В чем феномен ОКО?
Каждый из вас оказался здесь по своим собственным причинам. Вы пришли сюда со своими намерениями и каждый из вас обладает всеми ресурсами, чтобы воплотить ВСЁ.
НО...
Вот почему вы НА САМОМ ДЕЛЕ сюда пришли
И вот почему вы НА САМОМ ДЕЛЕ можете сделать всё, что угодно
Личный бренд и триггеры
От этапа начала прогрева до этапа старта проекта были вшиты и использованы все 37 триггеров, о которых говорит папочка Джефф Уокер
Что такое триггеры?
Триггер — это как своего рода раздражитель внутри контента, который вызывает определенную реакцию.
Это как нажатия на разные кнопочки, чтобы вызывать разные эмоции. А разные эмоции ведут в конечном счете к пиковому состоянию, где с одной стороны человек принимает решение, а с другой — находится в максимально открытом для воздействия состоянии, потому что триггеры вскрывают самые глубинные боли и желания. Получается, что прогрев — это очень глубокий разговор с человеком, и в момент запуска его вскрывает.
Триггер задевает именно бессознательное, ему удаётся обойти всю эту стену шума в сознательном. И вызывая реакцию, выводит человека в свои истинные проявления.
И задача блогера или эксперта — вшить эти триггеры в такие форматы и формы контента, чтобы донести это до всех, понимая, что люди очень сильно различаются по своему типу мышления, потребностям, болям.
Закрытый интерактивный город ОКО👁 — это суперкейс
5% моей аудитории вступили сюда. Это правда очень высокий показатель.
С учетом остальных условий кейса: продажа без разглашений условий и наполнения, открытое разглашение формата MVP продукта и рекуррентный формат платежей.
Сейчас будет разбор каждого этапа проекта ОКО👁 от момента старта прогрева до момента старта проекта и первой неудачной недели.
Этап 1
Создание главной фишки — открытые воронки.
Ещё в октябре 2019 года я начала вводить в блоге такую фишку: продать что-то и объяснить как. Такой «вау-эффект», как когда фокусник в конце раскрывает секрет и у людей появляется чувство знания чего-то недоступного другим.
Эта избранность и эксклюзивность вызывает желание продолжать оставаться частью аудитории, а так
Как это работает в контексте конечной цели?
Засчет элемента любопытства и желания узнать что-то «по ту сторону», привлекается максимальное количество человек и воронка расширяется (то есть количество человек, которые дошли до конца тоже увеличивается).
Триггеры:
- Доказательство экспертности — когда фокусник раскрывает фокус, ты так восхищаешься тем, как мастерски он это сделал. Хочет так же! Ключевое — хочет так же.
- Доверительность — показываем прозрачность и открываем все карты. Этот триггер усиливает лояльность.
- Любопытство — хочу знать.
- Триггер эксклюзивности и избранности — причастность к чему-то недоступному для всех. Если есть что-то общее с теми, на кого вы хотите быть похожим, вероятность стать ближе по результатам выше.
Этап 2
Создание авторитетности
На протяжении нескольких месяцев, а в особенности в течение последних нескольких месяцев, я постоянно транслировала свою позицию в своей профессиональной среде: это моя роль босса в компании, роль влиятельного продюсера, окружение из других влиятельных блогеров на рынке, мои клиенты и партнёры. А главное — они все мне верят, прислушиваются и идут за мной
Триггеры:
- С тобой мы в безопасности - любой человек нуждается в какой-то внешней опоре. Это могут быть родители или любимый человек, может быть тренер или наставник. А может быть любимый блогер-эксперт, который своей деятельностью, идеологией и продуктами становится тем же неким наставником. Этот триггер, в зависимости от уровня осознанности каждого сегмента аудитории, вызывает разные эмоции. Те, кто находятся пока что на низких уровнях или в упадке — эмоционально привязываются и получают ресурс на веру в себя. Те, кто сам в сильной позиции — выбирает быть и работать с лучшим.
Этап 3
Объявление челленджа заработать 20 млн
На втором этапе воронки произошёл инфоповод, на котором я публично заявила, что должна установить рекорд и сделать выручку 20 млн с запуска на охватах моего блога — 10.000. Важно также понимать, что громкий кейс обусловлен сильным эмоциональным воздействием контента на аудиторию.
