Кейс: рекламные кампании по выкупу автомобилей

Андрей (имя изменено) из Санкт-Петербурга обратился ко мне по рекомендации по поводу настройки рекламных кампаний для своего нового бизнеса по выкупу подержанных автомобилей.

Выкуп авто — это когда покупатель приезжает к вам сегодня и забирает движимое имущество без головной боли со скидкой от рыночной цены.

Целевая аудитория

Любой проект начинается с анализа целевой аудитории (ЦА). Без этого страницы не будут конвертить, объявления не доберут в CTR, контент не будут потреблять.

Если нет возможности провести полноценный анализ с интервьированием ЦА (как было в этом случае), то спрашиваем собственника бизнеса о тех, кто у него покупает.

В итоге такого разговора выделили следующие сегменты:

• Те, кто никогда не продавал автомобиль и не знает, как это делается.
  Они ищут тех, кто оценит, приедет, все расскажет и купит.
• Те, кто не хочет заморачиваться.
  У человека может быть много дел или он не хочет нигде выставлять автомобиль. Просто хотят получить за него деньги.
• Третья категория людей — те, которым машина досталась в наследство / подарили и так как они не покапали ее, то продают в автовыкуп, потому что так проще.
• Автомобиль мог попасть в дтп и битую машину будет непросто продать.
• Авто может быть в залоге или с юридическими проблемами, что тоже осложняет продажу. Автовыкуп может купить авто с погашением задолженности перед банком. Или просто на разборку.
• Те, кому нужны деньги в ближайшие дни.
  Нет времени продавать авто несколько недель / месяцев.
• Автомобиль может быть неликвидным.
  Например, женское премиальное купе на механике. Такую машину можно продавать даже с солидным дисконтом и полгода, и год. Или есть информация в отчёте Автотеки, которая всех смущает (например, страховая некорректно указала пробег и обывателю покажется, что он скручен).
• "Обманщики", которые знают про какую-то скрытую неисправность автомобиля, которую не обнаружить при экспресс-диагностике. И хотят скинуть авто тем, кого не жалко :)

Настройка аналитики

На сайт поставили Google Tag Manager, чтобы каждый раз не лазить в код ради мелких правок в JavaScript.

Подключили Яндекс.Метрику и Google Analytics, чтобы использовать автопрометку обеих систем аналитики в связке с рекламными аккаунтами.

Часто вижу, что используют только одну систему аналитики, но тогда проект теряет возможность использовать автостратегии в рекламе на полную мощность.

Определили список действий, которые будем считать конверсией:

• Отправка формы заявки
• Клик по номеру телефона
• Клик по кнопкам мессенджеров

Настроили триггеры, которые отслеживают эти действия:

Важно правильно настроить отслеживание отправки формы.

Триггер должен ловить событие формы "submit" (успешную отправку формы), а не нажатие на кнопку "Отправить" или посещение страницы "спасибо", как часто делают начинающие аналитики.

После настройки триггеров, осталось только задать теги, которые при выполнении условий отправляют данные в Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Один из тегов закрашен, так как даёт серьёзное преимущество в нише выкупа автомобилей. Он позволяет получать номер телефона потенциального клиента после заполнения соответствующего поля в форме на сайте, но ещё до того, как клиент отправил заявку. И набирать ему первым среди конкурентов.

Настройка коллтрекинга и сервиса обратного звонка

После того, как мы провели тестовые рекламные кампании и убедились в успешности системы лидогенерации, к проекту был подключён сервис коллтрекинга Calltouch, чтобы точнее отслеживать звонки. Ведь клик по номеру телефона ≠ звонок. А на этапе масштабирования кампаний мы должны быть уверены, что звонок был совершён.

Заметили выше в списке триггеров GTM "Таймер для подмены контента"?

Дело в том, что по умолчанию при загрузке страницы код коллтрекинга подменяет все номера телефона на странице на временные. А у клиента на странице размещены кнопки для связи через WhatsApp, Viber и Telegram. С подменным номером они работать не будут.

Поэтому мы написали небольшой скрипт, который дожидается загрузки коллтрекинга, пробегается по ссылкам на мессенджеры и подменяет номер телефона на верный.

Сервис обратного звонка использовали также от Calltouch.

Настройка AmoCRM

Все лиды в компании Андрея аккуратно фиксировались в тетрадке.

Очень хорошо, что такой учёт существовал и при умеренных объёмах лидов ничего не терялось, но у оффлайн-методов учёта конверсий есть существенный недостаток: эти данные нельзя использовать для оптимизации кампаний. Плюс любая сводная статистика по бизнесу - это ручной подсчёт, что неудобно и трудозатратно.

Практически в любой нише нам нужны не все клиенты, а только те, которым мы можем помочь. Такие лиды мы называем валидными и оптимизировать кампании лучше именно под такие лиды.

