Макдональдизация
«Макдональдс» как универсальная модель современного крупного бизнеса
Компания «Макдональдс» появилась в 1940 году. В 1948 была сформулирована концепция «быстрого питания» – fast-food, которая тут же захватила рынок кафе и ресторанов. Макдональдс стал тем рестораном, который накормит вас наиболее рациональным образом – то есть как можно быстрее, как можно больше и за как можно меньшую сумму. Неудивительно, что к 1960 году Макдональдс стал одним из самых узнаваемых брендов во всём мире. В чём успех Макдональдса и как перенести его модель на любую отрасль экономики?
Термин «Макдональдизация» ввёл в оборот американский социолог Джордж Ритцер, опубликовав в 1993 году книгу «Макдональдизация общества». В ней Ритцер выделил четыре основных принципа, которые приносят успех и популярность крупным компаниям современности. Вместе они составляют так называемую «модель Макдональдльдса».
Представим такую ситуацию: водитель автомобиля проголодался и подъехал к кафе на обочине дороги. Как ему наиболее эффективно утолить свой голод? Водитель может выйти из машины, зайти в кафе, сделать заказ, дождаться заказа и, наконец, поесть за столиком. Но если тем кафе на обочине оказался Макдональдс, ни один из пунктов этого плана выполнять не нужно. Заказ можно сделать и забрать прямо из машины в течение пары минут, при этом упакован он будет так, что тут же в машине его можно и съесть, не используя столик. Это и есть эффективность: наиболее быстрый переход из одного состояния в другое, от голода к сытости.
В меню обязательно указывается «масса нетто» блюда – фактор, который гораздо легче измерить, чем качество. «Больше» становится синонимом «лучше»: клиенты видят, что в Макдональдсе они платят те же деньги за большее количество еды. В приложении «Вкусно – и точка» указывается время, к которому будет приготовлен заказ, Яндекс.Лавка в реальном времени передает на телефон покупателя маршрут курьера и ориентировочное время прибытия. Клиент точно знает, что эта компания накормит его быстрее, чем другая, и может высчитать своё ожидание еды с точностью до минуты.
Издержки и выгоды любой покупки или операции, включая время, могут и должны быть просчитаны производителем, а информация передана покупателю – чтобы последний знал свою выгоду. Многие сервисы доставки предлагают скидки вплоть до 100%, если заказ доставлен с опозданием, потому что одно из главных достоинств «макдональдизированных систем» состоит в точной просчитываемости всех выгод и издержек, в том числе времени.
Картошка фри, купленная в филиале «Вкусно – и точка» в Набережных Челнах во всех отношениях идентична картошке из московского филиала. Вероятно, столики и диваны в обоих заведениях будут куплены у одного производителя. Покупателям Макдональдса и подобных ему фирм не нужны «сюрпризы» – наоборот, им важна определенность. Зная, что ожидать от каждого филиала бренда-франшизы, покупатели скорее предпочтут зайти в «проверенное место» и избежать неудобств, связанных, например, с изучением меню, непредсказуемым качеством продукции.
Менеджмент макдональдизированных корпораций располагает рычагами контроля как персонала, так и клиентов.
Качественная задача: насколько удобными должны быть стулья в ресторане фаст-фуд? Ответ: достаточно удобными, но не слишком, чтобы на них можно было сидеть, но нельзя было засиживаться. Мебель – это тоже элемент контроля. Клиент должен как можно быстрее отдать деньги и освободить место для следующего покупателя. Такой же эффект имеет, например, громкая реклама на экранах внутри филиалов «Бургер кинга».
Сотрудники макдональдизированных сетей подвергаются контролю в виде постоянного наблюдения со стороны управляющих и строгих правил работы. Их заставляют проводить все операции ровно так, как положено по уставу: например, каждый сотрудник Макдональдса обязан говорить «свободная касса» после обслуживания очередного клиента. Эмоциональный труд – ещё одно проявление принципа контроля. Улыбаться клиентам – в прямом смысле часть работы кассиров Макдональдса.
Все эти принципы немыслимы без «конвейерного» устройства производства, введенного Фордом. Возможность создавать стандартизированные продукты в любой точке мира с максимальной скоростью и контролировать этот процесс на каждом этапе появилась благодаря разделению труда на самых низких ступенях организации, внедрённым в массовое производство Генри Фордом. На его заводах каждый рабочий стоял возле своей зоны конвейера и выполнял одно простое стандартизированное действие над каждой деталью, которая на нём оказывалась. Этот же принцип крупные сети фаст-фуд применяют для производства гамбургеров. Так что, в каком-то смысле, Ford Motors был первым Макдональдсом.
Принципы организации современных корпораций, перечисленные выше, если и пугают нас, то совсем чуть-чуть. Мы знаем, что фаст-фуд – еда плохого качества и что даже столики в ресторанах «Вкусно – и точка» – инструмент манипулирования клиентами, но при этом такой подход к организации бизнеса кажется нам рациональным и само собой разумеющимся. Да, фаст-фуд – это плохо, но зато он позволяет за пять минут и небольшую сумму денег пообедать и отправиться по своим делам. И в этом главное преимущество макдональдизированных систем: они отвечают нашей системе ценностей, соответствуют темпу современной жизни. И в этом секрет их доминирования в мировой экономике.
Макдональдизированные системы стремятся эксплуатировать эмоциональную привязанность клиентов. После открытия новая сеть фастфуда «Вкусно – и точка» выпустила рекламный ролик, где множество раз употребляется словосочетание «тот самый». Ролик предлагает вернуться в ресторан, куда мы ходили «за тем самым вкусом, за той самой улыбкой, за той самой картошкой». Главный слоган ролика: «название меняется, любовь остаётся». Макдональдизированные системы используют хорошие воспоминания и яркие моменты жизни покупателей для продвижения своей продукции. Потому и существуют «детские комнаты Макдональдс» – чтобы, даже повзрослев, дети шли в ресторан за хорошими воспоминаниями.
Макдональдизация – всеобъемлющий процесс, который сформировал структуру большинства компаний современности. Рациональность и эффективность, которые он принес, полностью отвечают нашим ценностям, желаниям, темпу жизни. Однако однообразный, механический труд, эмоциональная эксплуатация, стандартизация продукции и замена качества количеством имеют свои негативные последствия. О них мы поговорим в следующей статье рубрики #внеэкономики.