Блогер, который создаёт контент, влияет на его конечную имеющую мощь воздействия на аудиторию тем, насколько действительно эмоционально сам включён, и это здесь тоже сыграло свою роль.
Тема челленджей не нова, лично я помню тренд на челленджи в 2017. Однако дело не в самом формате подачи контента — «вызов себе». Скорее выхлоп челленджа зависит от:
- Инфоповода: то есть если перед объявлением челленджа шла какая-то сюжетная линия, в которую аудитория вовлеклась, в рамках этой сюжетной линии челлендж станет логической завязкой. В сценариях развязка — «чем все закончилось», а завязка — это когда все начинается, говоря простыми словами.
- Сути: челлендж неделя без сахара или 20 млн за раз вызывают разного уровня резонанс.
- Формата: процесс и отчетность могут транслироваться неинтересно или завлекать как настоящий сериал.
- Условий: а что будет, если не получится? Какие будут препятствия и как я их буду преодолевать?
Триггеры:
- Если получится у неё — то получится и у меня. У аудитории есть эмоциональная связь с блогером и ей свойственно сопереживать. В процессе, пока часть аудитории наблюдает и болеет за блогером, она как бы отождествляет себя с ним и в его победе видит подтверждение своего возможного успеха.
- Причастность к большой цели, а значит увеличение собственной значимости.
- Зависть. Кто-то может сказать — а какое мне дело, продержишься ты неделю без сахара или заработаешь ли ты 20 млн? Прекрасно, вот и ещё один триггер. Часть аудитории будет следить, на самом деле ожидая стать свидетелями провала. Но в процессе или в конце эти люди тоже пройдут свою трансформацию.
Этап 4
Вызов Марии Афониной
Вот и тот самый усиливающий масштаб челленджа инфоповод — это был челлендж именно в формате вызова конкуренту.
Я выложила историю о том, что моя коллега сделала запуск на 16 млн на охватах ~10.000. Выразила респект, а потом заявила о том, что не могу позволить кому-то так приблизиться к моему статусу самого классного продюсера и сделаю больше.
Чем я руководствовалась?
В нише продюсирование достаточно невысокая на данный момент конкуренция и относительно свободный рынок.
Я в существенном отрыве с учетом всех своих активов: кейсов, команды, репутации, клиентов, опытом и мозгами, настроенными процессами. Все необходимые параметры, которые позволяют фактически претендовать на монополизацию узкой ниши, влиянть на рынок и выращивать конкурентов.
НО один из главных активов — это аудитория и коммьюнити. И у них ограниченный объём внимания. Любой громкий кейс или заявление о себе забирает часть этого внимания и фактически мой актив теряет в цене.
Поэтому в данном случае было принято решение — перехватить внимание ещё ДО нового рекорда подобной позицией
Триггеры:
- Триггер «общий враг». Это просто название по Уокеру! Чем больше у нас общего, чем больше оттенков эмоций мы испытываем совместно с аудиторией, чем больше точек соприкосновения — тем выше вовлечённость. А ещё вместе с «общим врагом» уже появляются все из этого вытекающие — брат за брата, за основу взято, все дела. Опять + лояльность и вовлечённость. А лояльность и вовлечённость прямо влияют на продажи.
- Триггер сообщества — люди хотят быть частью чего-то большего, и когда ты развиваешься не один, а с кем-то — это тоже даёт определенное чувство опоры.
- Триггер конкуренции — то же самое, зачем люди любят смотреть матч. Выбрать сторону, болеть за неё, а потом получить удовлетворение от победы.
- Триггер надежды. Образ ЦА в будущем, соответствующий их желаниям и избавленный от их боли — это образ девочки, которая смогла по итогу челленджа против остальных.
Этап 5
Якорение на слово ОКО
Наверно, вы думали, что это первый этап, но нет.
Сама суть якорения очень проста — ты как бы капаешь человеку на мозги одной простой вещью регулярно, это может быть цифра, слово, человек. И спустя какое-то время этот «якорь» начинает ассоциироваться у человека в голове с тобой.
