Что происходит с российским рынком Digital-рекламы?

Кому будет максимально полезен этот пост?

• Небольшие агентствам, которые откручивают в основном Яндекс Директ и ВК для клиентов
• Те кто думает стать «Директологом» и запускать рекламу для бизнеса
• SEO-спецам и SEO-агентствам
• Бизнесу, конечно, чтобы понимать как выглядит экономика агентств и ландшафт рекламного рынка

Пройдемся по основным «драйверам роста» российского Digital

Что с 2022 года осталось в плане рекламного инвентаря?

Фактически остался Яндекс Директ (со всеми его формами и форматами типа рекламы в их продуктах), VK и Telegram Ads. Ну и SEO, конечно

И что в это плохого скажете вы? А вот что:

• Рекламные алгоритмы Яндекса местами очень неплохи, но никогда не сравнятся с алгоритмами Facebook*, Instagram* и Google (Google Ads, Double Click, YouTube)
• Социальных сетей фактически для открутки ретаргетинга или нормальных посевов нет: за рекламный пост в Instagram штраф 500к рублей, а YouTube потерял около 55% трафика и фактически работает только с использованием сервиса из трех букв (начинается с буквы V).
• VK - алгоритмы просто мусор, большинство рекламы откручивается в минус
• Авито - сугубо для товарки

Ну и на этом все! Больше рекламных каналов сейчас нет.

А в том, что я описал выше дико растет конкуренция (CPM, CPC, CPA летят в космос)

Консолидация и монополизация рынка

Яндекс фактически стал монополией на рекламном рынке, соответственно ведет себя как монополист и регулярно режет комисси агентствам. Сейчас это в среднем нищинские 6-8% от бюджета клиента. Вычтите новый замечательный налог на рекламу в размере 3% и вообще получается рентабельность на уровне алмазного бизнеса 😁😁😁

Видели оффлайн-рекламу Яндекс Директа? ДА! На билбордах и в метро. Как думаете почему? Потому что рекламный кабинет Директа сейчас не сложнее интерфеса загрузки фоточек в Instagram* и корпорация понимает, что небольшие агентства в цепочке поставок лишние - уже можно делать массовую рекламу на конечиков. То есть на малый и средний бизнес. В общем в очередной раз случился «Рашен бизнес».

Да, Есть МТС Ads, SBER Ads - не знаю как там с таргетингом и CPM - но вангую что очень дорого. Год назад смотрел и МТС и SBER - было очень дорого. Да, можно садиться к ним на комиссию, крутить клиентов, но через 3-4 года российские корпораты так же всех побреют, когда рекламные кабинеты оказуалятся на столько, что любая маникюрша сможет запустить рекламу в SBER Ads. Хотите бизнес, который заведомо сдохнет через 3-4 года? Я - нет.

Если говорить про Ecom - то тут всех ловко бреют Wildberries и Ozon. Что внутри маркетплейсов, что в выдаче Яндекса. Яндексу особо нет дела до качества поиска сейчас - бабла и аудитории привалило столько, что успевай переваривать. С точки зрения бизнеса я их прекрасно понимаю 👌

К чему это я вообще про Ecom? А к тому, что у многих агентств интернет-магазины были основными клиентами, пока у них сходилась экономика с поисковой рекламы (SEO & Контекста)

Поиск в России

• Яндекс на пустой поляне смог стать монополистом и теперь делает с выдачей что хочет - куча рекламных блоков, ужасный поиск состоящий из WB, Озона и других трастовых агрегаторов сайтов. Средний и мелкий самостоятельный Ecom фактически мертв.
• Поиск крайне уязвим к накруткам. С ПФ Яндекс заявил что бороться а) не может б) не будет. Так что дорога накрутчикам открыта на 2-3 года точно. Кстати накрутку любых запросов можете заказать у моего брата - вот здесь. Свои фермы прокси и лучшие технологии на рынке. ТОП по любым запросам от 2 до 14 дней - хоть казино, хоть адалт хоть кредиты или строительство домов. Такое нынче SEO в Яндексе.

Мы в Rush Agency, конечно, остаемся на светлой стороне. Во всяком случае пока что, а там посмотрим 😁

• Google не смотря на отжатую долю рынка все еще приносит 40-60% трафика на проекты наших клиентов. Почему? Да потому у него в выдаче нет 8 рекламных блоков перед реальными результатами поиска и CTR органики сейчас максимальный.

Экономика

Тут я не буду набрасывать лишнего и подсвечу только факты (по официальным данным МинФина и ЦБ): планируемый дефицит бюджета в начале года ~3,9 трлн, фактический на конец сентября ~6 трлн, к концу года будет все 8 трлн.

Тут важно понимать, что экономика это тесно связанная система со своими цепочками поставок и круговоротом бабла в этой системе.

Сейчас мы уже видим, что РЖД, АвтоВАЗ, КАМАЗ и другие гос и полу-гос предприятия сокращают персонал, переводят кого-то на 4-дневку и закрывают долгосрочные инвестиционные проекты.

Давайте разберем как оно работает на примере

Вот строит РЖД новую ветку ТрансСиба и им нужно закупать в Сибири буквально все: песок, щебень, арматуру, бытовки для рабочих, еду для рабочих, дизельные генераторы, освещение и так далее.

Представим себе предпринимателя, который поставляет бытовки для рабочих РЖД - сотни или тысячи штук в квартал. Он молодец и зарабатывает условно 5.000.000 в месяц. Что же он делает со всем этим баблом?

