Что вы теряете, пока не работаете с базой через рассылки. Тринадцать с половиной пунктов от продюсера с десятилетним опытом в email-маркетинге
Свою первую рассылку я отправила через легендарный (и недоступный ныне в РФ) сервис MailChimp в 2014 году. В то время email-маркетинг был едва ли не единственным способом прямой коммуникации в онлайн-маркетинге.
С тех пор появилось множество других инструментов — мессенджеры, чат-боты, блогеры освоили продажи напрямую в соцсетях. Но в тех проектах, с которыми я сотрудничала, я всегда выстраивала работу по созданию базы подписчиков и работы с ними через рассылки, потому что альтернативы этому каналу на самом деле нет.
Итак, почему же я до сих пор не отказываюсь от работы с базой через рассылки?
Если конкретней, от 30 до 50% своего дохода. Именно такой средний показатель дополнительного дохода проекта, который проект получает с базы через рассылки.
Пока ваша аудитория ограничена соцсетями, вы подвержены риску: изменения алгоритмов могут полностью исключить ваши публикации из ленты подписчиков. В случае блокировки социальной платформы вы теряете доступ к аудитории. Например, из-за блокировки Instagram* доступ у пользователей останется, но многие отпадут из-за технических сложностей с VPN.
Третье. Снижаете эффективность и доставляемость контента.
Вы упускаете возможность долгосрочной работы с контентом. Ведь срок жизни постов и историй в соцсетях ограничен. То есть сегодня ваши посты, рилзы, что угодно показываются, а завтра алгоритмы поменялись и они не показываются. Ведь в соцсетях именно алгоритм определяет интересный ваш пост для данного пользователя или неинтересный. И если алгоритм решит, что пользователю это будет неинтересно, то вашу публикацию он не увидит. Или увидит, но дня через три. А вы ничего не можете с этим сделать. В рассылках этого не происходит. Материалы доступны всегда и отображаются в хронологическом порядке. По сути воронки в рассылках позволяют наладить непрерывный контакт с подписчиком.
Четвертое. Ограничиваете себя в количестве касаний с клиентом.
Каждая продажа — результат множества взаимодействий. Если сравнивать отношения с клиентом с романтическими, то до момента, когда женщина согласится провести с мужчиной ночь или выйти замуж, должно пройти определенное количество встреч для создания доверия. Есть, конечно, любители секса и на первом свидании, но мы говорим в среднем. Причем этот фактор отлично работает даже если вы ведете другие каналы. Потому что если человек увидел вас только в одной соцсети — это одно. А если потом еще перешел в почту — а там письмо от вас, то это уже дополнительное касание. Больше касаний — больше продаж.
Оно же качество потребления контента. Когда человек читает почту он гораздо меньше отвлекается. Да, с уведомлениями самого телефона мы мало что можем сделать, но в отличие от соцсетей, где всё как в лунапарке сверкает и кружится, почта — это достаточно скучное пространство. И это классно, потому что человек, по сути, сконцентрирован на вашем контенте.
Шестое. Возможность четко сегментировать базу.
Ещё один аргумент «за» работу через рассылку — это возможности сегментирования базы. Например, у вас ниша английский язык и у вас в базе есть ученики и учителя. Это люди, которые потенциально закрываются на разные продукты. Одним нужен английский, другим — методика обучения английскому языку.
Всё, что вы можете сделать в соцсетях, это сказать «следующая информация для учителей». Ну, это такое фиговое сегментирование. Тем более, что завтра у вас будет информация для учеников, и вы просто загружаете, загружаете, загружаете людей контентом. В то время как в рассылках, вы просто спрашиваете, в какой-то момент — «вы ученик или учитель?». Они жмут на кнопку, вы их сортируете, и дальше одним отправляете одну информацию, другим другую информацию. И это можно сделать вообще в один день.
Аналогично, если у вас диетология и есть те, кто хочет сбросить вес и те, кто хочет его набрать. В рамках блога вы никак не можете развести по ним контент. И будете бесить одних советами по набору, а других раздражать рекомендациями по похудению. В рассылке их разделить — элементарно. А ведь чем точнее мы общаемся с аудиторией, тем больше у нас возможностей прогревать и продавать.
Седьмое. Персонализация контента во времени.
В любой соцсети вы одномоментно работаете со всей базой. Но давайте предположим, что какой-то человек подписался на вас за два дня до окончания прогрева. Вы не можете ради этого человека, даже если он не один, а их десять или сто, заново начать прогрев. Потому что те, кто на вас подписан, скажут, что автор ку-ку. А двух дней человеку не хватит, чтобы принять решение о покупке. И всё, вы потеряли клиента в моменте.
