Продуктовая матрица по шагам

Продуктовая матрица (или линейка) — это перечень взаимосвязанных товаров и услуг, которые в комплексе позволяют вам заработать больше, чем по отдельности. Продукты продают друг друга за счет «вшитых» в их содержание смыслов. В итоге получается автоворонка: клиент постепенно идет от бесплатного контента к самому высокому чеку.

Цель матрицы — охватить как можно больше сегментов ЦА и заработать больше с каждого клиента.

Например, вы маркетолог. Вы можете продавать консультации для решения точечных проблем, менторства для комплексного сопровождения, курс для новичков, интенсив для коллег по повышению квалификации, свои авторские материалы в формате текста/вебинара для пассивного знакомства с темой маркетинга и так далее.

Поместим сюда клиента. Допустим, он новичок в маркетинге и мало что знает о продажах вообще и о вас в частности. Человек сначала посмотрит ваш вебинар «ТОП5 ошибок продаж в сториз» за 790 рублей, потом захочет большего и пойдет на курс с чеком от 5000 рублей. Выучится, поработает маркетологом пару месяцев и придет на консультацию за 10 000 рублей, чтобы разобраться с возникшими сложностями. Если их будет слишком много — возьмет менторство, а еще через пару месяцев задумается о повышении квалификации.

Таким образом мы продлеваем цикл жизни клиента и получаем от него больше денег. В противном случае он либо не удовлетворил бы свою потребность, либо — более вероятно — пошел бы к конкуренту.

• Лид-магнит

Это бесплатный продукт, первое касание с вашей экспертностью. Он формирует лояльность и «прогревает» человека покупать дальше. Лид-магнитов может быть несколько, если нужно удовлетворить несколько сегментов ЦА.

В Инстаграме функцию лид-магнита может выполнять ваш блог: экспертный контент на регулярной основе в виде постов, сториз и прямых эфиров. Подписчики уже состоят в воронке: имеют представление о вас и ваших компетенциях, лояльны — поэтому им можно продавать напрямую через блог.

Так делает Нелли. Ее лид-магнит — экспертный контент, закрепленный в хайлайтах (открытые воронки, кейсы, разборы тем).

За счет этого Нелли расширяет воронку бесплатного продукта (новые подписчики всегда обращают внимание на хайлайты) и повышает вовлеченность в него (в сториз выстроен более доверительный контакт, который облегчает восприятие информации и позволяет ассоциировать ее с Нелли).

Но можно создать лид-магнит и отдельно в формате чек-листа, гайда, вебинара и так далее. Преимущество в том, что в обмен на них вы можете получить контактные данные (телефон, почту, подписку на бот в Телеграме или Вконтакте) и создать еще один канал коммуникации с клиентами. Отправлять им специальные предложения, анонсировать запуски и распродажи, предлагать прокомоды и акции.

Важный момент: лид-магнит не должен до конца решать проблему ЦА, на которую нацелен основной продукт. Если, например, репетитор по английскому языку в бесплатном чек-листе подробно расскажет про все темы из грамматики, даст 15 блоков новой лексики и 5 методов ее запоминания — ценность курса или интенсива по английскому значительно снизится.

Было бы достаточно дать небольшую (до 50 слов) подборку лексики по актуальной для ЦА теме и добавить пару техник для запоминания. Человек получит пользу, убедится в вашем профессионализме и захочет купить все остальное.

• Трипваер

Самый дешевый продукт в вашей матрице. Часто его стоимость составляет 10-15% от основного продукта. Вы можете создать несколько трипваеров и связать их с лид-магнитами, чтобы создать продающую цепочку для всех сегментов ЦА.

Триваер формирует привычку покупать. Если человек получит ценность, сильно превышающую цену, то в следующий раз легче согласится дать больше денег.

На примере того же репетитора: сначала ЦА купит недорогой вебинар «12 времен английского языка за 1.5 часа». Потом захочет узнать еще и про пассивный залог, и про артикли, и про местоимения — потому что уже увидела, как интересно и при этом глубоко вы доносите материал. В итоге люди пойдут на курс или на групповые занятия.

А трипваеры Нелли — это воркбуки по продажам и ежемесячная подписка на ОКО. У них есть невысокая цена, огромное количество положительных отзывов и кейсов, дополнительные каналы коммуникации с ЦА для формирования лояльности (чаты участников). Покупатели убеждаются в экспертности Нелли и хотят получить больше контента от нее.

• Основной продукт

С этого продукта вы зарабатываете больше всего денег. Самый значительный объем и максимальная польза. Лид-магнит(ы) и триваер(ы) плавно подводят к нему: делают привычным процесс покупки у вас и повышают доверие к экспертности.

Основной продукт Нелли — курс по продюсированию, который выйдет через несколько месяцев. Он удовлетворяет ключевой запрос ЦА (освоение прибыльной профессии, заработок) и логично «вытекает» из трипваеров. После воркбуков и в рамках ОКО у подписчиков есть интерес к продажам и первые результаты, но в большинстве случаев их недостаточно для полного закрытия потребности в деньгах и профессиональной реализации. ЦА хочет двигаться дальше, и Нелли даст ей такую возможность.

К основному продукту вы можете делать допродажи, то есть закрывать «внезапно» возникающие потребности в процессе его использования. Например, после курса по подготовке к ЕГЭ к репетитору придет новоиспеченный выпускник и скажет, что подумывает поступать за границу, но не знает, откуда взять информацию. Репетитор допродаст ему гайд «Все тонкости учебы за рубежом: от подачи документов до переезда».

Допродажи могут быть еще в формате upsell: вы предлагаете клиенту более дорогую и качественную версию продукта, который он уже купил. Например, повысить базовый тариф курса до ВИПа или купить индивидуальный пошив платья вместо модели массового производства.

Обосновывается повышение цены возросшей ценностью: человек должен видеть, какие выгоды получит и насколько это увеличит результат от продукта.

• Back-end продукт

Самый дорогой продукт в линейке — чаще для тех, кто уже купил остальное и хочет больше.

Back-end продуктом может быть личная консультация, менторство, VIP-тариф на курсе, живая встреча, полное ведение аккаунта (для маркетолога или продюсера), любые товары и услуги на заказ (пошив платья по индивидуальным меркам, изготовление шкафа под вашу кухню из специальных материалов и тд).

Продажи back-end продукта(ов) максимизируют прибыль через удовлетворение спроса наиболее лояльной и платежеспособной аудитории.

Вернемся к репетитору. В качестве back-end продукта он мог бы продавать индивидуальные уроки или персональное ведение по подготовке к международным экзаменам типа IELTS и TOEFL. Не всем сразу нужны занятия «один на один» и экзамены такого уровня, но после прохождения остальных элементов продуктовой матрицы спрос увеличится.

Back-end продукт Нелли — индивидуальные консультации по продажам и продюсированию.

• Down-sell

Это противоположность допродаж. Если клиент отклонил одно предложение, вы даете ему альтернативу по более низкой цене: гайд вместо полноценного курса, базовый тариф вместо стандартного, консультацию вместо месячного менторства, футболку вместо платья, чашку чая вместо обеда из трех блюд.

Таким образом вы повышаете шансы на сделку: продать что-нибудь всегда лучше, чем не продать ничего.

За счет выстроенной продуктовой матрицы вы можете увеличить цикл жизни клиента и, соответственно, свою прибыль.