Октализ Ю-кай Чоу
Что делает игру увлекательной? Если спросить игрока, он не будет рассказывать про баллы и значки, а скажет «игра увлекает меня, заставляет испытывать разнообразные чувства». Так же происходит и в реальной жизни. Люди гораздо охотнее совершают те действия, которые им хочется делать, а не которые они должны делать. Каждым человеком в его поступках и действиях движет уникальное сочетание нескольких мотивирующих сил. Этот факт необходимо иметь в виду при построении геймифицированных систем, потому что
Геймификация начинается не с игровых элементов, а с того, как она воздействует на ключевые стимулы поведения человека
Ю-Кай Чоу
Если за желаемым действием или игровой механикой нет ни одного из основных мотиваторов, мотивация будет отсутствовать, и соответственно, игроки не будут совершать желаемых действий.
Содержание:
1. Октализ Ю-кай Чоу: ключевые стимулы.
2. Левое и правое полушарие октализа.
3. Белая и черная мотивация.
4. Применение.
ОКТАЛИЗ Ю-КАЙ ЧОУ: КЛЮЧЕВЫЕ СТИМУЛЫ
Октализ – система мотивации, созданная экспертом по геймификации Ю-Кай Чоу, которая представляет собой восьмиугольник. Это проектная структура, разработанная для анализа и создания геймифицированных систем, в основе которой лежат восемь ключевых стимулов (поведенческих факторов), а именно – восемь основных мотиваторов поведения человека.
Миссия CD1
Этот стимул действует, когда пользователь полагает, что «выбран» для определенной миссии или совершает что-то важное. Реализация этого стимула не ограничивается альтруистическим поведением. Множество ужасных событий в мире произошли вследствие действий фанатиков с верой в участие в реализации великой цели.
Примером могут служить волонтеры из Википедии, которые поддерживают энциклопедию и способствуют развитию ее контента. Участники не получают какой-либо внешней награды, но считают, что их вклад поможет развить и защитить человеческие знания.
Достижение CD2
Развитие и достижение – внутренний стимул для стремления к росту и лидерству, развития навыков, приобретения мастерства и, в конечном итоге, преодоления трудностей. Это вызов, который заставляет игрока совершать действия, чтобы улучшить самого себя. Восприятие вызова важно, только с вызовом игрок ощущает прогресс. Например, трофей без вызова не имеет смысла для человека. Именно на воздействии этого стимула сосредоточены большинство PBL: очки, значки и списки лидеров.
Ярким примером внедрения мотиватора Достижение является фитнес-треккер Nike + Fuelband. Пользователь получает ежедневную статистику физических нагрузок, потребления и расхода калорий, может задавать себе цели или бросать вызов другим игрокам, получает очки за достижения и места в общем рейтинге.
Творчество CD3
Этот поведенческий фактор выражается в вовлечении игроков в творческий процесс, в котором они раскрывают свой потенциал. Пользователи создают и проявляют креативность, пробуют разные комбинации, разрабатывают стратегии – чувствуют себя творцами. Мотиватор Творчество даёт пользователю возможность самостоятельно выбирать вектор развития, проявлять творческий подход, самовыражаться. В развитии творческого потенциала немалую роль играет получение обратной связи, способствующее корректировке результатов.
Примерами использования мотиватора: Mindcraft, Second Life, Foldit.
Владение CD4
Владение и чувство собственности – стимулы известные каждому. Это четвертый поведенческий фактор в структуре октализа. Он представляет мотивацию, которая обусловлена чувством обладания чем-либо и, следовательно, желанием улучшить, защитить и умножить это. Обычные бирдекли для пива, бутылочные крышки или марки имеют большую ценность для коллекционеров этих вещей, потому что они являются предметами в наборе.
Мотиватор выражается не только в обладании материальными ценностями: знания, опыт, аудитории в социальных сетях, и.т.д. тоже служат объектами накопления и владения.
Социальность CD5
Мотиватор Социальность отвечает за влияние общества и причастность к нему. Социальные реакции, воздействие общества, модные тренды очень сильно влияют на поведение человека, вследствие чего возникает вовлеченность пользователя в то или иное явление.
Примерами мотиватора являются не только почти все социальные сети, но и взаимоотношения людей в обществе. Например, американская энергетическая компания OPower изменила поведение пользователей в плане экономии электроэнергии с помощью демонстрации поведения более экономных соседей.
Дефицит CD6
Поведенческий фактор октализа Дефицит выражается в желании пользователя обладать тем, чего у него нет, а так же в желании быть причастным к эксклюзивности. Стремление обладать уникальными и редкими вещами также относится к этому мтиватору.
Специальные и ограниченные предложения в магазинах, эксклюзивные, новые и уникальные модели товаров – все эти маркетинговые приемы воздействуют на мотиватор Дефицит.
Неизвестность CD7
Неизвестность или непредсказуемость – мотиватор, который заставляет игрока проявлять любопытство и постоянно думать о неизвестном. Игроком движет стремление узнать, что будет дальше. Это основной стимул, который используется в азартных играх и лотереях. Кроме того, этот стимул побуждает нас дочитать книгу, досмотреть фильм или доиграть до конца игру. Довольно часто этот стимул используется в маркетинге в целях знакомства потребителя с продуктом компании.
