Рецензия на книгу «Новейшая история России в 14 бутылках водки»
Пренебрежительное отношение к водке понятно. Водка — символ эпидемии алкоголизма, а русские не очень хотят ассоциироваться с алкоголизмом. Русские вообще — очень порядочный народ. От порядочности ещё и стыдливый. Наше видео беседы с Нориным, которое, несмотря на заголовок, содержит в себе крайне цивильный уровень алкоголизации (за часовую беседу выпили пять пол-рюмок; никто не надрался), утонуло в комментариях «русский значит трезвый» и тому подобных. Русские националисты, возвеличивающие дореволюционную Россию, и вовсе готовы заявить, что русский национальный алкогольный напиток — французское шампанское.
Я со скепсисом относился к восторженным отзывам Свята о творчестве Дениса Пузырёва, отраслевого журналиста, который пишет об алкоголе. Что в этом может быть интересного? И всё-таки я сходил на его экскурсию, совместную с алко-блогером Николаем Болошнёвым, — «Море пива». Экскурсия мне очень понравилась, на ней я узнал, что отраслевая алкогольная журналистика может рассказать мне про Россию того, чего никакая другая не может.
Понятно, что главный предмет истории — это власть. Как люди получают власть; что они с ней делают, получив; как это влияет на всех остальных. На втором месте традиционно идёт экономика. Как люди и народы зарабатывают на жизнь, кто зарабатывает больше, а кто — меньше. Примерно такой же уровень интереса, а иногда и больший вызывают войны и различные смертоубийства: как и за что люди умирали и убивали?
Алкоголь в общем взгляде на историю не имеет такого значения. Меж тем история опьянения, производства средств опьянения, культуры распития имеет отношение ко всем этим вещам, а потому заслуживают отдельного интереса и рассмотрения.
К книге Дениса Пузырёва «Новейшая история России в 14 бутылках водки» я уже подошёл с нескрываемым интересом. И книга меня очаровала. Мне стала куда понятнее Российская Федерация. Я всерьёз считаю, что чтение этой книги может совершить у читателя открытия, сравнимые с ознакомлением с мыслеэкспериментами Галковского. И многое неявное из бытования в современной России становится явным.
Ну, вот взять, например, Национальный Фонд Спорта. Человек, который не понимает РФ, наверняка, думает, что НФС спонсирует детей-сирот для покупки ими начального спорт-инвентаря. Ну, или занимается любой другой спортивной филантропией. Человек, читавший Пузырёва, знает, что НФС — это контора, которая по указу президента Ельцина имела право на беспошлинный ввоз алкоголя и табака до 1996 года. Это одна из базовых вещей, которые полезно знать об РФ.
Крупная надпись «Защита здоровья» должна вызывать у сознательного человека понятное опасение: велика вероятность, что за ней скрываются серийные отравители. Стоит ли говорить, что водку «Русский стандарт» придумал татарин? Знакомые с творчеством Константина Крылова безошибочно отгадывают, что если на вывеске есть слово «Русский» — значит это дело организовали либо татары, либо чеченцы.
Меж тем, главное чувство, с которым я читал эту книгу, — странное ощущение патриотизма. РФ через призму 14 бутылок водки предстаёт территорией абсурда, но в этой территории абсурда возможно всё. «Новейшая история…» — это история невероятных взлётов и падений, гениальных бизнесменов и тонких художников. По каждой главе этой книги можно снять блокбастер. Почти всегда в жанре боевик с десятками трупов.
Встречаются в Нидерландах польский гангстер итальянского происхождения с американским гангстером армянского происхождения и решают заняться контрабандой героина в США через малазийские телевизоры. Но как отмыть деньги? Решение им подсказывает Иосиф Кобзон (!) — через продажу продуктов питания группе советских войск в Германии (!!!). А ещё так появилась водка «Кремлёвская».
Мне нравится глава про водку SMIRNOFF, потому что она описывает противостояние старинной купеческой династии, американских правообладателей и алчных евреев из «Альфа-Групп». Интересно, что сюжет в полной мере следует канонам жанра о семейном бизнесе, ведь для семейного бизнеса главная угроза никогда не бывает извне. Всегда — внутри. Как в известной цитате Александра Невского о водке.
Глава о водке Довгань — это прекраснейшая история, как далеко человек может подняться на собственном нарциссизме, и как больно он может всё потерять. Создав более двухсот продуктов по имени самого себя (водка «Довгань», пельмени «Довгань», автобиография «Как стать Довганем») бизнесмен-харизматик не только разорился. Он сменил фамилию.
При переходе от кровавых девяностых, в которых бренд и маркетинг значили очень мало, к тучным двухтысячным, бандитские эго-истории сменяются сюжетами о тонко чувствующих момент и народные настроения водочных художниках.
Интересно, что полёт водочного художника редко бывает продолжительным. Если режиссёр авторского кино может всю жизнь выдавать фильм за фильмом, то в архитектуре массовых предпочтений водки успехи куда скромнее.
