925 регистраций на вебинар в нише агробизнеса
или как повысить конверсию в регистрацию почти в 10 раз
"Вебинар по выращиванию голубики? Серьезно? И такое тоже продают?"
- примерно такие мысли пронеслись в моей голове, когда я впервые увидела сайт клиента. - "А ведь это вызов!"
Вызов, прежде всего, самой себе:
- Сможешь привести людей в нишу, которая тебе не знакома?
- Сможешь проникнуть в голову и этой целевой аудитории?
- Поймешь, что у них болит? О чем они мечтают?
- Ах, да! Еще не забудь выдержать KPI в 80 руб.
Люблю сложные задачи. За сложностями всегда кроется наш кратный рост.
Ведь после такого проекта меня уже вряд ли чем-то можно испугать.
И на вопрос: "А с моей нишей вы работали?", - я всегда смогу ответить, что профессионалу совсем необязательно иметь опыт в каждой нише этого необъятного рынка онлайн-образования.
- умение понять аудиторию, которой собираешься показывать рекламу;
- способность грамотно выстроить структуру рекламных кампаний;
- просчитать бюджетирование;
- проследить, чтобы пиксель Фейсбук стоял на всех страницах, куда может попасть потенциальный клиент;
- настроить события, которые помогут увидеть внутри кабинета Ads Manager всю воронку и весь путь клиента, пришедшего с каждого конкретного объявления. Начиная с регистрации и заканчивая покупкой;
- собрать аудиторию каждого этапа воронки, которой потом можно показывать дополнительные месседжи уже в ретаргетинговых кампаниях.
А для какой ниши всё это будет выстроено? Не важно. Потому что все инструменты уже есть в арсенале профи.
И их остается только наслоить на новую целевую аудиторию.
Главным желанием клиента были регистрации на вебинар. Желаемая цена за результат не должна была превышать 80 руб.
Анализ данных работы предыдущих таргетологов выявил большую проблему.
Основная часть бюджета была потрачена на клики. В то время, когда клиенту были нужны регистрации.
Из 84 000 тыс. открученного бюджета 63 000 тыс. израсходовали на то, чтобы оптимизировать алгоритм на клики.
На цель, результатом которой могут не стать регистрации.
На цель, повлиять на которую таргетолог никак не может, когда венцом всей работы является совсем другая задача.
И лишь 20 000 тыс. бюджета расходовались на конверсии. Целью этих рекламных кампаний была так нужная клиенту регистрация.
Цена за результат в конверсионных кампаниях составляла в среднем 66-80 руб., что вписывалось в представления клиента о хорошей цене.
И ее можно было бы снижать, если бы вектор работы был выбран верно.
Следующей проблемой была выявлена неверная структура рекламных кампаний.
Бюджет стоял на уровне кампании, но внутри были собраны группы абсолютно разные по своей теплоте и размеру. Такой подход не позволил провести объективное тестирование аудиторий.
Когда бюджет выставляется на уровне кампании (СВО), бразды управления этим самым бюджетом отдаются в руки алгоритма.
А он запрограммирован так, чтобы отдать львиную долю бюджета в группу большего размера. Просто потому, что на ее освоение нужно совершить больше показов.
В работе с СВО крайне важно развести по разным кампаниям аудитории с разной теплотой.
В одной мы собираем группы с холодной аудиторией по интересам. А в другой - похожие аудитории (LAL), собранные на основании базы клиента.
Что не менее важно в этот момент - собрать аудитории примерно одинакового размера. Чтобы не произошел перекос в бюджете. И мы смогли осуществить объективное тестирование аудиторий.
Основная часть бюджета ушла на самую большую по численности группу. Хотя она давала один из самых дорогих результатов.
Выбор в пользу СВО не дал ни единого шанса раскрыть весь свой потенциал группе с интересами. А ведь она давала самую низкую цену за регистрацию.
Работа профессионального таргетолога не заканчивается после запуска кампаний. Именно после запуска всё только-только начинается.
Не трогай кампании в первые сутки! Следи, чтобы алгоритм работал с умом и не отдавал показы самой дорогой группе или объявлению. Пойми, когда вмешиваться нужно, а когда нужно перетерпеть и дать алгоритму возможность разогнаться. Возможность набрать оптимизационные данные, чтобы потом переть, как танк. Вперед, к заветной цене за результат!
Управление рекламной кампанией в нем просто не осуществлялось. Она просто была включена, а потом так же просто выключена.
Алгоритм бился за результат в одиночку. Помощи ему ждать было не от кого.
Кажется, сейчас будет весьма забавный факт. Вебинар ведь обещал хорошие заработки на выращивании ягоды.
А Фейсбук ох как не любит все эти ваши "сомнительные схемы дохода"....
Да-да, в правилах площадки этой теме отведен отдельный пункт.
Копья многих таргетологов ломаются именно об этот пункт, когда их объявления не проходят модерацию.
Кроме того, есть целый список так называемых стоп-слов, которые в объявлениях лучше не использовать.
На скриншоте ниже приведено отклоненное объявление.
