КМ20: 5 лет в Столешниковом

Коллаборации с Рафом Симонсом и Alyx, вечеринки Херона Престона на веранде с видом на церковь, диджей-сеты Абло и Пегги Гу в особняке Столешникова переулка, поп-ап Prada и самые вкусные банановые панкейки Москвы – Off-White могли даже не сооружать неоновый храм внутри КМ20, чтобы обозначить на карте Мекку хайпбистов. Проект Ольги Карпуть начинался на Кузнецком мосту в 2009 году как магазин с редкой концептуальной одеждой, которая в тяжело-люксовые нулевые выглядела инопланетно. Но команда концепт-стора (в то время и слова-то такого не было) решила во что бы то ни стало обратить внимание на новую моду с артизанальной коллекцией Margiela, еще никому не известными Martine Rose и Vetements.

Небольшой магазин с легендарными ежиками под стеклом переехал в "Столешку" в 2017 году – сегодня новому адресу исполняется 5 лет. Тогда праздновали долго и масштабно с коллабами Рубчинского, Симонса, 032с, A-Cold-Wall, Ambush и кем только не. В первый же год своего "перерождения" КМ20 отхватил престижную премию Highsnobiety как лучший магазин в мире. На сегодняшний день в КМ20 представлены, наверное, самые необычные fashion-инсталяции (где вы еще увидите четырехметровый ковёр Vetements?) и лучшая карта биодинамических вин в коллекции одноименного ресторана.

5 лет новых коллекций, 5 лет новых достижений, 5 лет преград, 5 лет вечеринок, 5 лет концептуальной моды – основательница магазина Ольга Карпуть рассказывает о лучших событиях, становлении бизнеса и будущем моды.

Ö: КМ20 – это "Кузнецкий мост, 20", адрес первого магазина. Сейчас вы работаете в Столешникове, но название оставили прежнее. Что лично Вы и Ваша команда вкладываете в название?
– К моменту переезда на Столешников “КМ20" уже сформировался как полноценный мощный бренд не только в России, но и во всем мире. Странно было бы менять название в связи с переменой фактического адреса. Вообще в самом начале еще в 2008 году мы назывались MAGAZIN KUZNETSKY MOST 20, и у многих брендов проходили как «magazin», но со временем перешли на использование адреса. Так что мы называли вещи своими именами задолго до Vetements*.

*в переводе с французского, Vetements — одежда.

Ö: 5 лет – первый, но уже большой юбилей для нового здания КМ20. За это время у вас были коллаборации с Хероном Престоном и вы стали эксклюзивным дистрибьютером Prada Linea Rossa, заняли первое место в рейтинге Highsnobiety 2017 года. Назовите свои факторы успеха, позволившие вывести магазин на такой высокий уровень.
– Не думаю, что есть 100% рецепт успеха, который сработает для каждого. Я просто люблю то, что делаю, живу всеми ценностями, которые транслирует КМ20. Одеваюсь, ем и дружу тоже здесь. К тому же я очень стабильна в своем выборе: на наших глазах с 2008 года открывались, взлетали и закрывались бренды, проекты, магазины, личные бренды, тренды и тенденции, а КМ20 остается и продолжает идти своим путем, не сворачивая. Такие дела. И еще: зачастую предприниматели очень рано сдаются. Строить свой бизнес – это верить, не сдаваться, принимать ups and downs и двигаться, несмотря ни на что. Представляете, сколько кризисов и американских горок что в политике, что в экономике мы уже пережили с 2008? Проснулись, улыбнулись, сверились с внутренним компасом и вперед.

Ö: В 2009 Вы рассказывали, что в отличие от ЦУМа закупаете у брендов все самые необычные и "характерные" вещи, а не просто must have водолазки от Issey Miyake, как это делают байеры универмага. Сейчас в Ваш магазин приходит и часть аудитории ЦУМа – наверное, пришлось несколько изменить стиль закупок. Или же Вы верны себе и изначальному курсу КМ20?
– Не помню, что я рассказывала в 2009 – могла и такое сказать. Мой стиль закупок не меняется. КМ20 по прежнему предлагает своим покупателям и почитателям срез всего самого модного, острого, актуального, талантливого со всего мира. В 2009 не было street fashion, работ Верджила и дропов от Канье. У меня с самого начала не было задачи и необходимости заполнять ассортиментную матрицу или предлагать широкий выбор универсальных водолазок на все сезоны. Могла и могу позволить себе выбирать только лучшее и самое “живое”, энергетически наполненное каждый сезон. Я практически безошибочно могу выбрать в коллекции модели, над которыми работал сам дизайнер, а не его команда. Это же общий глобальный процесс развития моды. Она, возможно, стала свободнее в том, как человек самовыражается.
И вкус у людей тоже развился и трансформировался. Плюс новые поколения артистов, общая глобализация, новые свежие люди во главе многих индустрий. И вот, пожалуйста, ты – серьезный успешный предпринимать, гуляешь в лапках от AVAVAV, ушах на голове, а твой свитер и джинсы все в креветках и лапше от DOUBLET. Классно же?

