Что такое геймификация?

Геймификация – что это такое? Все мы любим играть, и это касается не только компьютерных или азартных игр. Игровые процессы окружают нас повсюду: работа и бизнес, обучение и образ жизни, мотивация и социология. Игровые элементы присутствовали в эволюции человечества всегда: начиная с момента борьбы за главенство в стае и до настоящего времени.

Оценки в школе, очки в соревнованиях, тесты, голосования – всё то, что мотивирует нас к действиям и есть геймификация, а именно – использование игровых механик и элементов в повседневной деятельности. Геймификация является мощным инструментом достижения личных, корпоративных и общественных целей, использование которого даёт огромные преимущества, и который используют такие монстры как Nike, Google, Uber, Playboy, Linkedin и многие другие.

Геймификация – это система инструментов, ориентированная на личность человека и оптимизированная под его эмоции и мотивацию для создания вовлеченности.

Содержание:

1. Почему геймификация работает? Эмоции, вовлеченность и результат.
2. Чем различаются внутренняя и внешняя геймификации?
3. Основные принципы геймификации – как заставить игрока взаимодействовать?
4. Coca Cola, Apple, Volkswagen и другие примеры геймификации.
5. Язык будущего. Это важно!

ПОЧЕМУ ГЕЙМИФИКАЦИЯ РАБОТАЕТ?

Эмоции и мотивация

Чем выше мы поднимаемся по эволюционной лестнице, тем сложнее становятся мотивы и эмоции. Геймификация — в первую очередь это способ разработать систему, которая способна мотивировать людей, одновременно заставляя испытывать эмоции.

Игры активизируют в нашем мозгу выработку дофамина, “гормона удовольствия” и эндорфина, «гормона радости». При выполнении задачи или пройдя очередной уровень, мы испытываем удовольствие от достигнутой цели, проявляем интерес к игре, что в свою очередь мотивирует нас на дальнейшие действия. Таким образом, геймификация превращает рутинные процессы в удовольствие и рождает вовлеченность.

Вовлеченность

Именно она заставляет игрока продолжать игру. Наивысший уровень заинтересованности, когда человек переживает и беспокоится за свой коллектив или компанию, старается принимать участие и выкладывается с максимальной отдачей, является вовлеченностью.

Сотрудники компании уже не воспринимают бизнес как чужой, и считают своим долгом внести свой вклад в его развитие и процветание. Игроки в команде рассматривают себя как неотъемлемую часть этой команды и с максимальными усилиями борются за победу. Люди, вовлечённые в социальную мотивацию, чувствуют свою непосредственную принадлежность к обществу, единение с ним, и совершают ради общества бескорыстные поступки.

Другими словами, вовлечённость можно охарактеризовать, как состояние эмоциональной и интеллектуальной преданности к общему процессу, для улучшения показателей которого создаётся геймификация. Вовлеченность, это основной двигатель геймификации, позволяющий достигнуть желаемый результат.

Эксперимент

Геймификация проецирует игровые механики в нашу действительность. Экспериментируя в жизни, мы развиваемся и совершенствуемся. Переходим на новые уровни в учебе, работе, спорте, личной жизни. Улучшаем свои результаты, ищем различные способы решения задач, как простых, так и самых сложных. Игры обладают удивительной способностью удерживать людей на долгое время, строить отношения и доверие между людьми, а также развивать их творческий потенциал.

Представьте себе, что есть действительно захватывающая игра, где чем больше времени вы тратите на нее, тем более эффективным становитесь. Вы играете весь день, наслаждаетесь этим, ваша карьера растет, вы зарабатываете больше, создаете ценности для своего сообщества и решаете самые сложные проблемы.

Результат

То, к чему стремится каждый процесс или действие. Еще одна важная задача геймификации – достигнуть именно того результата, который был обозначен в начале процесса. Для этого в геймификации используются различные методы и механики, которые на протяжении всего процесса питают различные эмоции игроков, удерживая их в игре и, мотивируя на дальнейшие действия для достижения результата. Кроме того они одновременно подогревают интерес к достижению поставленной задачи.

ВИДЫ ГЕЙМИФИКАЦИИ

Основная задача внутренней геймификации – мотивация сотрудников, участников или учеников. Выстраивание KPI (ключевой показатель эффективности) в компаниях, доски почёта, оценки в школе или институте (геймификация в обучении), – примеры внутренней геймификации, направленной на улучшение процессов внутри определённого коллектива или сообщества.

Кроме того, участники внутренней геймификации находясь в процессе достижения цели, формируют корпоративную культуру сообщества, что является ещё одним важным плюсом геймификации.

Внешняя геймификация что это

Внешняя геймификация, как правило, связана с маркетинговыми целями компаний и направлена на взаимодействие с существующими клиентами и привлечение новых. Это способ повышения лояльности потребителей. Внедрение игровых элементов в обслуживание покупателей, программы лояльности, накопительные программы, интегрирование различных каналов воздействия на клиентов, – это всё примеры внешней геймификации.

