Бойся и покупай: как продавать через негатив

1. Что реально выделит ваш продукт?
2. Игра на страхе в качестве воронки продаж
3. 5 пунктов, чтобы у вас хотели купить

Игроков на рынке становится больше, внимание покупателей все сложнее выхватить: никого не удивить первоклассными специалистами, тонной дополнительных материалов и розыгрышем денег.

Это есть у всех, а значит — не выделяет никого.

Так что, пора паковать чемоданы из инстаграма и завязывать с продажами?

Конечно нет.

Нужно осознать, что ваш главный козырь — эмоции. Чувственный опыт, который проживает человек при соприкосновении продуктом. Чем этот опыт ярче — тем больше вероятность, что он трансформируется в стойкое желание покупать именно у вас. И не потому, что ваш сайт розовый, а у конкурента — фиолетовый, а потому что к вам хочется идти на любой сайт.

Позитивные ассоциации в виде светлого будущего, хорошего сервиса, скидок и бонусов прокачивают все. Они практически одинаковые у всех.

И что в таком случае мы можем сделать?

Выделиться через негатив.

Это не про хамство, не про молчащую неделями службу поддержки и не про плохое качество. Это про неприятные эмоции, которые клиент почувствует, если не купит ваш продукт. Разными способами вы донесли до человека, что он рискует остаться без денег, не попасть в нужную тусовку, не реализоваться в жизни, не похудеть — вставьте сюда боль, которую решаете. С вами он чувствует себя в безопасности, а без — уже как-то не очень.

И если игра на негативе организована правильно, без давления и унижения, то страх, что игра может превратиться в реальность, подтолкнет клиента к покупке. Давайте понаблюдаем за этим на примере воронки в сториз у блогера @nioly, Полины.

Этап 0

Контекст

Последние дни у Полины шли продажи ее нового обучения для менеджеров блогеров. ЦА — выпускники первого курса и опытные менеджеры, новички без опыта, блогеры. Одна из главных болей всех сегментов ЦА — страх.

Страх начать работать, страх брать за это деньги, страх брать большие деньги. Если копнуть глубже, то еще страх бедности, никчемности. Страх прожить скучную жизнь, не осуществить свои мечты и застрять в этой проклятой точке А.

В общем, всем страшно. Раньше Полина «давила» на страх глобально, через идею о том, инстаграм закроют через 2-3 года и зарабатывать здесь не получится. Это создало огромный ажиотаж и желание запрыгнуть «в последний вагон», пока система работает и в ней можно преуспеть.

Новый уровень триггера ограниченности от Ниоли: страх, что закроются не продажи, а Инстаграм.

Но в этой воронке страх раскрыт более локально, через клиентский сторителлинг. В инстаграме и на телеграм-канале появляется социальное доказательство — сообщение подписчиков.

Этап 1

Вскрытие боли

— социальное доказательство

— триггер «общий враг»

— триггер надежды

— доказательство экспертности

Больно всем. Опытные менеджеры узнают в сообщении себя и им это не нравится, а новички заранее боятся упущенных возможностей и денег. На всех сразу давит неизвестность: вакансия мечты с большой зарплатой может появиться на горизонте в любой момент, а я все еще купаюсь в страхе.

Внимание захвачено, фраза «это решаемо» заинтересовывает, а значит — можно работать дальше.

Переходим в инстаграм.

В сториз Полина сближается с аудиторией через «общего врага»: она свой человек, ей тоже страшно от постоянных изменений, нестабильности и финансовой ответственности.

Если эксперт прошел то, что тебя тяготит прямо сейчас — ему хочется верить.

Выручка в 40 миллионов не актуальна для большинства, кого-то она вообще раздражает. Но тут эта цель играет роль визуализации: «Если Полина может ее поставить, то, возможно, ну чисто в теории, могу и я. Чем черт не шутит».

До этих миллионов многим еще идти и идти, но сам факт, что это возможно, вдохновляет и помогает мыслить шире.

Этап 2

Давление

— вовлечение

— провокация

— триггер сообщества

Дальше — провокация. Либо ты поступаешь правильно и чувствуешь себя хорошо, либо все остается по-старому. Грустно и без денег. Выбирай.

