Разбор воронки @denissenkod
Совсем недавно прошла воронка Даши Денисенко, которая прогревала ЦА перед продажами интенсива по созданию фото и видеоконтента в Инстаграме.
При чем весь контент для воронки — с элементами геймификации, сериала и огромным количеством эффектов — создавался только на телефоне, чему Даша и будет учить потом на интенсиве.
Что из этого вышло?
Идея: откуда появился формат?
Во-первых, потому что геймификация — это лучший способ вовлечь людей в происходящее. Весь Инстаграм сейчас так или иначе напоминает сериал, поэтому важно соответствовать трендам и превращать свои воронки, сторителлинги и прогревы в сериалы тоже.
Здесь получился микс геймификации и сериала, то есть шоу «Битва сторисмейкеров».
Во-вторых, воронка выполняет сразу три функции: не только прогрев к продукту, но и выбор сторисмейкера для Даши и поиск клиентов для участниц шоу.
Девочки получили практику с реальным блогером (в том числе в стрессовых ситуациях, когда у Даши пропадал Интернет и надо было выкручиваться без нее) и первых клиентов, которые еще до окончания шоу просили их контакты. Отличный старт для карьеры.
В-третьих, упаковка сочетает в себе тематику фильма «Нерв» (пользователи дают участницам задания, которые надо выполнять) и много неоновых цветов (модный тренд). Все это тоже привлекает внимание.
Фишка воронки еще в том, что весь контент создавался на телефоне. И он получился настолько креативным и ярким, что вовлек все сегменты ЦА, от новичков до крупных блогеров.
Процесс
Общая концепция воронки: из четырех девочек на групповом коучинге нужно выбрать одного сторисмейкера для аккаунта Даши. Подписчики при этом становятся «судьями», то есть чувствуют ответственность за контент (триггер «вовлечение в продукт», в данном случае в блог) и сближаются за счет этого с Дашей.
Каждый день шоу был построен по схеме: intro (введение в контекст), номер эпизода, представление очередной участницы (один день — один персонаж) через сильные/слабые стороны и цели, выполнение заданий и вставки продающего контента.
В описаниях девочек люди могли узнать себя и сблизиться таким образом с героем, начать «болеть» за одну из них и рефлекторно переносить ее мысли/эмоции/выводы на себя.
- 1 день — Эмдример
Первое задание — взять полную ответственность за ведение сториз. Это один из самых больших страхов у начинающих сторисмейкеров: взять первого клиента, начать что-то делать в его аккаунте и отвечать за результат.
Задание задевает боль и заставляет ЦА глубоко прочувствовать ее (на втором скрине описаны мысли и эмоции, близкие этому сегменту).
Следующее задание — показать свои работы в Инстаграме. То есть отработка страха общественного мнения. Творческие люди часто не показывают свои работы, потому что боятся осуждения и критики, боятся, что их работы никому не нужны.
Контент «зацепил» сегмент ЦА: творческих людей, которые боятся зарабатывать и думают, что у них ничего не получится. Они похожи на Машу, сопереживают ей. Вдохновляются тоже решить проблему — вопреки внутренним страхам — и начать зарабатывать на создании сториз.
Кроме того, во время выполнения заданий Маша продемонстрировала свои навыки и доказала, что на обычном телефоне можно создавать креативный и вовлекающий контент.
Между сториз с шоу шел продающий контент, чтобы, в том числе, прогреть ЦА к продажам консультаций от Даши. За счет большого количества вовлечения и геймификации за день эти сториз ЦА воспринимает гораздо легче.
Демонстрация спроса и подогревание ажиотажа через социальные доказательства. Даша показывает, что ей пишут в ответ на контент шоу, и вовлекает всех остальных через свои эмоции и эмоции авторов этих сообщений.
«Взорванный директ» — это результат именно качественного вовлекающего контента. Он повышает охваты, лояльность и в итоге продажи, а количество подписчиков (закрывается популярное возражение о том, что активность есть только у блогеров-миллионников) роли почти не играет.
Закрытие одного из главных возражений: мол, для крутого контента нужна профессиональная техника, подписки в приложениях на несколько десятков тысяч рублей и вообще очень много денег.
Все, что видели подписчики за день, было создано на телефоне. То есть у них есть все возможности делать также.
Триггер авторитета: топовые продюсеры признают экспертность Даши и хвалят ее запуск. Какая-то часть ЦА с ними знакома и их лояльность за счет этого повышается, а другие смогут перейти в аккаунты по отметкам и убедиться, что все-таки есть смысл им доверять (там доказана экспертность через кейсы, сторителлинг, полезный контент и так далее).
Кроме того, в течение дня Даша прятала в сториз буквы (очень хорошо, некоторые искали их час) и разыгрывала за найденное слово тысячу рублей.
Такой интерактив повышает охваты с лояльностью и провоцирует людей по несколько раз просматривать прогрев и «впитывать» информацию.
