В чем сила, продюсер?

Поговорим о том, как знание целевой аудитории и её потребностей помогает в создании и продаже продукта на примере запуска блогера Анны Радченко @anna_radchenko.

Анна Радченко — режиссёр и креативный директор. Живёт и работает в Лондоне. Её специализация — музыкальные клипы, реклама, короткометражные арт- и фэшн-фильмы, кросс-медийные проекты. Приглашенный лектор London College of Fashion, Conde Nast College, London Institute of Photography. Анна ведёт популярный блог для творческих профессионалов в Instagram (более 100 тысяч подписчиков) и подкаст «Прорыв».

У Анны есть своя Академия, в которой она обучает артистов, как выйти на рынок и стать востребованным. Но каким бы талантливым и креативным ты ни был, если у тебя нет грамотно оформленного портфолио, пазл не сложится. Зная эту масштабную боль своей целевой аудитории, Анна и её команда создали продукт — конструктор портфолио.

Учитывая, что продукт выходит как отдельный и самостоятельный, очевидно, что была проведена работа по анализу аудитории и выявлению потребности.

Итак. Аудитория тёплая, боль масштабная, соответственно, прогрев по времени минимальный. Главная задача — не донести ценность, а рассказать о продукте и его преимуществах.

Прогрев начинается с того, что Анна делится своей рабочей рутиной: рассказывает о том, как и почему она выбрала подрядчиков в свой проект.

Потребность подтверждена. Далее используется инструмент анкетирования, чтобы выстроить прогрев максимально точным к аудитории.

Здесь видео в сторис, которое рассказывает историю артиста: у него не было портфолио — как изменилась жизнь, когда он его сделал.

Здесь Анна задевает важные триггеры: выбирать проект по любви, чтобы он приносил и деньги, и удовольствие. Упаковать свою уникальность, чтобы появилась очередь из заказчиков.

Далее Анна делится личной ситуацией, в которой она чувствует себя неуверенно, тем самым погружая себя в глазах аудитории на уровень артиста-новичка без портфолио. Это хорошо, потому что разрыв с целевыми подписчиками уменьшается, тем самым восприятие информации становится лучше. Это не что-то эфемерное, а реальный опыт.

Идет якорение на ощущения, знакомые многим артистам:

Вы же понимаете, что подписчики делятся своими ощущениями на самом деле? Это классный способ вскрыть боли и показать глубокую связь "автор — аудитория".

Здесь уже трансляция точки Б. По эмоциям контент качает от погружения в грусть, потому что тяжело и не получается, до хэппи-энда, ради которого стоит стараться.

Боли артистов в точке А:

Погружаем артистов из точки А в точку Б:

Здесь уже Анна говорит напрямую о продукте и даёт решение всем затронутым болям. На этот момент аудитория хорошо прогрета. Анкета отражает потенциальных покупателей — те, кто заполнит, с большей вероятностью нуждаются в продукте.

Демонстрация сайта, в котором сразу видно цепочку боль-решение "Мы хотим творить, а не вот это всё".

Далее Анна сравнивает портфолио с анкетами на сайтах знакомств. Аналогия доступная и понятная:

Призыв оценить сайт, тем самым еще больше погрузить аудиторию в создание продукта:

День старта продаж:

Хорошая идея — дать аудитории послушать от именитых профессионалов на рынке, что портфолио играет ключевую роль при найме.

Еще одно визуальное сравнение преимуществ хорошего портфолио:

Открытие продаж:

Примечательно, что и элементы прогрева, и визуализация старта продаж соответствуют уровню восприятия целевой аудитории. Наша ЦА — артисты, практически все визуалы, значит и подача материала должна быть на их языке.

В самом конце начинается сторителл. Заметили тенденцию отходить от сторителлинга в классическом понимании и брать его основной сюжетной линией? Чаще всего в исключительной форме, в качестве дожима.

Закрытие основных возражений:

Демонстрация личного портфолио через эмоциональный аспект (ребёнок, она сама, близость):

Прорабатываем сомнения:

Смотрите, Анна много общается и анкетирует аудиторию, прорабатывая все возможные возражения в моменте, пока открыто окно продаж.

Инструмент "близких друзей" в Instagram, как одно из преимуществ покупки конструктора:

Дожим через пост с частыми ошибками при составлении портфолио. Далее — закрытие продаж.

Так в чем сила, коллеги?

• В хорошем анализе аудитории;
• В знании потребностей ЦА, чтобы создать продукт для их закрытия;
• В общении с ЦА на доступном и понятном им языке;
• В постоянной поддержке и обратной связи, при необходимости — анкетирование во время прогрева.