Как мы сделали холодный запуск на €46 757 (≈ ₽2 650 000) в Европе

Коротко обо мне

Меня зовут Олег Николаев. Я из Европы и на данный момент живу в Австрии.

Уже более 4 лет я помогаю предпринимателям и экспертам зарабатывать от $5 000 с помощью системы привлечения клиентов.

Более подробно обо мне и моем опыте можно прочитать в этой статье

Проект - школа развития внимания и памяти для детей от 9 до 15 лет в которой уже успешно обучились более 3 000 детей. Твердый и проверенный продукт, который можно и нужно было масштабировать!

Ко мне обратился эксперт сразу с несколькими запросами:

1. как перевести бизнес из офлайн формата в онлайн?
2. как построить систему привлечения клиентов в новую онлайн школу?
3. как выйти на новые рынки в Европе?
4. как масштабировать результат и делать запуски от €20 000?

На тот момент проект уже успешно работал в офлайн, но направление
онлайн-школ было для эксперта новым и неизведанным направлением,
которое нужно было развивать с нуля.

Прежде чем я приступаю к работе, мы с экспертом всегда ставим
главную цель запуска.

Так как моя основная задача в этом проекте была - помочь эксперту вывести проект в онлайн и увеличить доход с помощью холодного запуска, то и главную цель мы ставили финансовую.

В этой части я расскажу подробнее о своей стратегии "8 шагов к успешному запуску", которую я собрал и протестировал из разных программ обучения
и которая помогает мне из раза в раз добиваться высоких результатов в запусках.

Все 8 шагов очень важны и должны быть пройдены строго в описанном ниже порядке. Многие эксперты и продюсеры не делают или просто ленятся это делать, а это один из факторов, который мешает добиваться поставленных
целей и прогнозируемо масштабировать проекты.

Готовы ознакомиться? Тогда начинаем!

Всегда, когда я захожу в новый проект, я начинаю с маркетинг ревизии. Маркетинг ревизия - это анализ всего пути клиента от первого касания
до продажи основного продукта, основанный на цифрах.

Принцип маркетинг ревизии - сохрани то, что уже сейчас приносит результат. Проанализируй это и сделай сильнее, чтобы заработать больше здесь и сейчас.

У эксперта не было понимания пути клиента от слова "совсем". Поэтому мы начали переносить всю логику воронки в MIRO (сервис визуализации процессов) и оцифровывать каждый шаг клиента с момента первого касания до момента продажи основного продукта.

Воронка была самая простая, которую только можно было придумать,
и на первый взгляд сразу же хотелось ее переделать, но цифры показали другое.

Логика воронки:
Реклама  - > сайт (запись не бесплатное пробное занятие) - > посещение пробного занятия - > продажа основного курса

Цифры показали, что воронка работала довольно эффективно. Люди легко записывались на бесплатное пробное занятие, довольно охотно на него приходили, и после посещения пробного занятия в среднем 74% становились нашими клиентами.

Мы приняли решение оставить логику воронки и усиливать каждый шаг,
чтобы добиваться еще больших конверсий.

Проект успешно работал в офлайн в Латвии. Бренд уже был узнаваем на рынке
и поэтому мы знали, что обязательно будем делать запуск именно здесь.
Нас волновал только вопрос объема рынка и его потенциал.

Мы посмотрели, что запросов по нашей тематике в Google почти нет (меньше
100 запросов в месяц), поэтому основной источник трафика, на который стоит рассчитывать - это социальные сети (таргетированная реклама и работа
с блогерами).

Таргетированная реклама нас тоже не обрадовала. При широких настройках
на женщин 29-55 лет (группа нашей целевой аудитории), объем аудитории составлял всего 300 000 человек и это не учитывая факт, что у части этой аудитории вообще нет детей, а часть даже не сможет позволить себе купить обучение, так как Латвия не очень богатая страна.

Наш выбор упал на Литву. Это соседняя страна со схожим менталитетом. В Литве немного лучше экономическая ситуация и выше зарплаты. При этом население Литвы на 32% выше, чем в Латвии, а это значит, что и представителей нашей целевой аудитории там больше.

Наша гипотеза была, что рынок Литвы будет значительно активнее рынка Латвии и принесет нам больший результат. Но в итоге, наша гипотеза не подтвердилась.