А в рассылке у вас может идти персональный набор коммуникаций, персональная цепочка сообщений каких-то. То есть вы никого контентом не перегрузите, и вы будете работать с данным конкретным человеком. Более того, в рассылках эти воронки — почти вечные. Вам неважно, сегодня подпишется человек или через два месяца. Всё автоматизировано и он получит все сообщения. Я считаю, что это вообще потрясающая возможность, которую многие упускают.
Восьмое. Возможности для безграничного тестирования.
Например, вы хотите запустить новый продукт. Если вы это всё на всю базу, выпустите, а он не зайдёт — дальше, и вы в такой неловкой ситуации. Потому что вы что-то продавали, оно не продалось, деньги нужны, вам надо снова что-то продавать и подписчики в шоке от количества продаж, охваты падают и всё печально. Когда у вас есть база, вы можете выбрать там тысячу подписчиков из десяти тысяч, отправить какое-то предложение, и посмотреть.
В одном из проектов мы тестировали продающие вебинары. Мы делали рассылку о том, что будет вебинар и там будет только 200 мест. То есть мы делали мало того, что по базе, так еще и ограничивали количество участников вебинара. Вот мы что-то провели, что-то протестировали, потом еще раз сделали рассылку с приглашением и еще раз. И к тому моменту, когда мы анонсировали этот вебинар на все соцсети, это уже был достаточно проработанный продающий вебинар и достаточно проработанный курс, потому что он тоже был несколько раз проведен на маленький сегмент аудитории.
Все что есть у вас в соцсетях — это охваты и лайки.
В рассылках вы видите почти всё. Кто открыл, когда открыл, некоторые сервисы даже позволяют понять, до какого места человек дочитал письмо.
Вы можете выбрать тех, кто прочитал конкретное письмо, чтобы отправить им следующее. Вы можете выбрать тех, кто прочитал пять последних писем. Вы можете сделать выборку тех, кто НЕ прочитал какое-то письмо и отправить его повторно с другим заголовком. Вы можете создавать скидки и промоакции для конкретных пользователей или сегментов пользователей. И многое-многое другое.
По факту, в этом смысле соцсети отличаются от рассылок примерно так же как воздушный шар от истребителя. Вы точно знаете, куда он направлен, можете изменять траекторию в любой момент и достигать конкретной цели с максимальной точностью.
Отдельно скажу по поводу ссылок.
Далеко не все сети вообще позволяют вставить ссылки. Инстаграм* не позволяет вставить ссылки. Телеграм позволяет, но там форматирование резко ограничено. Почта в этом смысле — та же веб-страница. Вы можете зашивать ссылки под текст или вставлять их отдельными кнопками, хоть по пять штук в одном письме. А потом посмотреть, с какой кнопки, например, человек покупал или с какого письма он покупал, с какого сообщения.
Работа с базой это достаточно близкое взаимодействие. Соцсети — это по сути речь с трибуны, вы понимаете, что сейчас спикер говорит для всех. Сравните ощущение, когда эксперт вам в директ пишет. То есть вы не знаете, конечно, он пишет или его смм-менеджер или бот. Но когда он пишет в директ, это вообще не то же самое, что контент в сториз.
И я вижу, что до сих пор некоторые люди, когда получают письма от эксперта, они искренне верят, что это письмо, написанное лично им. Что эксперт сел и данному человеку конкретно написал. И нередко отвечают на эти письма. То есть рассылки — это приглашение к более тесному контакту, абсолютно другое ощущение доверительности.
Нормальная открываемость писем, когда мы говорим про базу от 10 тысяч подписчиков, это где-то 15-20%. Некоторые до 30% делают. Вообще это много. Когда мы говорим, что у вас блоги с 10 тысячами плюс подписчиков, охваты 15-20%, это все говорят «Вау! Классно! Круто!».
Потому что для того, чтобы в блоге были такие охваты, вам нужно прям стараться, вы должны выстраивать отношения всё время, как-то удивлять. И при этом у вас дикая конкуренция — человеку неинтересно, он смахнул и смотрит следующего блогера. Из письма так просто не выйдешь. Письмо проще дочитать, чем не дочитать.
У меня в проектах ниже 15% средней открываемости не было вообще никогда. 30% было, 20% было, 18-20% среднего было. Ниже 15% не было вообще никогда.
Нередко я слышу «рассылки умерли», «рассылки не открывают».