Безопасность CD8
Поведенческий фактор Безопасность основан на предотвращении негатива или потери безопасности. Даже новые возможности, которые воспринимаются как исчезающие, могут проявлять форму потери и избегания. Использование этого поведенческого стимула чрезвычайно эффективно для того, чтобы заставить кого-либо выполнить желаемое действие, но в долгосрочной перспективе оно деморализует взаимодействие с игроком и создает выгорание, которое может привести к высокой текучести. Пользователи, после того, как совершают желаемые действия, больше не хотят снова попадать в аналогичную ситуацию.
Сенсация CD9
Помимо восьми основных поведенческих стмулов существует скрытый девятый мотиватор под названием Сенсация, который не включён в основную структуру октализа Ю-кай Чоу по причине того, что структура октализа прежде всего фокусируется на психологических мотиваторах, а не на физических. Девятый же стимул основан на мотивации, связанной с физческими ощущениями: слух, зрение, обоняние, осязание и даже вкус.
ЛЕВОЕ И ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ ОКТАЛИЗА
Ключевые поведенческие стимулы в рамках октализа расположены в порядке, который определяет характер мотивации. Например, в левой части структуры многоугольника находятся: Достижение, Владение, Дефицит. Эти мотиваторы, как правило связаны с логикой, аналитическим мышлением и собственностью. Пользователь мотивирован внешними элементами и факторами, такими как награды, деньги, цели, очки, значки. Однако, как только игрок достигает цели или привыкает к ней, уровень мотивации значительно снижается.
Поведенческие факторы правой части больше связаны с творчеством, самовыражением и социальными аспектами поведения и являются внутренними мотиваторами: игроку не нужна цель или награда, чтобы использовать свой творческий потенциал, общаться с друзьями или ощущать неопределенность – само взаимодействие приносит свои плоды.
Ю-Кай Чоу рекомендует в процессе построения системы геймификации использовать стимулы, которые мотивируют правую сторону, делая что-то само по себе увлекательным и полезным, чтобы пользователи могли постоянно наслаждаться и участвовать в процессе. В этом случае мотивация является постоянной.
Примечание: разделение структуры октализа между двумя различными функциями мозга на правое и левое «полушарие» является символическим, поскольку это делает структуру более простой и эффективной при проектировании.
БЕЛАЯ И ЧЕРНАЯ СТОРОНЫ ОКТАЛИЗА
Помимо разделения октализа на левую и правую части существует разделение на положительную и отрицательную стороны. Верхние стимулы в структуре октализа: Миссия, Достижение, Творчество – имеют положительную мотивацию и помогают человеку почувствовать себя сильной личностью и дают пользователю возможность выразить его творческие способности и добиться поставленной цели за счёт усвоения тех или иных навыков. «Белые» факторы способствуют выработке дофамина и дают пользователю уверенность в себе, но при этом не создают у человека чувство срочности.
Нижняя часть октализа выражена отрицательной мотивацией и вызывает у человека чувство одержимости, взволнованности, тревожности и зависимости. Ощущение возможных убытков, потеря чувства безопасности являются сильными мотиваторами для совершения действий, однако эти стимулы заставляют пользователя чувствовать себя некомфортно, так как стимулируют выработку кортизола в организме. В то же время необходимо иметь в виду, что отрицательные стимулы, не означают сами по себе чего-то плохого или негативного, – их можно использовать для достижения продуктивных результатов.
ПРИМЕНЕНИЕ
В системе октализа существует несколько уровней, включающих в себя в себя гораздо более сложные принципы проектирования и глубокий анализ, такие как оптимизация структуры на всех четырех этапах пути игрока, проектирование в соответствии с различными типами игроков и.т.д. И прежде, чем выстраивать систему геймификации, необходимо рассмотреть очень важный вопрос, без которого октализ не будет иметь желаемого воздействия, а именно – распределить аудиторию по типами игроков. Именно игроки являются объектами геймификации, поэтому крайне важно выстраивать систему исходя из психотипов этих игроков.
Кроме того важно понимать, что хорошая игровая система не обязательно должна иметь все поведенческие стимулы, но она должна действительно хорошо работать с теми, которые реализует. Как правило, любой хороший и привлекательный продукт или система должны иметь по крайней мере один из основных мотиваторов, перечисленных выше.
Использование октализа помогает не только понять, как спроектировать и разработать мотивацию, но ещё и позволяет оптимизировать природу этой мотивации, чтобы убедиться, что она отвечает как краткосрочным, так и долгосрочным целям геймификации.
По своей сути октализ Ю-кай Чоу направлен на изменение поведенческой психологии пользователей к процессам со знака “должен” на знак “хочется”. Геймифицированные системы мотивации, построенные на основе октализа используются различными компаниями, такими, как Google, LEGO, VolksWagen, Huawei для повышения вовлечения пользователей, усиления мотивации, окупаемости инвестиций и увеличения прибыли.