Выбор риторический. Никто не хочет чувствовать себя слабым, ни на что не годным и вообще хуже всех.

Люди любят чувствовать себя частью чего-то большого и классного даже в масштабах вопроса с двумя вариантами ответа. Ваш продукт должен создать или показать сообщество, в которое очень хочется, но как — непонятно. Пока непонятно.

Этап 3

Забота о клиенте

— доказательство экспертности

— укрепление УТП

Подписчиков оставляют «переварить» свои мысли и эмоции и переключают их внимание на позитивные ассоциации.

Своя платформа — это большой шаг, который выполняет несколько функций:

• Лояльность. Качество продукции растет, бренд не стоит на месте и углубляет УТП. Аудитория чувствует заботу.
• Сообщество. Люди еще сильнее ощущают рядом что-то большое и классное, частью которого надо стать. Это как с Apple: кто бы что ни говорил про технические характеристики и новое руководство, но момент снятия защитной пленки с IPhone по-прежнему у всех вызывает детский восторг. И ради этого телефон хочется купить в том числе.
• Сюжет. Создание платформы будет происходить на глазах аудитории, в сториз появится новая рубрика. Можно вовлекать, спрашивать совет, интриговать и постепенно наращивать ажиотаж.
• Инфоповод. При желании на этом можно построить рекламную подачу, масштабный запуск или распродажу. С учетом всех вышеперечисленных пунктов, внимания будет много.

Цифры всегда усиливают эффект. Это уже не абстрактное «мы заботимся о вас», а конкретные траты в несколько миллионов и пару месяцев ради того, чтобы у клиентов не лагали видео и не терялись домашние работы.

Сообщество становится все более привлекательным, появляется чувство долга: «Полина так старается, собирается столько потратить ради комфорта клиентов. Ради моего комфорта… ». В будущем эта мысль поможет продать больше.

Этап 4

Сближение с аудиторией

— укрепление доверия

— провокация

— триггер «счастливое будущее»

Это что касается позитива. Вернемся к страху.

Полина снова сближается с аудиторией, снова напоминает о том, как тяжело и неприятно чувствовать страх. Остаться без возможностей — это явно не то, что поможет войти в желанное сообщество и добиться своих целей.

Обращение к подписчику на «ты» сокращает дистанцию. Человек прочитает текст про себя будто бы внутренним голосом.

Заметили, как сближение с аудиторией чередуется с провокацией? Человека погрузили в боль, дали порефлексировать и почувствовать, что он не один, и тут раз — вызов. Еще и невыгодное сравнение двух параллельных сообществ: в одном люди зарабатывают по 100 тысяч рублей, а в другом боятся написать первому клиенту.

Зависть, недовольство собой, сопротивление, желание обладать — неприятные, но яркие и действенные эмоции. Проблема стала очевидной, скрывать ее сложно. Да и не хочется, когда где-то впереди манит новое сообщество, полное денег и успеха.

Этап 5

Шаг к решению проблемы ЦА

— вовлечение через пользу

— триггер заботы и безопасности

— призыв к действию

Боль вскрыта, пора ее лечить.

Полина вовлекает аудиторию через геймификацию: придумывает метафору с пилюлей, которая избавляет от страхов, и предлагает ответить на вопросы. Из пассивного слушателя человек превращается в участника процесса. Создается ощущение индивидуального подхода, заботы о каждом и при этом обо всех сразу.

Здесь срабатывает тот же эффект, что и во время акций типа «Час Земли»: ты знаешь, что именно это сейчас делают\будут делать другие люди. Хочется присоединиться к большинству.

Выполнят ли задание все? Нет, но многие пробегутся по нему глазами и задумаются.

А дальше с этими вопросами и ответами что делать? Аудитории — думать, а Полине — задать мыслям нужное направление.

«Слова мамы, опыт подруг, навязанные стереотипы» — что-то из этого хоть немного откликнется у каждого.

Страх становится все более близкой проблемой, которая мешает жить. Люди злятся, расстраиваются — поддаются эмоциональному воздействию. У них перед глазами стоит ответ на вопрос «к чему вы стремитесь», и это триггерит еще больше.