Социальная геймификация что это

Основная задача социальной геймификации, мотивировать пользователя к различным полезным действиям при взаимоотношении с брендом или компанией. Яркими примерами геймификации в социальной рекламе являются программы «Мы – Сибирь» и «Обыкновенное чудо» компании S7, а так же сервисы для экономии электроэнергии компании Opower.

Социальная геймификация нацелена на популяризацию здорового образа жизни, распространение информации о бережном и конструктивном использовании природных ресурсов, и овладение новыми полезными навыками.

Социальную геймификацию часто применяют общественные или государственные организации для приобретения полезных навыков: приобщиться к правильному образу жизни, здоровому питанию и спорту, заняться самообразованием, участвовать в социально значимых проектах и мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ГЕЙМИФИКАЦИИ

Принцип мотивации

Согласно этому принципу, вовлеченным в процесс может быть только мотивированный участник. Как уже упоминалось выше, мотивация рождается совместно с эмоциями, и для того, чтобы человек был замотивирован, в геймификации применяются различные элементы и механики для проявления эмоций участниками процесса.

Принцип статуса

Статусная потребность заложена в нас природой и является одной из важнейших необходимостью для эволюционирования. Формирование положительной самооценки и уважение остальных участников процесса способствуют предрасположенности поведенческой модели, способствовавшей достижению статуса. Понижение статуса игрока проявляет дополнительную мотивацию к конкуренции, развитию и экспериментированию.

Принцип обратной связи

Получение обратной связи создает ощущение значимости и важности игрока, что в свою очередь способствует усилению вовлеченности в игровой процесс. Кроме того, обратная связь даёт возможность корректировки действий игрока.

Принцип неожиданности

Неожиданные повороты и открытия, новые возможности вызывают у людей любопытство и интерес к дальнейшим действиям, что усиливает вовлеченность в процесс и желание достичь конечной цели.

Принцип вознаграждения

Вознаграждения могут быть эмоциональными, физическими, персональными или повышающими статус — всё зависит от интересов и ценностей участников процесса. Промежуточные вознаграждения направлены на поддержание и увеличение уровня мотивации игроков.

ПРИМЕРЫ ГЕЙМИФИКАЦИИ

Coca-Cola

Chok (樣) – популярный в Гонконге термин, означающий «заставить себя выглядеть красивее». Кроме того, это слово имеет звукоподражательный оттенок трясущихся или «бросающих» объектов, что стало основой интерактивной кампании. Телевизионный рекламный ролик Coca-Cola предлагал пользователям интерактивно взаимодействовать, заставляя трясти своими телефонами перед экраном, чтобы ловить крышки от бутылок и зарабатывать на мобильных играх, скидках и лотереях. Зрителям просто нужно было запустить приложение Coca-Cola Chok во время рекламного ролика, который транслировался каждый вечер в 22:00.

Использование геймификации в маркетинге позволило Coca-Cola достичь пика загрузок локальных приложений для iOS – 380 000 загрузок в месяц, а телевизионная реклама получила более 9 миллионов просмотров. Coca-Cola Chok стала самой успешной маркетинговой кампанией Coca-Cola в Гонконге за 35 лет.

Apple

В 2014 году компания Apple презентовала новый продукт — умные часы. Основной расчёт был сделан на здоровье пользователей, для контроля показатели которого компания выпустила новое приложение «Activity», которое показывало ежедневные ориентиры в Apple Watch в виде колец: сожженные калории, физическая активность пользователя, продолжительность тренировки. Эти кольца необходимо замыкать пользователям в процессе тренировок. За закрытие колец участник получал медали.

Геймификация позволила Apple Watch обогнать Rolex и Tissot, и стать мировым лидером на рынке часов.

Domino’s Pizza

В 2011 году Domino’s Pizza выпустила Domino’s Pizza Hero, бесплатная игру для iPad, созданную рекламным агентством CP+B, которая проводит пользователей через 11 уровней приготовления пиццы в качестве сотрудника Domino. Игровой процесс приготовления пиццы имитирует повседневную работу в Domino’s. Пользователи получают оценку скорости и качества приготовления пиццы, а игра отслеживает результаты в Game Center, и даёт возможность заказать реальную версию своей собственной виртуальной пиццы.

Результатом стало увеличение дохода от продаж на 30%. Мобильные приложения для iPhone и Android – вошли в топ-15 iTunes и в Google Play. За первые две недели после выпуска приложение для Android было загружено более 140 000 раз. В общей сложности Pizza Hero заняла третье место в App Store более чем с 300 000 загрузок. Пользователи сделали более 7 миллионов пицц, и почти 800 из них получили работу в Domino’s.

Volkswagen

В 2011 году Volkswagen Group пригласила потребителей в Китае помочь компании разработать новые версии «народного автомобиля». Участникам был предоставлен инструмент для проектрования своего нового автомобиля и публикации проектов для других пользователей. Результаты отслеживались в списках лидеров, чтобы участники и широкая публика могли видеть прогресс конкурирующих проектов.

