Позиционирование. Битва за умы. Д. Траут, Э. Райс.

Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. Вы позиционируете (дифференцируете) продукт в умах своих клиентов. Основной принцип - манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Концентрироваться следует на малых группах потребителей. Сегментация обусловлена чрезмерным количеством рекламы (иначе трудно быть замеченным). Наилучший способ донесения желаемой информации до получателей в сверхкоммуникативном обществе является сверхпростое сообщение.

Истина несущественна. Лишь восприятие, присущее сознанию, имеет значение. Суть позиционирующего мышления - принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его, чтобы создать желанную позицию в уме потребителя (т.н. "изнаночное мышление").

Человеческое сознание отвергает информацию, которая не соответсвует имеющимся знаниям и опыту. В сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации. Люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия конкретных товаров/объектов. Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Для расширения бизнеса необходимо либо вытеснить вышестоящую марку (что сложно и дорого), либо связать свою марку с позицией другой компании. Потенциальный покупатель действительно нового продукта должен услышать информацию чем продукт НЕ является, а не что он представляет собой на самом деле. В человеческом сознании нет места новому и непохожему, если оно не связано с чем-то привычным. Пример: первый автомобиль рекламировался как "безлошадный экипаж".

Позиция против кого-то или чего-то - клаccический позиционирующий маневр. Если компания не является первой в своей рыночной нише ("лестнице"), то она должна первой занять позицию #2. Другая классическая стратегия позиционирования - закрепиться в сознании покупателя как альтернатива чему-либо, пробраться на "лестницу", занятую кем-то другим. Пример: 7-up - это "не кола".

Позиционирование лидера определяется мнением покупателя. Следует укреплять товарную категорию в сознании покупателей, но НЕ позиционировать компанию как #1. Конечная цель - лидерство в этой товарной категории. Лидерство проще поддерживать, чем завоевывать.

Позиционирование компании-последователя имеет стратегию - искать пробел у конкурента и заполнять его. Самая большая ошибка - стремление быть сразу всем (ловушка всеобщности).

В конкурентном репозиционировании необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение о конкурирующем товаре.

Основное условие эффективного позиционирования - последовательность, умение сохранять выбранные однажды позиции.

Линейное расширение (использование корпоративного названия, а не отдельных марок, для разных продуктов) зачастую является ловушкой, которая ведёт к утрате рыночной позиции. Только в отдельных ситуациях это может сработать. Для этого надо оценить:

Предполагаемый объём продаж. Товары, которые могут стать звёздами должны носить собственное имя.
Рыночная ситуация. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» не обязательно их разделять.
Реклама. Большой рекламный бюджет позволяет делать самостоятельные марки.
Новизна. Новые, революционные продукты должны иметь самостоятельные марки.

Шесть вопросов для выбора позиционирования компании:

1. Какую позицию вы занимаете в сознании людей? Необходимо найти способ проникнуть в сознание потребителей, прицепив свой товар/услугу к тому, что в нем уже находится.
2. Какую позицию вы хотите занимать? Следует избегать ловушки всеобщности и выбрать свободную и наилучшую в долгосрочной перспективе область (т.е. создавать компанию-специалиста).
3. Кого вы должны победить? Выбирать следует незанятую позицию. Лобовая атака на лидера рынка бесполезна.
4. Достаточно ли у вас денег? Уровень информационного шума чрезвычайно велик. При ограниченном бюджете необходимо сосредоточиться на рекламной кампании для ограниченной аудитории.
5. Выдержите ли вы до конца? Важно придерживаться долгосрочного взгляда на вещи - определить базовую концепцию и придерживаться ее во всем. Позиционирование - концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочной природы рекламы. За редкими исключениями, не меняйте исходную стратегию позиционирования. Базовую стратегию необходимо совершенствовать - находить новые способы привлечения внимания к ней.
6. Соответствуете ли вы своей позиции? Реклама должна соответствовать выбранной позиции.

Заключительные мысли:

Слова - это спусковые крючки, которые приводят в действие скрытые в человеческом сознании смыслы. Правильный подбор слов влияет на сам процесс мышления.
Чтобы справиться с переменами необходимо придерживаться долгосрочной точки зрения (вместо того, чтобы ловить каждую волну - следовать правильным курсом). Нет смысла строить позицию на технологии, имеющей узкое применение или на устаревающем продукте.
Залогом успеха является не маркетинг, а опережающий перехват инициативы у конкурентов.
Необходимо найти не только свободную, но и эффективную позицию. Секрет успешности в достижении равновесия а) уникальной позиции и б) привлекательности для широких масс.
Необходимо найти рынки на которых марка может добиться первых успехов, а затем постепенно выходить на другие арены.
Чтобы выиграть битву за сознание, нельзя идти в лобовую атаку на компанию, имеющие устойчивые сильные позиции.
Залог успеха позиционирования в обращении к ценностям и стереотипам потребителя.
Важно посмотреть на реальные возможности компании. Вероятно, что основа хорошего позиционирования у бренда уже есть и лежит на поверхности - в области специализации.
Название и логотип - основные средства идентификации компании/бренда, они определяют впечатление, которое формируется у публики. Стратегия определяет основное отличие компании от других (т.е. позиционирование). Поэтому только определив стратегическое направление, можно переходить к выбору названия марки/логотипа.