Продвижение продукта или проекта через личный бренд
Почему о личном бренде бренде сегодня все говорят? Потому что это основа комфортных продаж для обеих сторон.
Вы получаете максимальное количество прибыли экологичным способом, то есть без «выжигания» аудитории и потери лояльности, и формируете твердый фундамент на будущее, чтобы не бояться конкурентов и сохранять клиентскую базу на долгие годы.
А покупатели видят в вас не назойливого продавца, а искреннего советчика, который хочет помочь. Не «впарить», а поделиться опытом и указать на конкретные выгоды продукта.
Люди вам доверяют.
Как этого добиться?
Создание экспертно-личного образа
Контент в блоге можно условно разделить на экспертный, где вы даете полезную информацию, и личный, в котором делитесь своим опытом, высказываете субъективное мнение и показываете себя как живого человека.
Чтобы добиться баланса между двумя гранями, идите по алгоритму:
— определите список тем для экспертного контента (допустим, в случае маркетолога: разборы запусков коллег, продажи, психология)
— определите список тем для личного контента (кошка, партнер, готовка, любое увлечение)
— в обеих случаях упакуйте темы в конкретные рубрики рубрики для постов и сторис
Допустим, в постах вы пишите экспертные посты на разные темы, каждую неделю выкладываете сводку новостей из мира маркетинга и делитесь мыслями «обо всем», а в сторис показываете кошку, готовку и разбираете запуски коллег.
Учитывайте, что в последнее время популярность сторис в среднем выше, чем постов. Поэтому туда логично поместить большую часть контента.
- Важно: в рамках личного контента вы должны транслировать не только положительные, но отрицательные качества. Выпишите и те, и те и подумайте, как это реализовать. Допустим, доброту и усидчивость можно показать через восторженные отзывы учеников, а лень — через какие-то мемы, недоделанные списки дел на день, разговоры о желании «полежать» вместо работы.
Негативные качества еще хорошо превращать в интерактив: объявить челлендж по борьбе со страхом общаться с людьми, вести личный дневник, 30 дней учиться готовить по новой книге и так далее.
Факторы привлекательности для клиента
Их можно разделить на три уровня:
- Нематериальные элементы
— репутация
— бренд
— ценности и философия
— отзывы
- Дополнительные элементы
— техническая поддержка
— сервис на всех этапах продажи (менеджер в мессенджере, консультант на сайте, курьер и так далее)
— послепродажный сервис (просите ли обратную связь и в каком формате, присылаете ли бывшим клиентам специальные предложения и акции)
— консультации (в любом формате до, во время и после приобретения товара: по поводу размеров и других характеристик, выгоды в конкретной случае клиента)
— гарантии (возврат средств в течение определенного времени и/или по определенным условиям, гарантия по ремонту)
— условия оплаты (какие есть банки, есть ли рассрочка)
- Сам продукт
— упаковка (дизайн, тексты, техническая поддержка в виде сайтов, лендингов, ботов)
— функции (какие конкретно результаты дает и какие боли решает)
— особенности (УТП и конкрурентные/внеконкурентные преимущества, о которых мы говорили в предыдущих статьях)
— цена (должна соответствовать выбранной целевой аудитории)
— результативность (подтвердите ее отзывами и кейсами)
Какой контент цепляет
Чтобы привлекать внимание аудитории и концентрировать его на нужных вам смыслах и целевых действиях, контент должен вызывать эмоции. Как позитивные, так и негативные.
- Есть ряд тем, на которые люди всегда реагируют ярко. Например, мечты и глобальные цели, анекдоты и смешные ситуации, объявление челленджей, рассказ о «хорошем герое, который победил злодея», вдохновение и мотивация на жизнь во всех ее проявлениях, истории о личной жизни.
Что еще важно учесть
— посыл: подумайте заранее, какое действие хотите получить от подписчика сразу после потребления контента. Какую эмоцию ощутить, что написать в комментариях, куда перейти и за что заплатить.
— характер эмоций: они должны быть разными, но взаимосвязанными и присущими вам. Допустим, если вы всегда говорите с аудиторией на «вы» и не материтесь, то будет странно запускать продукт вроде «Как красиво положить ... на визуал», как у Насти Борщ.
— регулярность: выберите комфортный для себя темп и старайтесь его придерживаться. Посты сейчас не так популярны, некоторые не выкладывают их совсем, а вот сторис для поддержания контакта с аудиторией желательно постить хотя бы 10-15 в день. Лучше больше.
— фишки: придумайте свое обращение к подписчикам, фирменные слова и шутки и эмоджи, стиль постов и подписей в сторис, визуальное оформление сторис (цвета, подложки под текст, стикеры).
Точки контакта с аудиторией
Точки контакта — это места, где вы так или иначе взаимодействуете с людьми на их пути от отсутствия информации о продукте до оплаты.
Какими они бывают?
