Продающие тексты: рабочий инструмент или охота на дураков?

Если продажи в сторис и на вебинарах захватили тренды, надо ли заморачиваться с продающими текстами?

Да.

Продающий текст — это не только пост в ленту. Это наполнение сайтов и лендингов, анонсы/описания прямых эфиров и вебинаров, рассылки на почте и в ботах, серия сторис про вас и/или про продукт.

Форматов — очень много, но продают они по одним и тем же принципам. С парой оговорок.

Суть

Продающих текстов не существует. Нет такого типажа.

Нет унифицированного списка с признаками продающего текста. Нет единого алгоритма, схемы, инструкции или шаблона.

Нельзя использовать только AIDA и не отходить от нее ни на шаг. Вы не можете заучить структуру «кликтбейтный заголовок — боль — УТП — возражения — призыв к действию» и продавать что угодно.

Продажа — одна из функций текста. Как и вовлечение, донесение информации, доказательство экспертности, развлечение и так далее. Нет «секретных» фишек, которые превращают любой пост в продающий.

Каждый раз нужен индивидуальный подход: анализ ЦА и продукта, обзор рынка и конкурентов, подбор tone of voice, расстановка приоритетов, связь текста с остальными элементами коммуникации.

Но несколько общих принципов все-таки есть.

• Во-первых, вы продаете не товар или услугу, а образ жизни.

Никому не нужен IPhone — симпатичная железка без кнопок за 100 тысяч рублей с надписью «Apple».

Зато нужны ощущение превосходства, комфорт в работе и учебе, саморазвитие и отдых через книги/музыку/подкасты/фильмы/игры — именно это Apple показывает в промо-роликах.

В секторе B2C (когда вы продаете товары частным лицам, конкретным покупателям) лайфстайл всегда работает: для инфопродуктов, одежды, еды, товаров для творчества и чего угодно.

С B2B (когда вы продаете не человеку, а бизнесу) — сложнее, но тоже реально. Например, CRM-систему можно продать как комфорт сотрудников и спокойствие руководителя и раскрыть в деталях: дедлайны не горят, клиенты пишут хорошие отзывы, по воскресеньям все отдыхают, а не разгребают горы проблем.

• Во-вторых, вы играете на стороне клиента.

Продавец и покупатель имеют разные цели.

Продать дороже vs купить выгоднее

Вовлечь в длительную воронку, сделать постоянным покупателем vs купить побыстрее и уйти (для B2C)

Доказать свою уникальность vs убедиться, что вещь нужная и хорошая, со всеми функциями

Нужно искать баланс и создавать комфорт для клиента. Не навязывать ему лишние действия, километровые лендинги с кнопкой «купить» в самом низу, продающие посты с заполненной до предела «каруселью», попытки расписать УТП на 3 листа А4.

Держите в голове цели покупателей и думайте, как они хотят их удовлетворить, а как — не хотят.

Что продает?

Мы помним, что универсальных схем нет. Зато есть несколько приемов.

• Истории

Люди любят истории. Особенно если это не банальная адаптация «Золушки» по типу «я был никем с 1000 рублей в кармане, а теперь живу в Сити и ем еду из Азбуки». Такая канва уже выглядит скучно и работает хуже.

Варианты?

— истории от лица клиентов, как мы видели в разборе воронки Ани Хворост;

— истории с выдуманным персонажем, желательно — с постоянным (как Зина у Ксюши Лебедевой);

— истории в необычном формате (комиксы, видео-ролики, мультифильмы, озвучка животных, сценки);

— истории сотрудников: как они к вам попали, какой путь прошли, с какими трудностями и как справлялись, что чувствовали, что имеют сейчас и что планируют делать дальше.

Хорошая история содержит конфликт и дисбаланс активов, который создает и/или мешает решить конфликт.

Дисбаланс активов — когда герою чего-то не хватает: денег, внешности, связей, веры в себя, поддержки от близких, здоровья, времени. Он не супермен, а человек с недостатками, пороками, вредными привычками, травмами и так далее.

Конфликт — «хочу ..., но...».

«Хочу заработать 100 тысяч, но вынужден тратить по 5-6 часов в день на учебу в университете»

«Хочу открыть SMM-агентство, но недавно потратила сбережения и не знаю, откуда взять деньги»

Нам неинтересна «гладкая картинка», где все складывается идеально. Интересен динамичный путь. Например, по кругу Хармона — одного из создателей «Рика и Морти».

Для вдохновения и тренировки посмотрите несколько серий и разложите сюжеты на 8 шагов из круга. Герои «Рика и Морти» проходят его каждый раз.

• Цифры и факты

Самое главное — точность.

Не «более 500 учеников», а 512

Не «наш продукт покупают в России и странах СНГ», а «наш продукт покупают в России, Украине и Казахстане»

Не «мы потратили на создание курса больше миллиона рублей», а конкретная декомпозиция расходов. Как делала Саша Митрошина с Инсталогией.

• Конкретика

Отказывайтесь от пустых прилагательных и шаблонных фраз в пользу конкретики и пользы.

Не «вкусная еда», а «стейк из мраморной говядины с перечным соусом и овощным муссом с авокадо».

Не «интересные лекции на курсе», а «мы создавали курс вместе с психологом, специалистом по геймификации и преподавателем из МГУ и включили туда лекции по 5 направлениям...».

Не «сервис с заботой о клиентах», а «специалисты службы поддержки отвечают на запрос в течение получаса в любое время суток».

• Простота

Хороший способ проверить текст на простоту — прочитать его бабушке. Или другому человеку, который не разбирается в теме и слышит о продукте впервые.

В идеале условная бабушка должна понять суть: что вы продаете, зачем это нужно и как это купить. Понять без дополнительных вопросов и необходимости «гуглить». Тогда до целевой аудитории вы точно достучитесь.

Важный момент — избегать крайностей. Не надо в угоду бабушке коверкать термины и метафоры, понятные потенциальным клиентам. Например, менять «сторис» на «мини-фильм в 15 секунд». Держите курс на разумное упрощение.

• Отзывы

Ваши слова и обещания — одно, реальные доказательства — другое. Собирайте кейсы и отзывы и вставляйте их в нужный момент, чтобы вызывать доверие.

Если достанете видео-отзывы — идеально. Их любят больше других.

Вредные советы

1.Хайпуйте в заголовках изо всех сил: без них продающий пост не откроют. Упоминайте беременность, карантин, Трампа, политику, расставания или все сразу.

2.Пишите огромные посты, особенно для B2C. Клиент обрадуется, что ради пары-тройки строк полезной информации надо шерстить 5 тысяч знаков.

3.Штампы — наше все. Давайте читателям «высококлассных профессионалов», «идеальный сервис», «качественный продукт» и «железную гарантию».

4.Больше оценок. Люди не хотят узнавать факты и делать собственные выводы, им нужно ваше субъективное мнение.

5.Обманывайте — никто ведь не узнает. Преувеличивайте статистику, берите чужие отзывы, расписывайте несуществующие функции продукта и свои регалии.

6.Считайте аудиторию малообразованной и недалекой. Она не понимает шутки и отсылки, боится слов сложнее вокабуляра пятиклассников, не умеет держать внимание дольше секунды и ничего не покупает осознанно — только под давлением.

7.Не форматируйте тексты. Никому не нужны абзацы, заголовки и подзаголовки, списки, структурные эмоджи. Выкладывайте «полотно» в лучших традициях Льва Толстого.