Пора вводить призыв к действию «твоя задача...» — Человек настроился на тему, проникся нужными смыслами и готов начать продавать сам себе: «Я что, хуже всех? Надо начать с чистого листа и сделать что-то такое, что приведет меня к целям. Сделает счастливее и спокойнее. Даст безопасность» .

Этап 6

Удержание ЦА в нужном состоянии

Воронка в рамках одного дня заканчивается на нескольких нотах:

• Усиление призыва к действию. Тебе еще не надоело бояться? Не устал считать упущенные возможности и видеть успех где угодно, но только не у себя? Пора что-то с этим решать.
• Интерактив. Снова методом вопросов: у них есть большой шанс засесть в голову. Элемент «представь злую меня» привлекает внимание и закрепляет ассоциацию всей темы за Полиной, потому что это одна из ее «фирменных» эмоций — элемент личного бренда.
• Вовлечение. Людям нравится, когда у них спрашивают мнение и когда они могут «влиять» на контент блогера. Быть активным и важным участником происходящего приятнее, чем пассивным потребителем, от которого нужны только охваты и деньги.

На следующий день сюжетная линия выводит на продажи курса. Они не падают с неба, а становятся логичным и долгожданным решением проблемы, которую уже невозможно терпеть.

Подписчики заведены, при чем отчасти собственными усилиями. Они успели немного (а кто-то и много) разочароваться в себе, заглянуть в потенциально возможное «счастливое будущее» и захотеть перейти в другое, более привлекательное сообщество.

И сделать это вместе с Полиной, которой доверяют.

А что в Телеграме?

Самая лояльная аудитория получила на телеграм-канале больше контента:

— еще одно социальное доказательство: скрин из директа с историей, которая заставляет согласно кивать и ждать решения проблемы.

— польза: пост о hard-skills и soft-skills, вопросы для самоанализа. В инстаграме люди уже прочувствовали масштаб проблемы, и здесь Полина дает им больше информации о решении и сразу, без долгих предисловий, подводит к ценности нового курса и отстраивает его от старого.

— закрытие возражения: курсы ни в коем случае не дублируют друг друга, наоборот — идеально дополняют. Это поможет продлить жизненный цикл клиента в рамках продуктовой матрицы.

Итоги

С помощью воронки Полина сразу на двух площадках проработала все сегменты ЦА, у которых «болит» страх, связанный с деньгами и работой.

Проработала — и предложила свой вариант решения проблемы.

Еще раз — как это получилось?

— Определение боли. Она реальная, популярная, озвученная самими подписчиками.

— Негативные эмоции. Важно показать их человеку и дать понять, что есть риск в них утонуть. Если не принять правильное решение.

— Вовлечение. В ход идут геймификация, вопросы, просьба высказать мнение, опросы — всё чтобы сделать позицию подписчика как можно более активной и значимой в его же глазах.

— Триггеры. «Общий враг» , сближение, «счастливое будущее» причастность к сообществу, надежда. Мощь триггеров вы уже видели в разборе кейса ОКО — она огромна.

— Картинка. Ракурс и поза меняются, фон постоянно разный, мелькают яркие детали типа подушек и цветов, текстовые сториз красиво и интуитивно понятно оформлены в едином стиле.

Комментарий Ниоли

Мы попросили Полину открыть секрет того, как она делает продажи. Вот что она ответила:

— Как ты делаешь продажи?

— Я просто «выделываюсь» в сториз, как обычно. Потом пересматриваю и понимаю: это же отлично подходит к тому, что мы сейчас запускаем. По сути, весь мой контент подходит под продажи, его нужно только углублять по ситуации. Но если понять, как работают продажи, то это несложно.

— То есть ты делаешь интуитивно, а потом анализируешь свои действия и учишь других?

— Нет, я понимаю, что и почему делаю. Все просто: надо создавать контент и смотреть, как на нем делать деньги. Допустим, я пишу, что люди — бедные , а потом понимаю, что это подходит к продажам «менеджерят». Значит, на следующий день я просто продолжу тему: покажу и прокомментирую скриншот из Директа и расскажу что-нибудь еще.

А теперь можно попрактиковаться: подумайте, что бы вы улучшили в этой воронке? Что доработали, что убрали, что добавили?