У всех разное отношение к конкурентам. Кто-то их боится, кто-то не обращает
на них внимание.

Лично я люблю, когда есть конкуренты.

Они дают нам возможность глубже изучить рынок, понять с какими
болями/возражениями работают конкуренты, какие офферы они используют, какую ценовую политику используют, где рекламируются, какими воронками пользуются и еще десятки других пунктов, которые я бы мог долго перечислять.

Благодаря такому анализу, можно грамотно отстроиться от конкурентов, показать свои преимущества, при необходимости доработать недостатки и помочь потенциальным клиентам сделать правильный выбор.

Как мы провели анализ конкурентов:

1. В первую очередь мы определили около 15 конкурентов, которые работают
   с нашей целевой аудиторией.
2. Затем мы выбрали 5 самых ключевых конкурентов для более глубокого анализа. Выбор основывался на 2 параметрах. Первый - это масштаб компании (брали самых крупных). Второй - это близость к нашей нише.
3. Мы проанализировали 5 ключевых конкурентов, пройдя весь путь потенциального клиента. Я бы посоветовал даже купить у конкурентов
   их продукт, чтобы пройти весь путь клиента до самого конца.
4. Анализ мы подробно записывали в таблицу, отвечая на конкретные вопросы:

1. Интервью с текущими/потенциальными клиентами или CustDev

CustDev - это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью

Это самый лучший способ не придумывать велосипед, а понять истинные проблемы клиентов, настоящую причину, зачем они покупают, и причины, которые их останавливают в принятии решения.

В проекте уже были лояльные клиенты, которым можно было позвонить.
Мы разработали 15 вопросов и начали проводить CustDev. Мы говорили,
что сейчас работаем над новым продуктом и для нас было бы очень важно получить обратную связь лично от клиента, чтобы сделать наш продукт еще лучше. Предлагали получить скидку 30% на наш новый продукт, если ответят
на все вопросы.

Даже если в проекте нет лояльных клиентов, которым можно позвонить, не стоит сразу пропускать этот шаг. Такие интервью можно проводить совершенно с новыми клиентами и очень часто они заканчиваются продажей.

Вопросы были разделены на 6 основных групп:

1. вводные вопросы
2. вопросы про боли
3. вопросы про желания
4. вопросы про ожидания от продукта
5. вопросы про страхи
6. вопросы про покупку

2. Сегментация аудитории и проработка каждого сегмента

Учитывая полученные ответы из 1 пункта, мы принялись за более глубокий анализ. В первую очередь мы выбрали параметр, по которому будем сегментировать нашу целевую аудиторию и создавать аватаров.

Основные критерии сегментации:

• пол, возраст
• уровень дохода
• образование
• семейное положение
• вид деятельности
• интересы, хобби
• ключевые боли, проблемы
• степень остроты проблемы
• цель покупки
• география проживания

В нашем случае - это "ключевые боли и проблемы", так как у нашей целевой аудитории были ярко выражены 3-4 разные боли, которые они хотели решить
и наш продукт им мог помочь с этим.

Таким образом у нас получилось 4 разных аватара и мы начали максимально подробно заполнять таблицу под каждый аватар.

В нашем случае колонки, которые мы заполняли были не про "Жизнь" и "Бизнес", а про "Жизнь родителя" и "Жизнь ребенка"

3. Анализ аудитории по принципу "Jobs to be done"

Эта модель позволяет нам еще глубже изучить нашего потенциального клиента
и не просто собрать образ потенциального клиента, а понять, что произошло
у клиента в голове до того, как появилась мысль о покупке того или иного продукта.

Смысл теории в том, что люди не покупают продукт или услугу, а нанимают
их для выполнения определенных задач.

В этом кейсе не буду подробно рассказывать о том, как именно мы использовали эту модель, иначе это займет у вас очень много времени на прочтение, но если хотите узнать подробнее, то можете написать мне - тут и я все расскажу.

Учитывая все предыдущие пункты, у нас уже было четкое понимание, какую модель воронки мы будем использовать, кто наша целевая аудитория, что для них важно, и как грамотно отстроиться от конкурентов. Поэтому мы приступили
к разработке продуктовой линейки и упаковки.

Продуктовая линейка и воронка у нас была простая. Люди с рекламы переходили на сайт, записывались на бесплатное занятие и дальше уже работал отдел продаж. Поэтому в первую очередь мы начали разрабатывать новый лендинг
и упаковывать социальные сети.

