Lunu // Terminal Video Treatment

Задача - у нас есть крутой платёжный терминал который принимает крипту, нужно повысить его узнаваемость и информированность публики о функционале который он предоставляет.

Сделать это нужно среди ритейлеров (чтобы у них возникло желание его установить в магазины), и среди покупателей (чтобы они спрашивали у своих торговцев “а вы принимаете крипту? а мы видели что так можно, была такая реклама”)

Давайте подумаем какие у терминала имеются selling points чтобы отобрать те, которые мы хотим показать и раскрыть поподробнее, и какие вообще у нас есть карты на руках:

внешний вид продукта, дизайн
разнообразие выбора (цвета, материалы)
предназначение, функционал и свойства

Основной тезис

На мой взгляд в современных реалиях клиенты (покупатели) и владельцы / управляющие бизнесов меньше всего заинтересованы в красивой штучке, нужно в первую очередь прямолинейно сообщить что мимо вас каждый день проходят миллионы людей у которых в телефонах есть кошельки и вы просто не можете получить от их деньги.

Аналогично, нужно сообщить крипто-пользователям что вы не задаёте этот вопрос вслух, а вообще-то надо, потому что решение есть, и если выразить желание то торговцы уже позаботятся о вашем комфорте.

Предлагаю начать со смыслов и содержания которые хотим донести, потому что это тот сигнал который получит зритель, а оформление смыслов в картинку это уже креатив, развлекуха и там всё по ситуации.

Здесь нужно опереться на уже имеющуюся конкретику чтобы не вводить никого в заблуждение и сразу задать высокую планку + дать понять что “оно уже работает, вы просто не интересовались” (возможно слишком агрессивная формулировка, это чисто для внутреннего пользования)

Из того что мне известно, терминал уже используется и есть реальная практика в следующих сценариях:

клуб Амнезия - покупка билетов и напитков
розничная торговля - ресторан The Catch, винный бутик PuninWine и Prestige Cellar
премиум бутики - часы MB&F, ювелирка Courbet, ювелирка Messika(?)
одежда - Off-White, Palm Angels, Superconscious, First Boutique
транспорт - JetShuttle Cyprus

Я не знаю есть ли другие компании с оффлайн точками на которые мы можем ссылаться, но я слышал что была сделка с недвижимостью которую провели через терминал, возможно ошибаюсь и было что-то связанное с покупкой машины, может быть есть и другие истории - они все нам нужны.

Здесь мне нужно от вас запросить максимум информации чтобы понять какие истории можно брать в работу.

Основная идея

Думаю что наш идеальный сценарий и образ к которому надо стремиться это показать как человек просыпается, выходит из дома и проводит целый день используя только крипто-платежи решая свои повседневные задачи.

Покупает билет на транспорт, покупает кофе, приезжает в магазин чтобы купить себе комп или какую-то технику, хоть гитару с барабанами (не важно), спорт, медицина, учёба, поход в кино, билет на самолёт и отель, покупка / аренда машины / катера / самолёта или недвижимости.

- Такой подход позволит нам обращаться к разным группам крипто-пользователей и опытным путём понять их поведение, привычки и пожелания, поскольку есть люди кто конкретно зарабатывает в этой индустрии, которым понятны смарт-контракты, свопы, разница между разными платформами и сетями и это один портрет, квалифицированный пользователь.

- Есть люди которые в крипте просто хранят часть средств в надежде что они вырастут и не делают никаких транзакций кроме как купить-продать на бирже, как правило они даже не знают как пользоваться кошельками, это уже другая публика.

- Есть люди которые держат часть средств ради удобства и практичности, чтобы не надо было конвертировать валюту и можно было делать расчёты и покупки в том же USDT. Может быть они знают разницу между ERC20 / TRC20 и умеют нажимать пару кнопок на бирже или кошельке, но другие вещи для них уже представляются сложными.

- Есть публика которая залетает в любую тему которая сейчас на хайпе, если Илон Маск сказал покупать догекойн - все побежали, если по зомбоящику сказали что крипта это будущее - значит побежали, если сказали что надо покупать НФТ - значит побежали. Сюда же наверное можно отнести людей которые стоят с другой стороны и впаривают толпе то что она хочет во время ажиотажа, не буду давать моральную оценку, просто факт что такое тоже есть.

И вот у нас уже есть какие-то базовые портреты пользователей которыми мы можем оперировать при разработке сценариев чтобы понять какой месседж и кому мы хотим сообщить понятным им языком.

Такие миниатюры позволят делать много коротких и остроумных сюжетов, это позволит держать руку на пульсе и замерять на короткой ноге что нравится аудитории и быстро адаптировать курс, миниатюры так же лёгкие в постановке и дешёвые в производстве если делать живую съёмку.

Так же это отличный способ сегментировать отрасли и играть на противоречиях и подогревать конкуренцию, в том числе создавать спрос.