Валидация происходит вручную в CRM-системе.

Первый этап настройки — это определение этапов воронки продаж: новый лид (сюда попадают заявки с сайта, звонки) → валидный лид → встреча назначена → встреча проведена → автомобиль выкуплен.

При формулировании этапов важно указывать завершённые действия. Например, не "встреча", а "встреча назначена". Иначе непонятно, проведена она или только назначена.

Если автомобиль выкуплен, перемещаем лид в колонку "Автомобиль выкуплен". Поле "Сумма сделки" является обязательным.

Если клиент отказался от выкупа, перемещаем лид в колонку "закрыто и не реализовано". Поле "Причина отказа" является обязательным.

Так как клиент ранее не вёл учёт заявок и звонков в CRM, для его сотрудников я написал инструкцию о том, как работать с сервисом:

После того, как внутри CRM всё было настроено и сотрудники обучены работе внутри системы, мы начали отправлять валидные лиды в системы аналитики Яндекс.Метрику и Google Analytics, а оттуда — в рекламные кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads.

Интеграцию сделали через сервис Albato.

Тестовые кампании

Как только необходимая аналитика была настроена, я перешёл к подготовке тестовых рекламных кампаний. Цель этих кампаний — за две недели протестировать маркетинг на реальных посетителях сайта из Яндекс.Директ и Google Ads.

Использовали поисковую рекламу Яндекс.Директ и Google Ads, а также кампанию в рекламной сети Яндекса.

KPI: лиды не дороже 1 200 руб.

Получили вот такие результаты:

Несмотря на то, что в KPI уложились, видно, что две кампании нуждаются в серьёзной оптимизации (в РСЯ лид стоит 5 667 руб., а одна из поисковых кампаний при затратах в 9 595 руб. не принесла ни одного лида).

Эти кампании мы перевели на закупку по лидам. Они практически не приносят конверсий, но те, что приходят, не выходят за KPI.

В первые же дни после запуска заметили скликивание в Яндекс.Директ:

Видимо, это робот конкурентов, который ходит в выдачу и скликивает бюджет. Только у нас он успел израсходовать 1 296.11 руб. Слава Богу, бот был очень простой и от него удалось избавиться аккуратной минусовкой без необходимости отключать ключевые слова.

Отчётность

Если тестовые кампании прошли хорошо, мы переходим от ручной отчётности к полуавтоматическое на основе Excel-файла со скриптами Power Query.

В итоге клиент видит вот такую сводную таблицу:

С помощью такой таблицы для еженедельной отчётности можно быстро построить отчёт по месяцам, кампаниям или любым другим срезам, которые закладываются по желанию собственника.

После сборки необходимых скриптов, обновление отчёта занимает 20 минут: из рекламных кабинетов выгружаются данные о показах, кликах и расходах, из веб-аналитики данные по конверсиям.

После этого нажатием одной кнопки отчёт собирает исходник для сводной.

Для проектов среднего размера в процессе оптимизации кампаний специалист заносит крупные изменения в кампаниях в лог.

Такая история важных действий в проекте позволяет понимать, почему поменялся перформанс кампаний в определённый день / неделю. И спокойно передавать проект от одного специалиста к другому на время отпуска.

Масштабирование

После того, как мы на тестовых кампаниях убедились, что всё работает, приступили к масштабированию.

Цель: 15 лидов ежедневно.

Начали увеличивать бюджет постепенно, чтобы автоматические стратегии успевали адаптироваться к изменениям. При этом удерживали конверсию в пределах 22-24%.

В апреле клиент выкупил 19 автомобилей, в мае - 20.

Всё это время проводилась стандартная оптимизация рекламных кампаний:

• Расширение списка минус-слов.
  Для препятствия сливу денег на те клики, которые даже теоретически не приведут к выкупу авто.
• Добавление ключевых слов.
  Для повышение коэффициента проработки семантики = большего контроля над показами и выставлением ставок.
• Ситуационная кросс-минусовка.
  Для того, чтобы пользователи видели релевантное объявление.
• Управление ставками.
  Для получения лидов в пределах KPI в постоянно изменяющихся условиях.

К середине мая стало понятно, что при увеличении бюджета и конверсии не растёт количество выкупленных автомобилей (даже с учётом длинных майских праздников). Приняли решение строить сквозную аналитику.

На 21 неделе все настройки были завершены и в отчёте появилась статистика по валидным лидам.

На данный момент кампании на стадии оптимизации количества и стоимости валидных лидов.

Отзыв клиента о работе

Сейчас (июнь 2021) очень хорошее качество заявки. По-минимуму звонят те, с которыми мы не сможем работать. Радует почти каждый человек, который обращается. Убедился в этом сам за неделю, пока брал телефон и сам разговаривал с клиентами.Количество заявок тоже нравится. Минимум у нас 10-12 заявок в день.