В течение 10 недель онлайн-кампания получила более 50 000 идей. К концу первого года кампании сайт посетило не менее 33 миллионов человек, где пользователи выбрали три концепции победителей. Одна из них, двухместное транспортное средство с нулевым уровнем выбросов, парящее над электромагнитными дорожными сетями, превратилась в онлайн-видео, которое быстро стало вирусным хитом на YouTube. Неудивительно, что Volkswagen Group, признавая значение компании в стратегии развития продукта, объявила, что проект будет продолжаться бесконечно.

Nike

В январе 2012 года компания Nike запустила приложение Nike+FuelBand – один из самых популярных товаров за всю историю бренда. В основе лежит естественное для спорта желание соревноваться и достигать результатов.

Пользователь приложения получает ежедневную статистику физических нагрузок, потребления и расхода калорий, может задавать себе цели или бросать вызов друзьям, получает очки за достижения. За количество баллов присваивается место в общем рейтинге. Спустя год после запуска у Nike+Fuelband было уже 11 миллионов пользователей.

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ГЕЙМИФИКАЦИИ

Статистика

По оценкам Markets&Markets, рынок геймификации вырастет с 1,65 миллиарда долларов США в 2015 году до 11,10 миллиардов к 2020 году. Ожидается, что он будет расти с впечатляющим совокупным годовым темпом роста (CAGR) в 46,3% из-за растущей потребности в решениях для геймификации в потребительских и корпоративных брендах. Другими важными факторами, влияющими на этот рынок, являются увеличение рентабельности инвестиций (ROI) и улучшение общего пользовательского опыта.

В январском отчете 2015 года Insights « Бизнес-стратегия: роль геймификации в вовлечении потребителей в коммунальные услуги», выпущенном компанией IDC Energy говорится, что коммунальные компании потратили около 13,5 миллионов долларов на инструменты, приложения и услуги геймификации в 2014 году.

В последние годы взрослое население проводит все больше времени за играми. Исследователи этого явления подсчитали, что с 2002 по 2012 год время, которое люди тратят на компьютерные игры, увеличилось в 2 раза. При этом они уточнили, что, скорее всего эта цифра достаточно сильно занижена, поскольку в исследовании остались не охваченными дети младше 12 лет и те пользователи, которые играют в социальных сетях и в мобильных телефонах, но не причисляют себя к сообществу геймеров.

Тенденции развития

Одновременно с увлечением играми увеличивается другая тенденция: люди все меньше обращаются к традиционным средствам массовой коммуникации. Игры захватывают остальные формы развлечений и поглощают внимание пользователей. К этому факту стоить добавить рост экономического влияния поколения 2000-х годов, помешанного на играх, чье мировоззрение радикально изменит каждый аспект деятельности общества.

В результате уже через 15-20 лет мы увидим, как видеоигры будет играть ведущую роль. Именно поэтому геймификация – использование игровых механик в неигровом контексте, в образовании, в бизнесе, в повседневной жизни, – получила столь широкое распространение во всем мире и продолжает захватывать все новые и новые сферы деятельности человека. Согласно прогнозам экспертов, концепция геймификации будет и дальше распространяться на все отрасли в социальных сетях, на веб-сайтах и приложениях, ориентированных на клиента.

Каким потенциалом обладает геймификация для предпринимательства? Для начала нужно признать, что если наш реальный мир становится все больше похожим на увлекательную игру, то и построение и развитие бизнеса должно быть эквивалентно игровой модели. При организации бизнес-процессов эта мысль должна стать обязательным атрибутом построения стратегией в компании. Представленный в виде игры, проект сможет использовать преимущества геймификации для решения критических проблем, а геймификация процессов внутри компании будет способствовать увеличению вовлеченности персонала и повышению профессионализма сотрудников.

Геймификация – это вовлекай и властвуй

Хотим мы этого или нет, но привычные представления о коммуникациях с клиентами меняются. Вовлеченность становится самым важным ресурсом компании, от которой полностью зависит успех или провал дела. Лучшим способом обойти конкурентов, считают эксперты, становится игра, которая сможет заинтересовать и подчиненного, и потенциального клиента.

Традиционные модели вовлечения в бизнес-процессы уже не могут отвечать вызовам новой реальности. Количество отвлекающих факторов регулярно увеличивается, наша жизнь все больше похожа на игровой мир. В новой социальной среде люди ожидают повышенное воз­награждение, стимулирование и обратную связь, и впечатляющие успехи интерактивных рекламных кампаний указывают на более чем положительные результаты внедрения элементов геймификации в маркетинг.

Почему людям нравится такая форма взаимодействия? Геймификация создает стиль и философию игрового мира, в котором они принимают участие, пробуждает эмоции и мотивацию, превращает рутину в удовольствие. А с неуклонным развитием технологий реализовать игровые механики в реальном мире становится гораздо проще. Таким образом, мы можем уверенно констатировать, что геймификация неуклонно распространяется в офлайн.

Методы, разработанные для компьютерных игр, прекрасно адаптируются, и работают во всех основных сферах нашей жизни: образование, бизнес, маркетинг, социальные проекты, личное развитие. Не только всё меньше людей задаётся вопросом “геймификация – что это такое”, а фактически геймификация становится ещё одним языком взаимодействия в социуме, вне зависимости от сферы применения.