Создание внеконкурентного продукта
Не важно, что вы продаете: консультации по маркетингу, рекламные макеты, торты, обучающие курсы — вы делаете это внутри рынка. Вы сталкиваетесь с конкурентами и должны иметь преимущества.
Преимущества могут быть конкурентными и внеконкурентными.
Ради первых вы анализируете конкурентов по ключевым показателям и учитесь у них, потому что они будут учиться у вас. А вторые исходят из анализа целевой аудитории, ее болей и потребностей.
Как найти оба вида преимуществ и научиться ими пользоваться — посмотрим сегодня.
Конкуренты
Во-первых, прямые конкуренты. Они продают аналогичный товар и работают с той же целевой аудиторией, что и вы. Человек, например, решил изучать маркетинг, и выбирает из нескольких программ от разных экспертов.
Прямые конкуренты мотивируют развивать проект: следить за новинками, улучшать сервис, снижать затраты, дорабатывать дизайн/позиционирование/бонусы и многое другое.
- Самый эффективный способ выделиться в этом случае — нечестные преимущества, о которых мы поговорим ниже.
Во-вторых, косвенные конкуренты. Они тоже работают с вашей целевой аудиторией. Допустим, клиент хочет заняться чем-то новым, и у него есть варианты: научиться рисовать, пойти на вокал или заняться психологией. Потребность одна, но конкуренты предлагают удовлетворить ее по-разному.
Почему тот клиент может выбрать рисование вместо вокала? Возможно, он считает, что никогда не научится петь. Тогда вам нужно проработать возражение. Как вариант — написать пост со своей историей или привести пример ученика, который спустя месяц занятий с нуля берет сложные партии.
Косвенные конкуренты — это источники возражений. Они мешают целевой аудитории выбрать вас. Ищите их и закрывайте.
Конкурентные преимущества
Вы наблюдаете за конкурентами, анализируете показатели и смотрите, в чем превосходите их и в чем можете превзойти.
- Допустим, вы запускаете курс по таргету. Ваши прямые конкуренты делают их сложными: вы узнали это из комментариев, общения с учениками или личного опыта, когда прошли их обучение. В таком случае преимуществом будет, например, геймификация. Вы приглашаете специалиста, он дополняет лекции и домашние задания интерактивными элементами. Вы собираете фокус-группу и получаете от первую обратную связь, которую используете как доказательство во время продаж.
Критерии для анализа конкурентов
— УТП (комбинация характеристик в виде одной фразы, которое выделяет вас на рынке. Например, «шоколад, который не тает в руках» или «курс, с которого невозможно слиться»);
— цена (как низкая, если вы можете ее себе позволить без потери качества и адекватно аргументировать, так и высокая, которую вы обоснуете качеством/уровнем экспертности и так далее);
— отзывы (лучше работают видео-отзывы, где аудитория видит настоящего человека, и обратная связь от медийных личностей);
— выгода для клиентов (подарок, закрытое сообщество с регулярными бонусами или полезным контентом);
— раскрытие болей (допустим, в виде комиксов или фильмов, как у Саши Митрошиной, социального эксперимента, эмоционального текста);
— дизайн (авторские цвета/детали/фишки/шрифты, которые повторяются на всех площадках и продуктах);
— тексты (нестандартные заголовки, игры и интерактивы для подписчиков, юмор);
— документация (дипломы, сертификаты, лабораторные исследование качества);
— скорость (доставка в день заказа, похудение без вреда для здоровья за две недели, первый заработок с нуля через месяц);
— гарантии (бесплатная консультация/примерка перед покупкой, возврат средств без объяснения причин).
Вам важно выбрать те пункты, которые важны в вашей нише, в работе с вашей целевой аудиторией и вашей ценовой политикой. Все индивидуально.
Конкурентный анализ можно провести по этой таблице:
В столбец, где написано «primer», вы выписываете конкурентов, а потом идете по горизонтали и оцениваете их по заданным параметрам по шкале от 0 до 10.
Дальше суммируем числа и оцениваем ситуацию. Критерии, которые у конкурентов развиты сильнее, на 7-10 баллов, пока отложите в сторону, а на менее прокачанных сконцентрируйтесь. Они могут в ближайшем будущем стать вашими преимуществами.
Если вы понимаете, что ресурсов: денег, времени, людей в команде, идей — достаточно, развивайте все направления. Лишним не будет. Но фокус держите на превращении слабых мест конкурентов в свои сильные.
Внеконкурентные преимущества
По-другому — нечестное преимущество. Его сложно или практически невозможно повторить: слишком дорого, долго и ненадежно.
Чтобы найти такие, нужно обратиться к анализу целевой аудитории. Отталкивайтесь от того, что нужно ей, что «болит», чего не хватает.
Это могут быть:
— патенты;
— лояльная база клиентов;
— эксклюзивные партнерства и договоры;
— уникальные технологии производства;
— ваше образование (примеры Соны: она маркетолог и психолог с медицинским образованием);
— фишка (дизайн у Apple, на который он тратит огромные деньги и трудовые ресурсы);
— авторитет и личный бренд (как у Нелли в сфере продаж);
— «команда мечты» (специалисты с уникальным опытом и образованием, комбинацией навыков);
— участие знаменитости (это может быть как отзыв, когда, допустим, блогер купил ваш торт и снял реакцию в сторис, так и непосредственное соучастие, когда Саша рекомендовала Воркбук 2.0 Нелли своей аудитории);
— клиенты (они запускают сарафанное радио, дают уникальную обратную связь и помогают дорабатывать продукты, высказывают неочевидные мысли и идеи).
- Вернемся к курсу по таргету, в который мы внедряли геймификацию. Это преимущество? Да. Но могут ли конкуренты внедрить те же интерактивы и свести наше преимущество к нулю? Да, и, скорее всего, так и произойдет. Зато если бы мы разработали что-то новое, придумали игры и механики, которые никто не использует, и еще бы их запатентовали, получили бы внеконкурентное преимущество. Более устойчивое и выгодное.
Среди инфобизнесменов хорошим внеконкурентным преимуществом является своя обучающая платформа вместо Геткурса или его аналогов. Она означает авторский дизайн, уникальные разработки, более стабильный и эффективно работающий сервис. Укрепляется личный бренд и лояльность, появляется инфоповод. Можно повысить чек и аргументировать новым уровнем качества.
Например, Полина @nioly делает свою платформу, а Нелли создает для ОКО отдельное приложение.
Важно понимать: если вы сделали качественный и востребованный продукт, его скопируют. Полностью или частично. Ваш бизнес «выплывет» только за счет нечестного преимущества. Вы включите его в следующий продукт и заработать снова.
Другая сторона медали: если вы захотите продать бизнес, покупать будут именно нечестное конкурентное преимущество. Остальное грамотные аналитики могут узнать из наблюдений со стороны, статистики и общения с клиентами, но «фишка» остается в секрете. Именно она имеет вес и цену.
Совет всем, кто начинает строить свой проект или, наоборот, не может двинуться дальше: делайте ставку на нечестные преимущества. Копите их. Все остальное может потерять выгоду спустя сутки, а это останется с вами навсегда. Будет обеспечивать лояльность покупателей, стабильный поток прибыли, возможности для масштабирования и монополизации.