Демонстрация УТП в активном прогреве

Когда вы говорите о продукте открыто, то есть делаете активный прогрев, важно продемонстрировать УТП — уникальное торговое предложение.

Нужно донести до ЦА значимые для нее ценности продукта и его «нечестные» (сложноповторимые/невозможные для повторения) преимущества.

После предыдущей статьи вы создали фундамент УТП с помощью Lean Canvas. Но как проверить, что оно работает? Что клиенты понесут деньги вам, а не конкурентам?

Функции и назначение УТП

УТП — одно или несколько преимуществ продукта. Для покупателей отвечает на вопрос: «Почему я должен это купить?».

УТП помогает:

отстроиться от конкурентов и донести до ЦА ценностное предложение (важна ценность, а не цена);
повысить узнаваемость бренда;
увеличить лояльную клиентскую базу.

УТП должно опираться на конкретику, простоту и уникальность.

Чек-лист для проверки УТП

Построено по одной из формул:

[Продукт] + [выгода]

«Курс по дизайну с трудоустройством»

выгода - 20 способов заработка

[Продукт] + без + [страх клиента]

«Сдать ЕГЭ на 90+ без стресса и бессонных ночей»

«Заработать первые 100к без вузовского образования»

Посыл УТП, который Эля здесь транслирует: "Похудение без вреда для здоровья".

[Продукт] + [свойство-1] + [свойство-2…]

«Доставка правильного питания с подсчитанным КБЖУ и пятью видами меню»

«Гайд по прогревам с пошаговым алгоритмом и разбором 20 кейсов»

«Настройка таргета за 2 недели и контролем прогресса в течение месяца»

Соответствует представлениям клиентов о качестве.
Закрывает возражения.
Оценивает уникальность предложения конкурентов и использует контр-предложение. Например, «Такси, которое никогда не опоздает» или «Курс, который вы не забросите».

Отличие УТП от офферов и акций

Оффер — веское основание для покупки.

Вы описываете выгоды и преимущества так, чтобы сказать «нет» было невозможно. Указываете понятный призыв к действию: скачать, подписаться, кликнуть, оставить контактные данные.

Оффер не создают навсегда. Его нужно тестировать и менять:

— показать другую грань УТП (акцент не на быструю доставку, а на гарантию в 5 лет);

— трансформировать призыв к действию (возможно, ЦА удобнее не писать в Директ, а перейти по ссылке в шапке профиля);

— предложить другую «сиюминутную выгоду» (не скидку 30%, а промокод на другой продукт).

УТП — специфическая выгода. Ее можно получить только от вас.

Главная часть оффера. Вы доносите до ЦА «нечестные» преимущества, ценности бренда и выгоды от использования продукта.

Если УТП выстроено правильно, оно неизменно (в отличие от оффера) и воздействует на аудиторию «в долгую».

Акция — ограниченное по времени мероприятие. Оно стимулирует спрос.

Тоже часть оффера. Распродажа, ликвидация товара, скидки, комбинации типа 1+1=3 и так далее.

Определение «нечестных» преимуществ

«Нечестное» преимущество — характеристика продукта, которую конкурентам сложно или невозможно повторить.

— у вас есть доступ к редким ресурсам;

Деньги, аудитория, технологии, интеллектуальная собственность, патенты, команда.

— у вас есть доступ к эксклюзивным рынкам сбыта;

Например, тематические чаты или каналы (с бывшими/настоящими клиентами/учениками), бОльшая по объему аудитория, база клиентов (люди несколько раз покупали у вас и стали лояльными).

— вы настолько компетентны, что вас проще купить, чем догнать.

Это про регалии (обучение, повышение квалификации) и личный бренд (аудитория хочет покупать именно у вас и даже не смотрит в сторону конкурентов).

Как использовать УТП во время продаж

УТП можно и нужно внедрять в анонсы, прогревы и открытия продажи. Так вы повышаете ценность продукта, обосновываете цену и смещаете фокус с нее на выгоды.

Что делать:

— разбирать УТП на составляющие и детализировать каждую;

Во время продаж курса BRANDLIFT Нелли называет УТП

доказывает весомость тезиса "был отработан и подтвердил свою эффективность"

доказывает весомость тезиса "поставленная система, алгоритм конкретных шагов"

детализация элементов УТП у Ксюши Лебедевой (обосновывает опыт и гарантию результата)

детализация УТП как ответ на возражение клиента

— адаптировать УТП под тему, через которую продаете. Если вы обращаетесь к нескольким сегментам ЦА с разной подачей, каждый раз берите наиболее актуальную в данном случае грань УТП.

новичкам, которые ничего не зарабатывали, важна информация про "минимум 5 способов заработка" и про возможность заработать сразу во время обучения.

Вика продавала "Солнышко" через личный сторителлинг. Основная мысль - в каждом человеке есть потенциал, который нужно увидеть. Поэтому в конце она раскрыла УТП продукта через конкретную (одну из самых "знаменитых" у нее) практику программирования будущего.

Элемент УТП у курса по таргету Маши - поддержка новичков и настрой на то, что рано и или поздно успех придет. Подтверждено социальными доказательствами.

УТП — одно или несколько преимуществ, за счет которых вы выделяетесь среди конкурентов и доносите до ЦА ценность продукта. Сформулировано конкретно и просто.

Важно включать в УТП выгоды от и «нечестные» преимущества и использовать язык аудитории.

Сегодня вам необходимо начать транслировать УТП на своей площадке и впервые указать на него аудитории.

1. Провести краткий анализ УТП конкурентов. Найдите 10-20 конкурентов в вашей или косвенной нише и посмотрите, какое нечестное преимущество есть у конкурента и какой оффер он использует

2. Выпишите свои «нечестные» преимущества и сформируйте УТП.

3. Запишите сторис и расскажите, чем ваш продукт уникален.