Условно, если сделать такое видео в Nike Outlet, а потом написать в адидас, “привет, а чё вы спите?”. Не знаю насколько это этичный подход, понимаю что игра с огнём и с этим надо быть поосторожнее, возможно есть более адекватный подход, это один из инструментов.

3D ролики

Это инструмент который позволяет оторваться от реальности и представить мысль в виде образов, которые зрителю легко считывать и запомнить.

В нашем случае есть терминал, внешний вид которого мало о чём говорит, поэтому нужно смещать основной акцент на его функционал, предназначение и свойства. Тогда мы сразу можем заходить с козырей и завоевать внимание за 3 секунды чтобы человек досмотрел ролик до конца и у него что-то отложилось в голове. Это позволит работать не только по рекламным сеткам, но и на презентациях, форумах и живых питчах показывая ролик с ладони.

Здесь опять же нужно понять кто наш зритель и что мы ему хотим сообщить, потому что есть много подходов и надо определиться - мы хотим сразу всё и сразу, либо пускай роликов будет больше, но разных, чтобы не класть все яйца в одну корзину и можно было их дозировать / сегментировать.

В целом можно выделить 3 основные категории:

Демонстрационный ролик

Вот наш продукт, выглядит вот так, разных цветов, далее просто текстом или голосом доносится маркетинговое сообщение “we accept crypto, easy to use, patented technology, available in stores 999$ december 20, etc”)

Это нормальная тема для продажи лопаты, палатки или чего-то такого во что не надо сильно вникать, достаточно увидеть внешний вид и подумать “да, мне это нужно”. Ну разве что палатку можно в лесу поставить для фона, не более.

Так же это нормальная тема чтобы просто напомнить о себе, когда аудитория уже достаточно подготовлена, чтобы без лишних слов, от одного только внешнего вида сразу о вас вспомнить и не надо было ничего объяснять. Просто повод наделать красивых картинок и всем сообщить, смысловой нагрузки такие ролики несут очень мало. Можно сказать что это филлер (наполнитель) который нужен чтобы создать объём и заполнить пустоты, такой контент редко бывает главным в иерархии.

Очень часто бренды одежды массово заказывают такие ролики у агенств чтобы постоянно поддерживать свою актуальность, те же Nike если посмотреть, с кем только не коллабились - лишь бы не уходить с экранов. А что там сообщать? Все и так знают что шмотки хорошие, в любом случае не обломаешься.

Пример:

Тут смесь демонстрационного и функционального ролика, полностью понятно о чём речь, без слов смогли показать и передать суть всей продуктовой линейки.

Второй ролик что-то среднее между демонстрационным и имиджевым, показаны какие-то баночки, штативы, мензурки - понятно что хотят показать технологичность продукта, но кроме создания ассоциации с хайтеком ролик никакой другой нагрузки не несёт. Вот вы что-то показали, я ничего не понял, мне теперь идти и специально искать вас чтобы узнать поподробнее?

Ещё один пример демонстрационного и имиджевого ролика. Цель - напомнить о себе, что мы майкрософт, у нас есть браузер, он классный, думайте о нём хорошо, смотрите какой приятный ролик мы сделали. Смысла мало (все и так понимают что такое браузер), зато наслаждение для глаз и приятная музыка, смотрите как мы ради вас стараемся чтобы напомнить о себе.

Ну и наверное самый простой вариант демо-видео, просто покрутились, вообще ничего не происходит, и так всё понятно без слов.

Функциональный ролик

Это уже замороченная история цель которой внедрить мысль в голову, чтобы она там засела и закрепилась. Не бомбим по площадям, а прицельно бьём по конкретным точкам.

По сути в продуктовой нише это основное направление на которое выделяются силы и ресурсы, потому что рассказать о продукте и показать всё важное за 30-50 секунд вполне возможно, и это отличный формат как для рекламы, так и для конференций, живых питчей, размещения на главном сайте и для соцсетей.

Здесь всё упирается в конкретные задачи которые нужно решить. Иногда можно обойтись одним роликом, иногда компании заказывают серию таких роликов. Например если это IBM которые хотят рассказать о разных направлениях своей деятельности и каждому уделить достаточно времени.

Пример:

Здесь всё понятно даже людям со стороны и не остаётся никаких вопросов зачем нужен этот продукт, какие решает задачи и где применяется. Если бы мне нужен был сканер для склада, я бы не стал тратить неделю на изучение альтернатив и пошёл бы к этим ребятам.

Простенький формальный ролик в котором старались передать следующий смысл - вот телефон, экран с закруглением, есть разные цвета, батарейка хорошая, камера не самая дешёвая, процессор вроде нормальный, сканер для пальца тоже есть - приходите и покупайте.

Ещё один пример функционального ролика после которого не остаётся вопросов о продукте, передаёт законченные и однозначные смыслы.