После этого наступают следующие этапы — поиск скрытого смысла и желание его найти.
Не знаю, замечали вы или нет, но это не были какие-то лишенные логики вбросы слова ОКО.
Каждый раз этому предшествовала история или рассуждения о моем пути, о каком-то движении к результату, образу жизни или мышления и в конечном счете все заканчивалось на чем-то, где ОКО воспринимается секретом успеха или какой-то конечной точкой, куда все хотят попасть
Триггеры:
- Любопытство, ожидание, интрига — здесь все просто и как раз это даёт возможность располагать пристальным вниманием и параллельно доносить другие нужные нам смыслы.
- Якорь: на то оно и называется якорением — если вы подсели на сериал, где есть какая-то интрига, вы же не закончите его смотреть, пока не узнаете, что в конце.
- Триггер «собаки Павлова». Это авторское обозначение, которое родилось у меня по итогу анализа кейса ОКО.
Вспомним эксперимент ученого Павлова:
Иван Петрович звенел колокольчиком каждый раз перед тем, как накормить собаку. Колокольчик - еда, колокольчик - еда. Собака настолько начала ассоциировать колокольчик с едой, что уже при звоне колокольчика БЕЗ еды начинала производить слюну.
Какая аналогия:
Сначала я очень долго доносила общие смыслы и идеи, подкрепляла это словом «ОКО» и потом выкладывала какие-то догадки от аудитории.
Сначала я выложила первую догадку. Потом через какое-то время ещё и ещё. Каждая выложенная догадка вызывала догадки у бОльшего количества человек.
Изначально формировался определенный эмоциональный фон вокруг слова ОКО и транслировался факт, что глубокий смысл замечен и его хотят раскрыть.
Сначала я подводила к слову ОКО и выкладывала 1-2 догадки, которые мне писали.
Догадок благодаря моей демонстрации других догадок становилось больше.
И уже потом мне приходилось только говорить слово «ОКО» и оно уже отражало весь смысл и вызывало ажиотаж само.
Без подводок и стимуляции интереса.
Ясна такая аналогия?
Этап 6
Эмоциональное сближение с аудиторией
Когда интерес аудитории дошёл до пика и назревал следующий этап — развязка, мы решили усложнить воронку.
Просто рассказать всю суть в сториз не дало бы такого результата.
Интрига продолжается. Будет закрытая презентация.
Но важным этапом стал контент в день Презентации в блоге.
Тогда абсолютно стихийно и ситуативно я поделилась в блоге и телеграм-канале переживаниями и слезами, связанными с отношениями с родителями, парнем, телом и тд. Это вызвало большую волну входящих сообщений от подписчиков со словами поддержки. С учетом того, что это была та же лояльная аудитория, которая собиралась на презентацию, в день него был установлен глубокий эмоциональный контакт.
Я показала, что нахожусь в уязвимом состоянии, хотя всегда сама являюсь той силой, на которую ориентируются.
Это всегда находит отклик и так сложилось, что это желание поддержать меня уже было перенесено и на презентацию.
Триггеры:
- Свой человек, я такой же как вы: показав эмоции и проблемы я сократила дистанцию между мной и аудиторий. Конечно, это отразилось на все той же лояльности
- Триггер «простоты и настоящего» — то, за что хочется выразить благодарность и поддержать
Этап 7
Презентация - День Х
Я заплакала. Саша Митрошина, которая присутствовала на Презентации в оффлайне — подошла успокаивать и тоже заплакала. Аудитория заплакала.
Презентация была полностью неформальной, структура была абсолютно не похожа на «правильную» структуру продающего вебинара.
Я рассказывала свою историю, размышляла без плана и раскрывала идею ОКО. Идею, в которую я настолько верю, что вся аудитория присоединилась ко мне.
Презентация стала настоящим шоу!
Показатели были очень высокими:
- Максимальная доходимость до конца
- 100% конверсия в оплаты из единовременных зрителей в заказы
- 70% из заказов в оплаты НА вебинаре
Триггеры:
- Инноваторство: причем, суть не в том, чтобы придумать заново колесо. По отдельности все элементы достаточно простые: рекуррентной формат платежей, ценообразование, закрытая презентация продукта, миссия проекта и так далее. Но именно последовательность якорение + закрытая презентация + факт того, что на вебинаре продаётся продукт за 990 рублей (в большинстве случаев продажа дешевого продукта через вебинарную воронку — плохая идея).
