Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы от nov1kov99
О проекте
Клиент: агентство недвижимости «Тренд» в Санкт-Петербурге и Москве.
Задачи клиента: получать заявки на подбор и покупку недвижимости в городе и ближайших пригородах от интересантов первичной недвижимости по заданным KPI:
- Санкт-Петербург: первые 3 месяца продвижения ~ 2 100 рублей за целевое обращение. Далее 1 300‒1 500 рублей.
- Москва: не дороже 1 000 рублей за целевое обращение.
Критерии целевого обращения: человек активно интересуется покупкой первичной недвижимости в ближайшие 3 месяца в целевом городе.
Решение: запустить таргетированную рекламу с типом «лидогенерация» в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте.
Формат «лидогенерация» позволяет получать заявки прямо из рекламного объявления ↓
Результат: за 8 месяцев работы с проектом получили:
- Санкт-Петербург: 1 797 обращений по средней стоимости 862,49 руб. — при среднем CPL по рынку 1 000‒1 500 руб.;
- Москва: 2 385 обращений по средней стоимости 585,87 руб. — при среднем CPL по рынку 1 000‒1 500 руб.
Из этих заявок конверсия в целевые лиды — 50,87%. Стоимость таких лидов составила:
Таким образом реальный клиент обходился в среднем за 1 423,55 рублей — при среднем CPL по рынку 2 000‒2 500 руб. К такому результаты мы пришли спустя 3 месяца работы, потому что для эффективной рекламы требуется время: нужно понять и подобрать аудиторию, протестировать множество креативов и инструментов, выстроить аналитику и оперативную обработку заявок.
Расскажем, как пришли к таким результатам.
Продвижение любого проекта начинается с этапа подготовки и разработки стратегии
Мы стартовали с запуска кампаний для региона Санкт-Петербург.
В качестве основного формата рекламы выбрали лидогенерацию в Facebook и сбор заявок во ВКонтакте. Эта стратегия была выбрана исходя из запроса заказчика — привлечение большого объёма лидов по минимальной стоимости. Контекстная реклама на тот момент не могла дать желаемый результат.
Техническая подготовка проекта
Нужно было автоматизировать процесс передачи и обработки заявок.
В классическом варианте это работает так: заявки собираются в центре лидов в блоке управления страницей в интерфейсе Facebook. Чтобы получить контакты, нужно в ручном режиме скачивать обращения и отдавать их в обработку:
Такой вариант нас не устраивал — лиды успевали остыть. Пользователю, который оставляет заявку такого формата, удобно, чтобы с ним связывались сразу же — спустя час велика вероятность не дозвониться.
Мы нашли несколько путей решения проблемы:
- организовать автоматизацию через Comagic, который клиент использует для аналитики;
- подключить сервис сквозной аналитики «Ньютон»;
- использовать сторонние сервисы по типу Zapir или Albato.
С Comagic не получилось выстроить работу, так как этот вариант было сложно реализовать с технической точки зрения: у сервиса не было готовой автоматизации с форм сбора заявок во ВКонтакте (только в рамках доработки) — это долго. Автоматизация с Facebook требовала дополнительной платы к основному и так не маленькому тарифу.
Вариант подключить «Ньютон» не подошёл клиенту из-за дополнительных временных затрат при переходе на новую систему аналитики, несмотря на то что «Ньютон» обладал необходимым функционалом.
Сервисы по типу Zapir или Albato работают по принципу передачи заявок из рекламных кабинетов на почту или напрямую в CRM клиенту. В интерфейсе создаются интеграции с нужными системами — например, с Facebook, ВКонтакте, Битрикс. Далее по требуемым параметрам настраивают связки для передачи данных.
Было решено остановиться на сервисе Zapir. Ранее заказчик активно работал с системой, и для быстрого старта решили передавать через него заявки на почту отдела продаж.
Это позволило упростить формат обработки лидов для менеджеров из отдела продаж: при работе с Zapir лиды в Битриксе заводились вручную, а с помощью Albato это стало происходить автоматически.
Аналитика проекта и стратегия
Перед запуском любой рекламной кампании мы сегментируем аудитории для разных задач. Под каждую из них стараемся подобрать отдельный офер, который срезонирует у пользователя в ответ на его текущую потребность. Затем запускаем рекламу.