Я слышала от знакомого продюсера, что у них в рассылках открываемость была около 1 процента. Я не знаю, что надо сделать с подписчиком, чтобы 99 из 100 перестали читать ваши письма.
Давайте вспомним, как человек вообще попадает в базу. Чаще всего он регистрируется на какой-то странице, чтобы попасть на вебинар или скачать бесплатные материалы по какой-то конкретной теме. То есть демонстрирует интерес к теме. И если мы говорим, что 99 человек из 100, которые продемонстрировали интерес к теме 99, перестали в принципе какой-либо контент от вас открывать, это что надо было сделать с человеком? Ну, это либо нужно было вконец задолбать рассылками, либо вообще не по теме давать контент.
И когда я говорю про задолбать — это не меньше 5-10 писем в день, потому что 3-4 письма в день люди выдерживают.
Это, кстати, тоже большая ошибка многих — они боятся выжечь базу. Что тут можно сказать? Да, люди отписываются. Да, если вы будете каждый день по пять писем присылать, очень многие перестанут читать ваши письма.
Но тут большой вопрос не про количество, а про качество этих писем.
Потому что, если это письма про налетай-покупай вебинар-шмебинар, это одна история.
А представьте, что вы пять раз в день получаете продолжение «Гарри Поттера» или «Игры престолов» от автора? Отпишетесь? То-то же.
И если у вас 99% перестали читать ваши письма, это значит, что вы как-то прям очень небрежно работаете. Ну опять же, переводя на отношения, это если парень после того, как с девушкой познакомился, просто начнет наседать на нее со словами «Айда в подсобку, айда перепихнемся»? Понятно, что девушка его заблокирует везде и будет держаться подальше.
Еще раз, чтобы получить 20%, 15-20% в сторис, вам надо наизнанку вывернуться, чтобы получить те же 15-20% в рассылках, вам надо просто не косячить. Просто присылать контент по теме, которая человеку интересует.
Двенадцатое. Независимость от частоты контента.
В сториз вам нужно быть каждый день. В рассылках вам достаточно присылать хотя бы одно письмо в неделю, чтобы человек ощущал, что он находится на связи с вами. Да, глубина и качество контента сильно различаются, но тут кому что ближе.
В письме вы можете в каждом письме зашивать продажу. В одном из первых проектов, где я продюсировала в роли сооснователя, мы заработали первый миллион за 6 недель. Без вложений в трафик и прочего сложносочиненного маркетинга. Что мы делали? Мы просто в конце каждого письма звали на вебинар. А на вебинаре мы делали продажу. Всё. Не было никаких гениальных схем. Более того, если сейчас профессионалы посмотрят на эти наши вебинары, мне скажут, что вообще странно, что мы на этом заработали. А мы заработали, потому что два раза в неделю отправляли письма в которых были:
— напоминание о том, что у нас есть классный курс
Еще вариант — это формат, когда у вас всегда контент плюс продажи. То есть текст, а после него — абзац или плашка про продукт. У человека очень быстро возникает баннерная слепота в этом месте. Но хотя он как-то типа не видит, всё равно его мозг это замечает и рано или поздно какое-то письмо вызовет у него желание перейти.
И еще половинка. Свобода от модерации
На полноценный пункт это не тянет, но обойти это вниманием тоже будет неправильно. Вчера инстаграм* на два месяца заблокировал мою знакомую за то, что она выложила цитату человека, занимавшего должность рейхканцлера Германии с 1933 по 1945 год. В целом - многие платформы достаточно внимательно следят за тем, чтобы никакой размещенный на них контент не мог оскорбить или задеть чьи-то чувства. И рассылки в этом смысле похожи на Гоа начала двухтысячных - делай что хочешь, кроме откровенной жести вроде порно или спама с мошенничеством. О чем вы там пишете в своем письме - практически неважно. Да, если пользователи начнут массово жаловаться, то ваши письма улетят в спам. Но вы, я надеюсь, понимаете какая пропасть возможностей лежит между невозможностью упомянуть фамилию исторической личности и контентом, который вызовет массовое негодование.
Вывод.
Работа с базой через рассылки — это просто золотая жила инфобизнеса. Поэтому работайте с базой, не теряйте эти возможности и ваши доходы от продаж обязательно вас порадуют.
Я Ольга Курганская, продюсирую проекты с 2015 года, когда короткометражных курсов по продюсированию еще не было даже в зачаточном состоянии.
Больше обо мне по ссылке
Еще больше полезного контента про продюсирование, маркетинг и продажи в telegram-канале по ссылке
Мой Instagram*
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией на территории РФДеятельность Meta Platforms Inc в России запрещена.