Продал бытовки РЖД 🤘🤑🤘 —> Купил жене Порш Каен 🏎️ —> Оплатил ребенку английский в SkyEng 🇬🇧 —> Купил себе дачу 🏡 —> Поехал в отпуск в Тайланд 🏝️ —> оплатил услуги SEO-агентства 🔎 чтобы продавать бытовки еще и конечникам

...

👉 Владелец Автосалона, Директор школы SkyEng, Строитель загородных домой тоже заработали бабло —> ну вы поняли

И тут бах! РЖД замораживает проект по строительству ТрансСиба и ситуация у парня с бытовками кардинально меняется: зарабатывает он теперь 300000 рублей и

Не продал бытовки РЖД 😭 —> жене 🖕 —> ребенку 🖕 —> строителям 🖕—> турагентству 🖕 —> SEO-агентству 🖕

...

👉 Владелец Автосалона, Директор школы SkyEng, Строитель загородных домов —> 🖕своим поставщикам, ну вы поняли😁

Все это означает реальное снижение покупательской способности, что в B2B, что в B2C.

Про инфляции, стагфляции, шринкфляции и проче термины разгонять не буду, чтобы не ввязываться в баттлы о конкретных цифрах. Можем просто поверить Минфину и ЦБ.

Но есть нюансы - в текущей экономической ситуации все больше и больше бизнесов банально не доживают до эффекта от SEO-продвижения так как деньги нужны сейчас, а не через 6 месяцев

Новые налоги

Налоговая нагрузка в РФ и так немаленькая, в этом году ввели НДС для ИП, прогрессивный НДФЛ и еще ряд налогов.

В следующем году ИПшники с оборотом 10 млн+ попадут на НДС 7-22% (пока неясно, на какой именно)

Если взять рентабельность маркетинг-агентства - то это в среднем 10%, в хорошем случае 12-15%, у ТОПов рынка как MGCOM - максимум 17,6%. Мы не берем микро-бизнесы с оборотом менее 10 млн рублей в год так как это скорее ремесленничество/самозанятость.

Вот кстати статистика по оборотам и маржинальности крупных игроков Perfomance-маркетинга в РФ (покупали платное исследование). Здесь маржинальность по всему обороту - поэтому и цифры занижены. По SEO + Контексту + Медийке - примерные цифры привел выше. А еще посмотрите на динамику выручки монстров рынке 🥲

Вопрос как в 2026 году будет выкручиваться рынок digital-маркетинга остается открытым. Многие закроются.

Пиздить НДС я бы никому не советовал - у нас самая совершенная налоговая полиция в мире (ну в ТОП3 точно) - можно очень серьезно прилипнуть.

Да, если вернуться к «ремесленникам» т.е. фриласнерам, которые думают, что проскочили - тут тоже спешу вас огорчить: пару лет назад активно пиарился нарратив для микро-предпринимателей - «станьте самозанятыми, выйдите из тени (нала) - будете платить 6% и кайфовать». А на самом деле просто всех фрилансеров разметили и взяли на карандаш. Думаю что в следующем году поднимут налог процентов до 15% для самозанятых.

Будущее экономики

Если даже острые политические так сказать события закончатся - то еще 2-3 года уйдет на то чтобы восполнить потраченные ресурсы, еще 1-2 года на то чтобы восстановить экономику.

Даже когда ситуация изменится - МЕТА* и Google не вернутся (Google в РФ банкроты, мы суд выиграли у них кстати 😁) - т.е. будет тот рекламный инвентарь, что сейчас в наличии.

Итого - российский диджитал прилип где-то на 4-5 лет в плане развития. Если не на дольше.

Мне кажется, что многие это понимают, но почему-то "замерли" и чего-то выжидают. Вопрос только чего? Что что-то магическим образом поменяется? Нет, ничего не поменяется. В лучшую сторону точно.

Что делать агентствам?

1. Менять ГЕО клиентов, с которыми вы работаете: желательно не на Афганистан или Зимбабве 😁 а на то где сейчас стабильнее экономика и где есть бабки. В плане юридической и финансовой структуры это не так сложно как может показаться: Есть Армения, Казахстан, Узбекистан, Грузия и ряд других стран где можно засетапить компанию довольно дешево. Для бохатых ОАЭ и Сингапур - там компания будет строить около $15.000
2. Уходить в ниши где деньги не пахнут «с повышенной конкуренцией» и несколько серым оттенком . В каких нишах ничего не поменяется ближайшие 3-5 лет писал в этом посте
3. Работать только с крупными, максимально устойчивыми клиентами (корпорациями). Но это вариант только для совсем бояр от диджитала 😁
4. Продолжать дрочиться с Яндекс Директом и VK и надеяться, что комиссия Яндекса не станет 0 и не придется идти на завод.

Отдельно скажу - про рынок разработки на Тильде / WordsPress и других лендинг-мейкерах.

Не думаю, что этот бизнес проживет более 2-3 лет. Т.к. сейчас на Lovable или v0 можно собрать полноценный сайт буквально за день - без программистов и вообще каких-либо знаний в вебе.

А если нужен более сложный сайт - GenSpark / Bolt вам в помощь. Скоро и заказчики до этого доедут.

Хотелось написать для вас радостный, вдохновляющий и мотивирующий пост. Сорри, в этот раз не вышло 🤝

"Facebook, Instagram - принадлежат Meta*. Meta* - организация, признанная экстремистской и запрещённая на территории РФ"