Сразу для себя фиксируем оценку, которую дадим той или иной аудитории после теста:
Аудитории мы определяем заранее, исходя из своего опыта, специфики клиента и транслируемого предложения. В процессе — вносим изменения в зависимости от полученных результатов.
Например, в качестве первых сегментов для запуска мы выбрали такие:
- ретаргетинг с сайта;
- аудитории look-alike (LAL) по целевым заявкам на основе данных CRM;
- широкая аудитория по интересам «недвижимость», «квартиры», «объекты недвижимости», «рынок недвижимости», «жилые комплексы» с разбивкой по возрастным категориям.
Использовали разные оферы и креативы в зависимости от аудитории
Например, для молодых и неженатых, которые снимают жильё, мы подготовили оферы с минимальными платежами. Так пользователю проще соотнести стоимость квартиры с текущими платежами за аренду и сделать выбор в пользу покупки своего жилья:
Примеры креативов для Facebook
Тестировали на различные аудитории:
- широкая по интересам «недвижимость», «квартиры», «ипотека»;
- LAL на базу целевых;
- комбинации интересов недвижимости и локаций.
Квиз на подбор квартиры по параметрам
Показывали на широкую аудиторию по интересам недвижимости и на LAL-аудиторию посетителей сайта.
Вот как выглядел квиз:
Примеры креативов для ВКонтакте
лощадка ВКонтакте обладает значительно меньшим количество таргетов, поэтому для неё мы использовали следующие аудитории:
Клиент добавил рекламу для Москвы и Московской области
Со второго месяца работы над проектом клиент передал нам на ведение рекламу для региона Москва и область.
Были проведены аналогичные мероприятия перед запуском и разработаны креативы, например:
Как мы выстроили работу
Начинали с гипотез: набрасывали идеи — даже самые безумные, анализировали их, выбирали варианты, тестировали, проверяли, измеряли результат, вносили корректировки. Далее повторяли цикл.
В соцсетях нельзя запустить 1‒2 варианта рекламы и крутиться на них полгода-год с одним и тем же результатом. Аудитории и креативы выгорают, меняется внешняя ситуация на рынке — всё это требует регулярного контроля, анализа, обновления.
Пробежимся по основным этапам:
Неделя 1. Для каждой кампании готовили несколько вариантов объявлений с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускали рекламу.
Неделя 2. Наблюдали. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости лида, их количество. Если реклама обходится дорого — падаем вглубь кампаний, изучаем объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаём новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.
Неделя 3. Изучали каждую кампанию. Анализируем топ-объявления: оставляем только их, переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. При необходимости перераспределяем бюджет.
Неделя 4. Делали итоговый срез работы кампаний, фиксировали сильные аудитории, записывали сработавшие и несработавшие подходы. Затем планировали рекламу на следующий месяц.
Для примера приведём скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлечения неквалифицированного обращения:
В конце месяца клиент получал подробный отчёт по работе рекламных кампаний
Кроме того, мы учитывали длительность цикла сделки в недвижимости и помимо ежемесячных готовили отчёты в разрезе более длительного периода. Такой подход позволял наглядно показывать динамику KPI, показывая клиенту, как ведётся работа над рекламными кампаниями.
Что в итоге и что дальше
За такой длительный период работы с одним форматом и преимущественно одной рекламной системой мы испробовали тысячи комбинаций.
По итогу лучше всего залетел формат лидогенерации на аудитории:
Креативы — чем проще, тем лучше. Минималистичные варианты (см. слева на скрине ниже) отрабатывали в разы эффективнее отрисованных дизайнерами.
Если говорить о том, как не останавливаться на достигнутом результате от рекламы в социальных сетях и масштабироваться дальше, у нас есть несколько вариантов развития событий:
- продолжить генерировать новые идеи и форматы;
- добавить выгодные предложения от застройщиков — регулярно появляются предложения с низкой ипотечной ставкой или привлекательной рассрочкой, выводятся новые старты продаж, где цена квартир значительно ниже;
- разрабатывать чеклисты для сбора недорогих заявок — клиент оставляет контактные данные для получения чеклиста, которые далее поступают в отдел продаж на обработку;
- предлагать клиенту усиление за счёт других рекламных инструментов — например, подключение контекстной рекламы, разработка лендингов, тестирование новых рекламных площадок.