Кейс таргетованої реклами квітковий магазин
Початкові дані для запуску реклами в Instagram:
Квітковий магазин існує з 2015 року на ринку України , має свою клієнтську базу. Розташований на першій лінії, що дає величезні переваги. Але залишається одне питання: де брати трафік для продажу готових букетів?
Є готовий профіль, Instagram-акаунт, який веде SMM-спеціаліст, але він не приносить бажаних результатів. Робочий рекламний кабінет, у якому навіть не підтверджений домен компанії, за це дякуємо попередньому підряднику. Согласований бюджет на рекламу — 15 000 грн на місяць. Є список конкурентів схожого сегмента для аналізу їхньої реклами, і він дуже великий.
Завдання, які поставив клієнт:
- Збільшення продажів.
- Привлечение цільових підписників в Instagram та підвищення активності в акаунті.
Складність полягала в наступному:
Є ті, хто дарує дорогі квіти, є ті, кому подобаються простенькі букети, а є любителі дарувати тільки троянди. Це різні сегменти людей, покупки яких безпосередньо не залежать від їхнього достатку. Якщо звузити аудиторію до підприємців та власників новеньких айфонів, не факт, що вони купуватимуть краще, ніж дівчата з інтересом до фітнесу. Але тестувати потрібно все.
Є кілька особливостей, які ми застосовували в роботі:
- Розподіл аудиторії на чоловіків і жінок.
- Налаштування інтересів за подіями з життя.
Більшу частину трафіку ми, як не дивно, вели саме на жінок. Вони більш емоційні в покупках, а отже, і вартість цільового дії нижча. Як показала практика, на чоловіків краще настраюватись перед святами. Кліки чоловіків на 14 лютого в 5 разів нижчі, ніж зазвичай.
1. Події з життя:
- Найкращі друзі жінок, у яких день народження в найближчі 0-7 днів;
- Найкращі друзі жінок, у яких день народження в найближчі 7-30 днів;
- Близькі друзі людей, які святкують день народження на цьому тижні.
2. Додаткові поведінкові інтереси:
- Подарунок, День народження або онлайн-покупки;
- Подарунок, Включені покупці.
3. Підприємці:
- Підприємництво;
- Індивідуальний підприємець;
- Бізнес, власники малих підприємств.
4. Платоспроможна аудиторія:
- Речі розкоші, бізнес-клас;
- Власники смартфонів преміум-сегмента;
- Часто подорожуючі, регулярно подорожуючі за кордон.
5. Батьки школярів або дітей, що йдуть до школи:
- Для ситуаційного маркетингу, наприклад, перед святами 1 вересня, День матері:
- Батьки дітей молодшого дошкільного віку (6-8 років);
- Батьки з дітьми підліткового віку (9-12 років);
- Батьки з дітьми підліткового віку (13-17 років).
Такі точкові аудиторії формуються через звуження інтересів.
6. Додаткові інтереси:
- Широка аудиторія без детального таргетингу:
- 21-44,Україна , Чоловіки;
- 21-44,Україна , Жінки.
Найдешевші заявки надходили від аудиторій за інтересами «Події з життя»: найкращі друзі жінок, у яких день народження в найближчі 0-7, 7-30 днів.
Кліки виходили дорогими, але вартість заявки варіювалася в межах 1-2$. У межах цієї ціни давали результат і широкі аудиторії. Всі інші приносили заявки в районі 2.2-3$, хоча тут кліки по посиланням виходили дешевше.
Вибір рекламної цілі:
- Повідомлення в Direct
- Трафік на сторінку Instagram
- Охоплення
Трафік на сторінку Instagram
У квітковій сфері наша задача — спонукати людей натиснути на кнопку з закликом перейти в профіль.
Ця задача чудово справляється з метою «Трафік». Вона дозволяє оптимізуватися за кліком або охопленням.
Тести показали, що в квіткових проектах оптимізація за кліком дає кращі результати в порівнянні з іншими варіантами. Так з безлічі людей алгоритм вирахує саме тих, хто, ймовірніше, перейде в профіль. В цей момент відбувається перше дотик холодної аудиторії до бренду після кліка по оголошенню.
На наступному етапі працює візуальне оформлення профілю, яке справляє подальше враження.
Потім регулярно за допомогою ретаргету нагадуємо про квітковий магазин — тоді користувачі, якщо потрібно буде подарувати комусь подарунок, відразу згадають про шикарні букети та оформлять замовлення.
Мета «Трафік» не сприяє прямому залученню потенційних покупців, але маючи повну картину шляху клієнта, стає зрозуміло, що в зв'язці з іншими цілями саме вона на початковому етапі працює ефективніше за все.
Охоплення
Ця рекламна ціль дозволяє задати частоту показів, тому ми використовували її для вузьких сегментів (наприклад, люди, у друзів яких скоро день народження або річниця заручин) та для ретаргетингових цілей (наприклад, повторно показувати рекламу тим, хто відвідував профіль за останні 30 днів).
Коли ми збирали людей, які вже знайомі з продуктом або тих, у кого скоро заручини, краще спрацьовував «Охоплення», бо менше вигорала аудиторія, а в результаті кліки виходили дешевшими.
Ціль: Повідомлення в Direct
Оскільки одним із дотиків, який дозволяв відразу закривати продажі, використовували цю ціль. Також в подальшому, маючи базу людей, які зверталися через Direct, ми їм повторно нагадували про квіти.
Передусім варто зазначити, що я не прихильник якоїсь однієї цілі рекламної кампанії, адже для кожного завдання своя ціль. Також варто зазначити, що потрібно тестувати, перш за все.
Не довіряйте моїм порадам, тестуйте та перевіряйте. Так буде точно.
Креативи та пропозиції
Ми намагалися для кожної аудиторії підбирати свої креативи з болями і одразу рішеннями.
- як із сотень фотографій букетів вибрати найбільш релевантні;
- чи може текст вплинути на конверсію.
У квіткових проектах найголовніше — візуал.
Рішення про покупку квітів приймається, як правило, на емоціях. Тому в цьому випадку картинка продає краще, ніж текст.
Якщо тексти на зображеннях не приносять результату, створюйте повідомлення з закликами в описі до оголошення:
- Для жінок важливий емоційний окрас. Тригери, які спрацювали з жіночою аудиторією — турбота, краса, увага.
- Для чоловіків у текстах оголошень використовували тригери, пов'язані з домінуванням і статусом.
Рекламний бюджет на таргет за весь період (2 роки ) складав понад 6 432$.
Вартість залучення звернення виглядає наступним чином: 1.54$.
І навіть якщо врахувати, що частота була високою, то загалом продажі не падали, в середньому виходило +- від 150k до 250k. Хоча на старті для клієнта було 100k — це високий показник.
В окремі дні, особливо святкові, такі як 14 лютого, 8 березня, День матері, 1 вересня та серпень в цілому, показували себе чудово протягом 2 років співпраці.