Так как у нас много связей и список проверенных подрядчиков, с этими задачами мы справились за 1.5 недели.

В этот же период начал усиленную работу руководитель отдела продаж (РОП), который адаптировал все скрипты продаж и аватаров под нашу воронку, начал обучать отдел продаж, прописывать мотивацию и KPI для каждого сотрудника.

На этом этапе мы приступили к сбору всей воронки в единое целое.

1. Подключили и настроили на сайте всю необходимую аналитику
2. Соединили сайт с CRM системой
3. Настроили в CRM системе автоматическую рассылку приветственных писем в E-mail и Whatsapp боте
4. Проверили все доступы и настройки в Facebook Business Manager
5. Проверили оплаты рекламных кабинетов и всех подключенных сервисов, чтобы убедиться, что во время запуска не будет сюрпризов
6. Проверили сайт со всех устройств, проверили все формы и кнопки
7. Проверили, корректно ли заявки попадают в CRM, и готов ли отдел продаж
   к приему заявок

Главная цель этого шага - убедиться, что каждый клиент, который попадает
в воронку, сможет совершить целевое действие и без технических сбоев сможет дойти до конца воронки.

Я уверен в том, что если есть финансовая цель, то ее можно добиться, если сделать четкую декомпозицию, опираясь на твердые факты и цифры.

Этот проект не исключение. Мы разработали таблицу с декомпозицией по всей нашей воронке, чтобы четко понимать основные показатели, которые нам нужно отслеживать, и вовремя реагировать, если что-то идет не так.

Исходя из этой таблицы, были сформированы KPI (ключевые показатели эффективности) для таргетолога, отдела продаж и в целом для всего запуска.

На все шаги до этого момента у нас ушло 1.5 месяца. И вот настал тот самый день, когда все готово, и мы нажимаем кнопку "Старт".

Запуск - это живой организм. В этом процессе участвует много людей и работают много технических связок. Бывает такое, что после запуска что-то идет не так
и это нормально. Самое главное - отслеживать все показатели уже с самого первого дня, чтобы вовремя заметить сбой и оперативно среагировать.

В этот раз мы тоже столкнулись с проблемой ...

Уже через 3 дня после запуска мы столкнулись с первыми трудностями - конверсия сайта была в 2,5 раза ниже, чем мы рассчитывали.

В офлайн бизнесе сайт конвертировал в среднем от 20 до 25%. Когда мы строили наш финансовый план, мы сделали поправку и заложили конверсию 15%,
но за первые 3 дня мы увидели, что сайт имеет конверсию всего 6%!

Благодаря наличию финансового плана, мы сразу увидели, что такая конверсия сайта не ведет к нашей цели

Мы приняли решение не переделывать сайт, а создать новый интерактивный квиз. Всего за 2 дня мы изменили первую часть нашей воронки, создали квиз, сделали отдельную страницу "Спасибо", подключили 2 чат-бота в Facebook Messenger
и Telegram и запустили обновленную воронку.

Квиз - это короткий и интерактивный опрос, в конце которого показывается результат или выдается бонус или подарок.

Воронка сработала! Если до этого сайт имел среднюю конверсию 6%, то квиз
дал среднюю конверсию 14% в Латвии и 22% в Литве.

Изначально была поставлена цель за 3 месяца подготовить систему привлечения клиентов в Европе в новую онлайн школу и сделать холодный запуск на €20 000.

К нашему удивлению, рынок Литвы отработал немного хуже, чем рынок Латвии, хотя изначально мы думали, что именно рынок Литвы нам даст больший результат.

Скорее всего узнаваемость бренда в Латвии и факт большей конкуренции
на рынке Литвы сыграли роль.

Кто-то скажет повезло, а я считаю, что никакого везения тут не было. Была проделана большая работа по моей стратегии "8 шагов к успешному запуску".

Каждый шаг был проработан максимально подробно, и именно это помогло
нам сделать такой результат. Эта стратегия многократно доказала свою эффективность, поэтому я искренне рекомендую использовать ее в своих запусках.

Если вы хотите получить мою стратегию "8 шагов к успешному запуску" в удобном PDF формате, напишите мне тут "хочу стратегию" и я вам ее пришлю.