Отработка возражений

В процессе продаж у клиентов всегда возникают вопросы к продукту. Они вспоминают прошлый негативный опыт, смотрят на конкурентов, слушают знакомых, читают отзывы, описание на сайте и начинают сомневаться.

Поводов — сколько угодно.

Ваша задача — заранее предугадать максимальное количество возражений, закрыть их на этапе формирования системы продаж и продолжать активно закрывать во время коммуникации с клиентами.

Сейчас обсудим подробнее.

Анализ ЦА

На этапе продаж важно закрывать как можно больше возражений аудитории, потому что каждое из них отнимает у вас деньги. Сомнения и вопросы без ответов перевешивают в голове человека выгоды, и он отказывается от покупки. В лучшем случае прямо сейчас, в худшем — навсегда.

Когда хотя бы один клиент озвучивает возражения или негативное мнение, знайте: есть еще как минимум десяток-другой людей, которые думают о том же, но молчат. И не покупают.

Задача контента — развеять опасения. «Залезть» своей ЦА в голову, понять, какие у неё могут быть страхи относительно продукта, озвучить ее мысли и тут же снять все возражения.

Делать это эмоционально, с аргументами: закройте боль, которая мешает человеку купить продукт, и дайте ему мотивацию перешагнуть через свои возражения.

Что нужно понимать:

1) Любой негатив, который прилетает в комментарии, можно упаковать в пост или серию сторис.

Например, из одного комментария «дорого» можно сделать целую серию сторис с обоснованием цены(сколько было затрат, какова ценность результатов), добавить сценарии использования продукта (как конкретно он приведет человека к тем ценным результатам, что пошагово нужно сделать) и социальные доказательства (отзывы, кейсы).

Описать ценность нужно так, чтобы человек был рад, что продукт достался ему так дешево.

Но это работает только когда продукт соответствует описанию: то есть если курс обещает 7 блоков программы и чат трудоустройства, они должны быть. Следите за этим и устраняйте даже самые мелкие неточности.

2) Не включайтесь в отработку возражений от НЕ своей целевой аудитории.

Есть просто не ваши клиенты. Если вы продаете люксовые дома, а к вам приходит человек, который ищет комнату на окраине города в аренду, то его возражения бессмысленно встраивать в контент-стратегию.

Или к психологу приходит клиент, который хочет сбросить ответственность. Или к фитнес-тренеру записался лентяй, который ест как не в себя, пропускает тренировки, а потом обвиняет специалиста в непрофессионализме.

Эти возражения нужно отфильтровывать, в работе они не помогут. Важны только те тезисы, которые высказывают ваши потенциальные, бывшие и действующие клиенты. Целевая аудитория.

3) Открытые воронки продаж.

Они одновременно доказывают экспертность, раскрывают работу за кадром (она всегда интересна, будь то создание курса, пошив пальто или приготовление торта), вовлекают (потому что обычно сделаны по запросу подписчиков или в формате вопрос/ответ).

И главное: закрывают возражения. Клиент, например, может убедиться, что продукт делали не сутки, а полгода. Не «на коленке», а коллективом из десяти человек. Не из «китайской дряни», а из дорогих тканей, которые неделю искали по всем складам. Не «инфоцыганство», а рабочие техники продаж, благодаря которые эксперт заработал несколько миллионов рублей.

Подумайте, какая характеристика продукта вызывает сомнения, и докажите ее состоятельность через открытую воронку.

У Нелли есть хайлайт «продажи», в котором хранятся такие сторис.

4) Заранее продумайте ответы на эти вопросы:

• Какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта?

• Какие события заставляют его приступить к выбору решения?

• Какие альтернативы рассматривает покупатель?

• Какие преимущества продукта видит?

• Какие сомнения испытывает?

• Где ищет информацию о продукте и с кем советуется?

• Какая информация ему нужна, чтобы использовать продукт?

Ответы заложат фундамент маркетинга в целом и контент-маркетинга в частности. Они подскажут, в каком направлении развивать контент, как его распространять, о чем писать и нужен ли он вообще.

Как работать с возражениями: схема

• Этап первый

— Собираем возражения в единую копилку: используйте способы, которые мы обсудим ниже, и наберите как можно больше вариантов.

— На основе списка составьте контент-план: он должен закрывать каждое возражение, самые серьезные — несколько раз. Обязательно используйте сторителлинг и формат постов (не зацикливайтесь на сторис).

• Этап второй

— Публикуем пост с опровержением: развеиваем сомнения клиентов. Можете рассказать историю создания продукта и встроить туда закрытие возражений, сделать формат «ответы на часто задаваемые вопросы», прокомментировать негативные отзывы/комментарии и обосновать, почему информации оттуда не надо верить.

Начните с одного, а потом смотрите по ситуации и, если нужно, пишите еще.

• Этап третий, «легенда»

— Создаем сторителлинг от первого лица или от лица бренда: ключевая мысль в том, что, если бы у вас был ваш продукт некоторое время назад, вы бы достигли всего (а все — это образ жизни и/или философия бренда, которые вы транслируете в профиле) в разы быстрее. Похудели бы, переехали бы в Москва-Сити, вышли бы замуж и так далее.

Здесь важно, во-первых, подключать эмоции (чтобы люди их ощутили как можно ярче, а не просто пролистали бегло пост и забыли), и, во-вторых, сближаться с аудиторией. Если в вашей точке А она узнает свою, то скорее поверит, что ваш способ дойти до желанной точки Б подходит и ей.

Где найти возражения

Возражения нужно собирать из всех возможных источников. И самим создавать поводы, при которых люди захотят вам о них рассказать.

• Изучить комментарии к постам в социальных сетях;

• Собрать фокус-группу;

• Сделать опросы в сторис, напрямую общаться со своей аудиторией и узнавать у неё, что отталкивает в покупке;

• Закрывать возражения разных сегментов ЦА;

• Задавать вопросы клиентам во время и после продаж (если вы уже на нужном уровне, то этим занимаются менеджеры);

• Читать посты-отзывы (особенно негативные, но важно фильтровать: могут попадаться фейки от конкурентов);

• Работать с теми, кто у вас не купил и не стал клиентом. Это самые интересные люди: они могут выдать вам массу сомнений и возражений, на основе которых вы выстроите контент-стратегию и в будущем уже вовлечете их (или им подобных), то есть увеличите прибыль.

Никогда не пренебрегайте отработкой возражений. Да, продать продукт всем невозможно, но в ваших силах не давать целевой аудитории, которой он действительно актуален, сужаться из-за бесконечных «а если», «а вдруг» и так далее.

Постройте систему, которая ответит на эти вопросы как можно раньше и как можно лучше, и наблюдайте рост прибыли.