Как компании получить упоминания в СМИ

Не секрет, что бесплатная публикация в СМИ - это целый челлендж. При попытке что-то отправить в редакцию каждый раз прилетает отказ. Важно изучить, как работает эта система, чтобы успешно в ней двигаться. Ну и конечно, хорошо потрудиться (это всегда работает, проверено).

1 этап - разработка стратегии

Здесь вы прорабатываете цели своих публикаций, маркетинговую стратегию, PR-ход. Для материалов в СМИ есть своя воронка продаж, в которой основными этапами выступают информирование и привлечение. Это цели, которые вы преследуете в первую очередь. На этом же этапе нужно проработать фокус коммуникации - что Вы будете освещать в своих материалах. Проверенный план: ожидания - продукт - персона - компания. На этапе ожидания Вы рассказываете о продукте до его запуска. После запуска транслируете его особенности, фишки, применение. Когда продукт завоевал достаточную репутацию, можно переходить к личности - создателю продукта. И только потом рассказывать о бренде и продвигать его, потому что без медиаперсоны бренд не будет никого интересовать. Информирование и привлечение - это цели для любого журнала, СМИ, блога и т.д. Вам же нужно внести конкретику и немного углубиться в специфику вопроса.

Какие могут быть цели?

1) повышение статуса компании в глазах потенциальных клиентов, информирование о себе

2) повышение лояльности журналистов к вашему бизнесу, как результат - журналисты приходят к вам за контентом, а не наоборот

3) поиск инвесторов

4) привлечение сотрудников

5) влияние на политические решения

2 этап - определение ЦА

Надо изучить людей, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге: чем они занимаются, что читают, на какие паблики подписываются и т.д. Эта информация поможет определиться с конечными каналами коммуникации. Например, онлайн-школа английского языка не станет публиковать свой пресс-релиз на новостном портале, связанным с авто-индустрией. Это утрированный пример, но аналогия понятна.

3 этап - выбор СМИ

Сразу оговорюсь - не рвитесь в федеральные СМИ на начальном этапе. Начните с небольших площадок, нарабатывайте портфолио, учитесь коммуникации с журналистами. В добавок вы получите ответную реакцию пользователей на ваш контент. Вот несколько площадок, с которых можно "стартануть":

1. vc.ru. - раздел "Трибуна"
2. Spark
3. Хабр - раздел "Я пиарюсь"
4. Pressfeed - сервис, где журналисты создают запросы для публикаций пресс-релизов и статей

4 этап - определяем тип материала

Как говорится: не зная броду, не суйся в воду. Если вы не знаете, о чем писать, это не значит, что у вас плохая фантазия. Сперва нужно разобраться с основными типами материалов, а там и идеи подтянутся. Вот, какие типы бывают:

1. Анонс о запуске продукта. Здесь обратная сторона работы над проектом. Как все начиналось, продолжалось, развивалось и т.д. Приоткройте занавеску неизвестности.
2. Об инвестициях в проекты. Особенно круто, если вложения свыше 10 млн. рублей в какой-то мощный стартап.
3. Подборки. Здесь может быть что угодно: от классных сервисов для работы с удаленными сотрудниками до самых дорогих носков в истории.
4. Переводы. Обладают хорошей читаемостью и не требуют так много усилий от автора, как генерация собственного контента.
5. Экспертные комментарии. Дайте знать пользователям, что вы - эксперт в своей сфере. Такая функция есть в Pressfeed, который был упомянут выше.
6. Исследования. Аналитика - это полезно как для вас, так и для пользователей.
7. Освещение проблем. Здесь рассказываете о наболевшем. То, что не даёт вам заснуть по ночам или просто приводит к долгому рассуждению. Раскройте проблему и постарайтесь привести решения.
8. Интервью. Можно взять у основателя компании. Может произошло какое-то интересное событие, в компании есть нетривиальные подходы к работе или просто расскажите историю создания.

Не бойтесь, что ваш текст будет "неактуальным", если по вашей теме уже есть статьи в интернете. В любом случае, вы освежите данные, проведете аналитику и сделаете контент более современным.

5 этап - общение с журналистами

Все нудные этапы закончились, теперь переходим к целевым действиям: выбор СМИ, сбор контактов журналистов, работающих в вашей сфере, ранжирование всех каналов по охвату и приоритету. Это очень трудоемкий этап. Реальная база контактов может собираться больше 4х недель, а впоследствии должна постоянно обновляться, потому что журналисты любят менять места работы. Почта, указанная на новостных сайтах в разделе "Контакты" - путь в никуда. Для того, чтобы действительно получить свою заветную публикацию, нужно общаться с журналистами напрямую. А ещё лучше подружиться с ними, завязать взаимовыгодный контакт и только потом что-то просить.

Важно построить доверительные отношения, не врать и не лукавить - к хорошему это обычно не приводит. Представьте себя на месте журналиста. Ему нужен интересный контент, который понравится не только ему, но и его коллегам, редактору и читателям. Не кидайте бездушные пресс-релизы, подумайте о выгоде журналиста, ведь рекламу о вас просто так никто публиковать не будет. Предложите журналисту несколько вариантов: "что из этого вам было бы интересно..?", "мы сейчас в стадии написания новых материалов и думаем, что данные темы могли бы вам понравиться..". Вариантов масса, просто будьте общительным, дружелюбным и отзывчивым.