Так как из уже существующих инструментов, но в новой последовательности и формате вызывает чувство а-ля «новый интересны сериал» — максимальная вовлечённость. - Масштабное событие: опять же причастность к большому событию и чувство «перед Новым годом»
- Интрига и ожидание
- Визуализация желаемого результата и триггер надежды: мой сторителлинг заставляет аудиторию находить точки контакта и общие боли, а мой результат сегодня подтверждает и даёт надежду на то, что получится и у вас. Все это вместе делает ОКО фактически билетом от точки А до точки Б.
- Триггер “involvement of ownership”. В прямом переводе — «вовлечение во владение». Имеется ввиду погружение человека в состояние, в котором он предположительно будет пребывать после момента покупки — будучи владельцем. Например, когда я рассказываю о том, какую трансформацию МЫ будем проходить в проекте, относя нас всех к проекту и вызывая чувство причастности. Если наши ценности сходятся, это вызывает эмоциональный отклик.
Этап 8
Виральность Презентации
После самой Презентации настал этап, на котором все уже происходило само: ОКО захватило половину Инстаграма, так как обсуждалось во многих тематических чатах, коммьюнити уже существующих учеников, с каждой выложенной историей каждого человека к всеобщему ажиотажу присоединялись ещё буквально сотни людей.
Триггеры:
- Триггер ажиотажа — что-то происходит, надо куда-то бежать, срочно! Нельзя быть аутсайдером!
- Триггер причастности. Первый в моей практике проект, когда завирусилась ПРОДАЖА ОКО. Люди сами начали продавать ОКО своим знакомым и в своих чатах.
- Триггер знакового действия. ОКО набрало такую массовость, люди так сильно поверили в идею и продукт, контент прогрева и продаж был таким глубоким, что многие связывали вступление в ОКО со знаковым событием, делящим всё на «до» и «после». Если очень примитивно, как «тот самый понедельник». Такое сравнение обесценивает масштаб в гигантских масштабах, разумеется, но факт есть факт: лишь для какого-то процента этот понедельник становится действительно тем самым. И чем больше человек это будет понимать, тем больше человек будут из числа тех, для кого станет. Я знаю, что предыдущее предложение сломало мозг. Я оставлю его как есть. Мне прикольно было его придумывать
- Чувство потери. Все любят чувство, как будто они сделали что-то такое смелое и решительное. Большое и значимое. И складывается такое впечатление, как будто если ты не в ОКО — ты что-то теряешь. Что-то особое и значимое.
Этап 9
Разветвление стратегии прогрева на два сегмента:
- Те, кто были на презентации
- Те, кто пропустили презентацию
На эти две группы воздействовали разные триггеры.
Одни чувствовали себя избранными, другие боялись что-то потерять.
Одни чувствовали особую связь, другие хотели к ней присоединиться.
Ну и, разумеется, совершенно разная воронка с точки зрения пути клиента и точек контакта с аудиторией (кто читал воркбук 2.0, тот знает)
Этап 10
Заключительный. Раскрытие интриги и ограничение по времени
Последним этапом воронки стала публичная презентация концепции виртуального города ОКО. На самом деле суть проекта была ясна с того дня, как мы дали ссылку на оплату, не разглашая сути в сториз. НО ОНА БЫЛА НА САЙТЕ. Невероятно, как все массово подключались ко всем этим триггерам и как будто СОВЕРШЕННО НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЛИ.
Здесь уже свою роль сыграла концепция проекта виртуального города и ценности.
Вишенкой в этом историческом запуске стал симбиоз триггера чувства потери, чувства дефицитности и триггер сообщества избранных.
Я думаю кейс ОКО👁 действительно легендарный.
Будем вместе наблюдать за трендом якорения, закрытых презентация, «эмоциональных воронок» и прочего
И будем продолжать оставаться теми, кто меняет рынок, задаёт тренды и создаёт самые результативные системы.