- 2 день — Вишня
Эта участница учится в школе, то есть закрывает возражение про возраст: сторисмейкерство подходит всем, кто умеет коммуницировать с клиентами и обладает нужными навыками.
Маша (настоящее имя Вишни) придумала, как обыграть и показать ЦА распространенную боль — неумение и страх писать клиентам. Много у кого сопроводительные письма/отклики на вакансии не прочитывают, оставляют без ответа, и вообще каждый раз составлять этот текст неприятно и сложно.
За счет актуальности проблемы Маша получает большой отклик, вовлекает в тему благодаря легкой, шуточной подаче контента и делает две важные вещи.
доказывает экспертность Даши: училась у нее и получила результат в виде первого клиента. То есть после интенсива можно реально начать зарабатывать, при чем быстро.
повышает ценность продукта: он поможет преодолеть страхи, конкретно — научит писать хорошие письма, потому что на интенсиве есть блок по продажам. Без них любой навык практически бесполезен.
Чтобы укрепить эффект и еще сильнее задеть боль, связанную с сопроводительными письмами, Даша включает в воронку вовлекающий развлекательный контент. Разыгрывает сценку «блогерские реалии», в которой ей как будто присылают в Директ все самые плохие письма на свете.
Шуточный и динамичный формат снова помогает донести ключевую мысль: из-за неумения откликаться на вакансии специалисты упускают классную работу и ничего не зарабатывают.
Это проблема, и ее надо решать, иначе ЦА даже с наличием навыков останется без денег.
Еще одна боль, которую в шоу задевают с помощью Маши — страх осуждения, оценивания. Когда человек откладывает дело на потом бесконечное количество раз и боится услышать что-то плохое со стороны.
Это актуальная проблема для большей части ЦА: они понимают, что сториз могут принести деньги, но страх перевешивает выгоды. Люди читают историю Маши и проникаются, вовлекаются эмоционально.
А когда Маша выполняет задание, то, во-первых, получает пиар (Даша репостит ее к себе), и, во-вторых, дает подписчикам надежду: она смогла преодолеть свой страх снимать сториз, и подписчики смогут. Им нужно только обладать «секретными знаниями», пример которых уже был в задании про письма.
Это подтверждает экспертность Даши и ценность интенсива: именно благодаря им Маша получила результат (после репоста у нее появился первый клиент) и начала зарабатывать в 16 лет.
Следующие две сториз вовлекают ЦА и закрывают возражение по поводу продаж с маленькими охватами: на собственном примере Даша показывает, что это не мешает зарабатывать сотни тысяч.
Потом из этой темы выходили продажи консультаций.
- 3 день — Асик
У следующей героини, Олеси, главной целью было работать с интересными людьми, то есть попасть в новое окружение. И с помощью пиара от Даши во время шоу ей удалось найти первого блогера для сотрудничества.
Первое задание — снять сториз в условиях бабушкиной квартиры, то есть в окружении типичных возражений для работы сторисмейкера: недостаточно красивый интерьер, нефотогеничные обои, ковры и так далее.
Выполнение задания разрушило это возражение в глазах ЦА: подписчики очень активно реагировали на сториз Олеси, снятые в деревне у бабушки, вовлекались в лайф-контент про настоящую печь и якутских жителей.
Яркие, необычные кадры, где Олеся стоит в шубе и темных очках на фоне «советского» ковра, вызвали огромный ажиотаж.
Дальше Даша подогревает вовлечение в шоу-игру и рассказывает, что благодаря текущему контенту ее сториз досматривают до конца, за участницами и их действиями интересно следить, им хочется сопереживать.
Как сериал по телевизору, или даже лучше.
Следующее задание Олеси — показать свои работы до и после интенсива. Оно доказывает ценность и качество продукта, потому что клиенты видят наглядный эффект от его использования и визуализируют результат, которого тоже могут добиться благодаря Даше.
- 4 день — Лизер
В первом задании участница должна раскрыть свою историю (сделать сторителлинг) в блоге, который она до этого практически не вела из-за страхов и комплексов (в том числе из-за заикания, которое для некоторых людей является огромным возражением для съемки сториз).
Подписчики видят отражение своих страхов в состоянии Лизы, дают обратную связь (поддерживают, хвалят) и вовлекаются, потому что сами чувствуют примерно то же самое и хотят увидеть, правда ли это решаемо. Действительно ли решение проблемы от Даши работает.
Тут через серию социальных доказательств (скрины из Директа) Даша демонстрирует спрос на предстоящий интенсив и подогревает ажиотаж.
Второе задание Лизера — придумать для сториз Даши интерактивную игру.
Во-первых, доказывается ценность интенсива. Подписчики наглядно видят, чему он может научить и насколько у него разнообразная программа.
Во-вторых, поддерживаются охваты. Во время продающих сториз они стандартно падают, но с помощью игр этому можно препятствовать.