Ö: Если в первый КМ приходили за сложной концептуальной одеждой, теперь в магазине продаются худи Vetements и одна из самых больших коллекций кроссовок. Как изменился облик среднестатистического покупателя магазина?

– Самые лимитированные кроссовки, капсулы с дизайнерами и худи от разных классных брендов были с нами с самого начала. Просто, как я говорю выше, сам процесс моды изменился. Margiela тогда еще не делали худи, но уже делали кроссовки и джинсы, сшитые из разных обносков (супер-востребованная сейчас тема upcycle). Не было Off-White, Vetements и Palm Angels, но были другие дизайнеры. Я бы сказала, что покупатели раньше – это были самые смелые смельчаки. А теперь это самые смелые смельчаки и люди с офигенным вкусом, просто их стало гораздо больше. С нами же выросло поколение! Наши текущие клиенты, которые сейчас делают кассу, несколько лет назад приходили с бабушками и мамами за первыми кроссовками еще в старый Кузнецкий. И не всегда умели завязывать шнурки. Скажем так, нас стало сильно больше. И я вижу в этом большой эволюционный процесс для города и страны. Ну и свою заслугу в чем-то.

Ö: Все слышали про сеть концепт-сторов Dover Street Market. И вас часто спрашивают о конкуренции и сравнивают с вашим проектом. Считаете эти сравнения уместными, ведь КМ20 – это исключительно Ваш личный проект? И если да, то в чем Вы видите ваши сходства и преимущества двух этих проектов?
– Как мы можем быть конкурентами, когда мы друзья? Я неплохо общаюсь с Эдрианом с самого начала работы КМ20. Мы всегда закупали бренды, которые принадлежали их группе, ужинали, обменивались опытом. У заметных мировых концепт-сторов очень яркое «Я». Поэтому сравнение из серии «КМ20 – это русский Довер» я считаю скорее результатом ненасмотренности и шаблонным мышлением. Когда ты действительно понимаешь код и особенность ритейлера, такие сравнения не придут в голову.

Ö: А сама идея сетевого развития бизнеса Вам близка? Сейчас многие русские бизнесмены открывают свои проекты в тех же Эмиратах. Вы бы хотели, чтобы КМ20 появился в Париже или Дубае?
– Подобный вопрос поступает ко мне на протяжении последних 15 лет. Но я живу в Москве, здесь моя семья, мой дом, мой бизнес.
И я хочу вкладывать свое время, силы и душу в развитие своего дома и ситуации здесь.

Ö: За последние 5 лет произошло несколько глобальных кризисов, связанных с пандемией и геополитической ситуацией. Но КМ20 из года в года оставался в обойме международной моды. Расскажите, как небольшому концепт-стору удается оставаться востребованным в самых разных обстоятельствах?

– Начнем с того, что КМ20 – все же большой концепт-стор. Я бы не стала притворяться и делать вид, что текущая мировая политическая ситуация не отразилась на моем проекте, как и на всех прочих. Мораторий на работу с русским магазином наложен как у многих дизайнеров, так и у абсолютного большинства западной прессы. Так что насчет обоймы международной моды поспорила бы. Но мы работаем, дружим, остаемся на связи со всеми, с кем строили теплые отношения больше 10 лет. Такое нельзя стереть за пару месяцев. Но мировая востребованность сейчас звучит, увы, сомнительно. Магазин не может продавать и отправлять международные заказы (треть наших продаж ранее), у нас нет сникер-релизов и крутых мировых запусков (еще треть бизнеса в прошлом), многие бренды ушли. Но знаете что интересно? В объеме продаж мы тем не менее не упали – горжусь командой и нашей слаженной работой!

Ö: Сегодня многие покупатели уходят на маркет-плейсы и онлайн-платформы. Но КМ20 все равно продолжает удерживать ажиотаж. Что именно дает клиентам твоя команда и сам магазин, чего нет у интернет-ритейлеров?

– Да все! Это и атмосфера, и подборка брендов, и энергия людей вокруг, свой вайб, понимаете. КМ20 – это уже культурное явление, некоторый феномен даже. Слышу от очень многих такой отзыв, что начав одеваться у нас, больше невозможно ходить куда-то еще. Это же совсем другой заряд. Ну и меня почти всегда можно встретить в магазине – тоже вполне себе бонус.

Ö: КМ20 — это мульти-пространство, где есть и магазин, и ресторан на крыше. Мы уверены, что на этом Вы не остановитесь, поэтому интересно, что бы Вы еще хотели увидеть в будущем КМ20?

– Моя мечта сейчас, чтобы КМ20 органично вписывался во все повороты судьбы и новый мир, чтобы он включился новую реальность и был ей полезен.Чтобы мы росли, и такие понятия, как честь, совесть, благородство и талант были с нами и дальше.Еще я мечтаю пить чистую воду и дышать чистым воздухом. Поэтому один из моих фокусов сейчас это развитие собственного бренда воды КМ20 H20 – скоро на всех прилавках, во всех ресторанах!