— сайты (в том числе FAQ, каталог, служба поддержки, раздел отзывов)
— ваши социальные сети
— сарафанное радио
— реклама (у блогеров, в таргете)
— менеджер в Директе или другом мессенджере
— магазин/офис
— доставка
— почтовая рассылка
— обзвон
Подумайте, как этот список будет выглядеть именно у вас, и обратите внимание на каждую точку контакта. Она характеризует момент выбора: либо клиент двинется дальше, либо что-то пойдет не так и вы его потеряете.
Типы личного бренда и легенда
Как мы уже выяснили, личный бренд основан на ваших качествах и характеристиках. Его нет смысла копировать или подсматривать: это просто не сработает.
Но есть несколько устоявшихся типов
— лидер: готов вести подписчиков из точки А в точку Б, четко знает и транслирует свою экспертность, дает полезный контент, комментирует инфоповоды с точки зрения авторитета.
Подходит любым экспертам: врачам, тренерам, специалистам по инвестициям и так далее. Сюда можно отнести Нелли.
— любитель: стоит на ступень ниже лидера в вопросе экспертности и не пытается куда-то вести аудиторию. Скорее находится в процессе обучения и познания и делится этим в режиме онлайн. Рассказывает об инсайтах, эмоциях, открытиях, провалах и неудачах.
Часто используется именно на старте ведения блога теми же экспертами, которые пока не готовы стать лидерами.
— случайный герой: этому блогеру не нужна была медийность и даже деньги, но «оно само получилось». Личный бренд во многом основан на этой «случайной» истории.
Часто, например, такими героями становятся парни/девушки блогеров. Они регулярно «светились» в сторис партнера, участвовали в сторителлингах и постепенно становились любимчиками аудитории.
— транслятор: не создает авторского контента, а обрабатывает и передает в доступном виде чужой. Что-то вроде научно-популярной литературы в мире блогинга.
Например, Килина с ее завтраками или обзорщики еды, косметики, одежды и других товаров.
Кроме того, у каждого личного бренда есть определенная легенда, то есть история возникновения
— до\после: любой путь из точки А в точку Б с условием, что точка А в разы хуже точки Б. Это может быть история похудения (как у Лили Ниловой), заработка с нуля до миллиона (Даня Матухно), переезда в крупный город или за границу (Нелли), поиск счастливых отношений (Настя Борщ) и так далее.
— открытие: событие, особенность или переосмысление, которое подтолкнуло блогера стать вести аккаунт и собирать аудиторию. Ярким примером является Сега.
— борьба: блогер сражается с проблемами, несправедливостью и сложностями. Открыто и, возможно, жестко высказывается. Собирает вокруг себя согласных и несогласных и невольно (хотя иногда вольно) разжигает обсуждения. Часто это активисты, вроде Саши Митрошиной.
Типы ассоциаций
Давайте перечислим конкретные вещи, которые могут стать элементами вашего личного бренда:
— внешность (волосы Насти Сидоровой)
— характер (сарказм Нелли)
— позиция (борьба за права женщин и не только у Саши Митрошиной)
— личная история (переезд Нелли в Москву, где не было ни одного знакомого)
— компетенции (медицинское образование Соны)
— окружение (у Ксюши Лебедевой это друзья из Стамбула и других стран, сестра, родители)
— бытовые мелочи (любимые киты Марго, акула Митрошиной, #женскаяэнергия Нелли)
— визуал (яркие и отфотошопленные фото у Сережи Сухова)
— ценовая политика (дорогие продукты Вики Сорвет)
Сбор обратной связи
Личный бренд вы создаете в первую очередь для аудитории, поэтому важно его дорабатывать и трансформировать под нее. Это не значит, что вы должны менять свою жизнь в угоду другим, но вы можете сместить акценты в соответствии с пожеланиями и спросом подписчиков.
Допустим, вы могли не знать, но на самом деле все обожают конкретную рубрику с шутками, собакой или разбором полезных тем в определенном формате. Или, наоборот, многим не нравятся подписи на сторис, которые сложно и неудобно читать.
В обратной связи можно найти много точек роста.
Способы сбора обратной связи
— прямые (сделать серию опросов да/нет или выставить окошко для развернутых ответов в сторис, попросить написать в Директ или высказаться в комментариях, в чате, отправить письмо в рассылке)
Лучше всего честно сказать, зачем вам обратная связь и как вы с ее помощью улучшите блог. То есть покажите людям, что потратить на ваши опросы несколько минут реально выгодно: они получат больше классных рубрик, их мнение учтут. Можно простимулировать дополнительно: пообещать устроить лайк-тайм, подарить лидмагнит, устроить розыгрыш среди участников исследования.
— косвенные (во время неформального общения в чатах, на прямых эфирах и офлайн-мероприятиях вы выводите людей на разговор о вашем личном бренде либо читаете о себе на площадках других блогеров, в СМИ и так далее)
Плюс в том, что это не требует никаких затрат. Минус — нет гарантий, что вы получите развернутую обратную связь и сможете ее использовать для анализа.