Имиджевый ролик

Это история про коллабы, как всякие Monster Energy или Red Bull делают ролики с гонщиками которые устраивают какой-то зрелище и за счёт этого идёт большой охват + закрепление образа компании как крутых чуваков которым не жалко 10млн выкинуть на запуск парашютиста в космос или какой-то фестиваль устроить.

Сюда же относится не только экстрим, но и галереи, музеи, limited edition и прочего рода активности направленные на закрепление образа / эмоции / ассоциации с брендом.

Пример:

Здесь видно что делали на все деньги ради имиджа, потому что такая работа долго останется актуальной и переплюнуть такую планку будет сложно, могут себе позволить.

Ролик про масла тоже несёт на 100% понятный смысл и решает сразу все задачи + закрепляет и доносит яркие образы, даже если ты не являешься целевой аудиторией то продолжаешь смотреть потому что круто и зрелищно.

100% имиджевый ролик про Sony Playstation. Сама приставка (продукт) в ролике полностью отсутствует, поэтому никакой демонстрационной и функциональной части в ролике нет, он исключительно имиджевый т.к. единственный его посыл это показать (рассказать) какие мы замороченные и загадочные чтобы играть на чувствах аудитории, мол мы вместе не из-за продукта, а каких-то других вещей, личных, переживаний, каких-то культовых проектов со своей атмосферой и всё в этом духе.

Предложение

В нашем случае я думаю нам нужен функциональный ролик в котором мы сможем собрать все важные пункты о терминале которые хотим сообщить. Для этого нужно с ними определиться и составить сценарий, какой смысл и какой аудитории мы хотим сообщить, а после этого уже смотреть в какой креатив это более уместно завернуть, а может креатив и вовсе не понадобится если решим делать простой и красивый формальный ролик.

По сценарию нужно вместе подумать что мы хотим показать, там множество вариантов как можно подойти к этой задаче, есть разные структуры и формы повествования.

На данный момент основной шаблон что крутится у меня на уме выглядит примерно так:

интрига / затравка для привлечения внимания (вызываем интерес или стартуем с позитивных эмоций)
погружение в атмосферу (развиваем интерес / держим позитив)
показываем проблему, высвечиваем её (контраст, надо показать негатив)
показать решение (удивление / позитив, переключаем настрой)
похвастаться какое классное и технологичное у нас решение (не просто девайс, а серьёзный бекенд на серверах, процессинг, ууу сколько всего, а всего-лишь нужно отсканировать код, так просто что даже твоя бабка справится)
закрепить прошлые 2 пункта и зрелищно сделать акцент на том что оно доступно всем (кафе, шмотки, спорт магазины, отели, магазины электроники, хоть корм для кота). Здесь же показываем что доступны разные цвета (в спорт магазе красный, в страховом офисе синий, в ювелирке золотой и тд по смыслу обыгрываем)
то что называется Hero Shot / Pack Shot - закрывающая сцена где товар и логотип компании позируют на все деньги, по цветам, декорациям и композиции максимально придерживаемся фирменного стиля чтобы закрепить образ; вы только что посмотрели такое выступление - это были МЫ!

Это ознакомительный материал, пока ничего не высечено в граните и нет железных установок. На данный момент главное определиться с тем что мы хотим сообщить, и кому.

Как будут определены задачи можно переходить к конкретным сценариям и сторибордам, там уже начнётся динамика и сможем всё менять и модифицировать на лету переставляя картинки местами чтобы понять как оно лучше всего работает и на пальцах разработать прототип чтобы уже его переносить на полотно и не переделывать в процессе.

Примеры сторибордов, тут легко представить как с ними можно работать и почему это проще делать на этом этапе:

Понимаю что уже много написал и возможно утомил, но это лишь часть полноценного тритмента. Своего рода экскурсия в индустрию, просто для понимания каков масштаб работ при производстве. То что видит конечный зритель это дай бог 20%, всё остальное это заботы креативных директоров, арт директоров, сценаристов, режиссёров, маркетинг отдела, супервайзеров, дизайнеров, технарей, композеров, моделеров и аниматоров.

Нам не обязательно настолько заморачиваться и 25 лет делать один masterpiece, абсолютно нет.

Есть конкретные этапы создания таких видео, и по ним работает вся индустрия, потому что это единственная практика которая себя оправдала в реальных условиях и приводит к прогнозируемому результату. Вопрос лишь в том сколько ресурсов затрачивается на каждый из этапов, если компания может позволить нанять 30 человек - окей, если это делают 2 человека - окей.

Можно такие вещи делать и в одно лицо за вменяемые сроки в 1-3 недели используя менее затратные методы.

Если есть чёткий план и месседж который нужно доставить, не обязательно делать эпичную графику как в кино, можно обойтись простыми средствами и лаконичными формами. Здесь я могу утверждать что у нас это получится. Поэтому давайте подумаем, выпишем все мысли и я смогу к вам вернуться в течении короткого времени с конкретными предложениями.