Самый успешный водочный художник в современной России — Вадим Касьянов, создатель «Зелёной марки» и «Журавлей». Ему удалось создать аж целых две успешных бутылки. Касьянов не пьёт водку. В смысле совсем и никогда. Но в каждом своём бренде он облекал в форму и атрибутику бутылки чувства русской экзистенциальной тоски.
«Зелёная марка» — это прекрасный пример художественного симулякра, воссоздание на полках магазинов тоски по дому, которого никогда не было. Идеальный подбор точек, производящих ностальгию по СССР, успешно воздействовал на потребителя, однако ничего подобного «Зелёной марке» в СССР не было и быть не могло. Вдвойне интересна победа «Зелёной марки» над «Путинкой», символизирующая и смену эпох, и движения в русском коллективном бессознательном от начала к концу нулевых.
Водка как продукт отрасли интересна тем, что это массовый продукт, который борется за внимание потребителей в нижнем ценовом сегменте. Из-за этого в отрасли есть определённая специфика. Долгое время водочные предприниматели зарабатывали не за счёт борьбы за продажи, а за счёт ухода от уплаты сборов, пошлин и акцизов. В этом смысле «14 бутылок водки» показывают увлекательнейшее противостояние человека и государства, а также различных властных группировок внутри государства.
Я не могу вспомнить аналогов красочному противостоянию на проходной завода «Кристалл». Тогда в рамках конфликта между МВД и правительством Москвы ЧОПы, представляющие интересы двух группировок старались не допустить до кабинета директора конкурирующих ставников. Александр Романов, играющий за команду правительства Москвы, формального владельца завода, успешно пробился с двадцатью автоматчиками через проходную, но ЧОП от МВД при поддержке милиции запер проходную и держал нового директора в осаде в течение двух месяцев.
Как вы понимаете, книга богата на байки, которые можно рассказывать друзьям, распивая хоть водку, хоть кофе.
Но я вижу в ней куда больше. Несмотря на алкогольную специфику книга рассказывает не об употреблении алкоголя, а о его производстве и продаже. Фактически перед нами история страны с начала девяностых по 2020 год, рассказанная с точки зрения водочной индустрии.
И водочная индустрия повторяет все вехи развития российского государства и общества в новейшей истории.
От бандитов, которые делают дела, через бизнесменов и стартапы до представителей самого могущественного «Озера» в стране.
От контрафактной какафонии брендов, государственных, частных и импортных через конкуренцию коммерческих, продюсерских творений до стабилизации и замкнутого положения рынка.
От эпохи, когда становление новой марки могло произойти в считанные месяцы, через эпоху, когда лидеры рынка занимали нишу на годы вперёд, к эпохе, когда на рынке, кажется, ничего не происходит вообще.
Интересно, как ключевые функционеры заканчивали свои карьеры: в девяностые они уходили не из бизнеса, а из жизни, в нулевые и десятые — умирали при странных обстоятельствах, садились в тюрьму, сбегали из страны, а то и получали щедрые отступные, к двадцатым — всё это делать, кажется, уже некому и незачем.
Книга также будет полезна всем людям, которые ищут, как заработать денег и находятся в ступоре. Внутри неё десятки, а то и сотни самых неожиданных деловых решений, которые герои применяли, чтобы заработать миллионы (и миллиарды) долларов.
В книге много бандитов. Но даже бандиты из «Новейшей истории России…» оказываются инкорпорированы в мир глобальных денег. Так чисто бандитский водочный завод «Топаз» был продан польско-американской компании более чем за 300 миллионов долларов. Американцы в России прогорели — компания не справилась с продажей водки в России.
Бизнес-решения в 14 бутылках водки часто к водке не имеют никакого отношения. Бизнесмен Довгань поднял первый свой серьёзный капитал на продаже первого в СССР учебника по каратэ с прибылью в 4000%.
Наблюдая за всеми этими решениями, может прийти ощущение, что мы из мира больших людей оказались в мире людей маленьких. Из девяностых, времени, которое поощряло авантюрность и предприимчивость, мы оказались в служивых двадцатых. Герой нашего времени не покоряет города, и города перед ним не склоняются — герой нашего времени тянет лямку и служит: государству, армии, стране, корпорации. Из царей горы и претендентов на то, чтобы стать царями гор, люди превратились разве что в знаменосцев, которые могут воткнуть флаг в ключевое здание на новых территориях, продать акции своей компании на рынке, прокричать название любимого медиа.
И всё-таки. Это те же люди в той же стране. В великой стране — России. В стране, в которой возможно всё.
О чём куда более убедительно вам расскажет книга Дениса Пузырёва «Новейшая история России в 14 бутылках водки».
БОЛЬШЕ ГОЙДЫ НА СПОНСРЕ ОБЫКНОВЕННОГО ЦАРИЗМА
КНИГА «НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИИ В 14 БУТЫЛКАХ ВОДКИ» ЕСТЬ НА ЯНДЕКС.КНИГАХ.