Наличие таких объявлений в кабинете отрицательно сказывается на трастовости кабинета и всего бизнес-менеджера в целом.
А низкая трастовость мешает получать хорошие цены на аукционе для своих объявлений.
Итак, аудит позади. Пора бы приступить к работе.
И первое, с чем я столкнулась, это неготовность сайта к приему трафика.
Самой грубой ошибкой была нетипичная для инфобизнеса схема регистрации на вебинар.
В то время, когда все стремятся упростить потенциальному лиду задачу зарегистрироваться, на нашем сайте будто бы стояла задача абсолютно противоположная.
Вместо одной единственной кнопки предлагались на выбор аж 5 (!) кнопок. И это только для регистрации.
А ведь в подвале сайта мы можем увидеть еще 5 (!) кнопок, которые имеют цель УВЕСТИ лида с сайта.
Тем самым лишая нас потенциальной возможности получить целевое действие от человека, который явно заинтересован в нашем продукте.
Ведь он уже пришел на сайт. Мы уже заплатили за показ объявления ему. Смогли пробить банерную слепоту. Вот же он. Тут. Тёпленький.
Регистрируйся, дорогой! Мы только этого и ждем.
Видимо не ждем, раз предлагаем такой огромный выбор.
Вместо одной-единственной кнопки, выбирай-не-хочу аж из 10!
К сожалению, такая картина на сайте размывает фокус лида. Одно неловкое движение глаз и вот он уже ушёл сёрфить дальше по сети.
И совсем забыл, что был на нашем сайте. И почему он там вообще был.
Но что еще страшнее, такое поведение пользователей на сайте, не дает возможность алгоритму оптимизироваться.
Так много заходящих людей и так много разных действий. Вместо одного. Понятного. Как пользователям, так и алгоритму.
Сливом бюджета. Потому что для набора оптимизационных данных, для обучения группы объявлений алгоритму требуется получить примерно 50 целевых действий.
А если заходящие люди ведут себя так по-разному? Как долго алгоритм будет их набирать?
Явно дольше, чем если бы кнопка была одна-единственная.
Вторым моим предложением было добавить рядом с кнопкой регистрации информацию о подарке, который ждет человека за регистрацию.
Ведь гораздо приятнее расставаться со своими личными данными, понимая, что за это тебя ждет вознаграждение.
Это дополнительный стимул в копилку "ЗА регистрацию".
Следующим предложением было добавить информацию о политике конфиденциальности.
Если на сайте собираются данные пользователей, Фейсбуку важно увидеть на нем информацию о том, что мы заботимся об их сохранности.
В случае отсутствия политики, сайт может даже не пройти модерацию. Либо пройдя ее однажды, впоследствии получить блокировку.
А любые блокировки, как мы помним, снижают трастовость кабинета. И занижают наши позиции на аукционе.
Не позволяя снять все сливки вкусненькой аудитории по лучшей цене за 1000 показов.
Здорово, что клиент целиком доверился новому мнению и выполнил все просьбы.
Потому что цель у нас одна - потратить рекламный бюджет максимально эффективно.
Внесенные на сайте правки помогли повысить конверсию из кликов по ссылке в объявлении в регистрацию на вебинар с 5% до 48%. Т.е. почти в 10 (!) раз!
Работать предстояло в период больших ноябрьских распродаж и Чёрной пятницы.
Ни для кого не секрет, что в этот период цены на аукционе значительно возрастают. И удержать результат в рамках KPI становится еще сложнее.
Несмотря на это, верное управление рекламными кампаниями позволило не просто войти в KPI клиента, но и удержать цену значительно ниже обозначенной цифры.
Таргетолог-профессионал понимает, что в этот период будет повышение цен на аукционе и держит руку на пульсе.
В то время как таргетолог-новичок с ужасом мечется по кабинету, включая и выключая группы и объявления. Не понимая, что он может предпринять в этой ситуации.
А ведь каждое вмешательство в работу объявлений обнуляет набранные алгоритмом оптимизационные данные и уводит группы на дообучение.
Лучшими банерами стали креативы, интригующие пользователей.
А лучшим текстом стал текст, выглядящий как новость. Все любят читать новости. И в ленте взгляд автоматически цепляется за подобные заголовки.
Так почему бы этим не воспользоваться?
За период сотрудничества не было ни одной новой блокировки объявлений или аккаунтов.
Было израсходовано 44 082, 71 руб. рекламного бюджета.
Получено 925 регистраций на вебинар по средней цене 47,66 руб.
Что почти в 2 раза ниже заявленного клиентом KPI.
Этот проект в очередной раз показал всемогущество таргетированной рекламы.
Если знаешь, как её готовить, успех неизбежен.
Важно лишь помнить, что таргет - это только одно из звеньев в цепочке воронки продаж. Самое первое касание с потенциальным клиентом.
А что происходит на последующих этапах - это уже отдельная история.
Хочешь работать с таргетологом, который будет биться за твой результат, а не бесцельно сливать бюджеты?
Осваивала необъятные просторы агробизнеса