В чем фишка продвижения в «Дзене»

Реклама в «Дзене» напоминает нативку в СМИ. Только тут есть таргет по гео и аудитории, возможность тестировать варианты одного и того же текста, оплата за дочитывание текста и бесшовный переход на сайт рекламодателя Scroll2Site.

Как это работает.

Вы публикуете одну или несколько статей, добавляете в них ссылки на лендинг, настраиваете таргетинг.
«Дзен» показывает вашу статью потенциально заинтересованной аудитории.
Эти люди читают статьи, узнают о компании и продукте, переходят по ссылкам и изучают сайт.

Платите вы только за дочитывания: когда человек провел в статье не менее 30 секунд и долистал ее до конца. Если кто-то прочитал половину статьи — он для вас бесплатный. Дочитывания стоят от 1 рубля.

Чем интереснее и полезнее статья, тем больше людей захочет ее прочитать. Это значит, что можно поставить низкую стоимость дочитывания, а «Дзен» все равно будет показывать статью заинтересованным людям.Получается, что классный текст напрямую влияет на последующие конверсии: чем лучше текст → тем дешевле дочитывание → тем дешевле переходы на сайт → тем дешевле лиды.

От СМИ реклама в «Дзене» берет нативность и охват новой аудитории.

Это не классический перформанс, когда человек кликнул по рекламе и попал на лендинг, где ему начали продавать. Это заход издалека: сначала почитай интересную статью в формате площадки, познакомься с продуктом, а потом решай, хочешь идти на лендинг или нет. И даже если человек не дочитал до конца, он все равно узнал что-то о бренде, что тоже хорошо.

От таргета и контекста «Дзен» берет прозрачность, сбор читателей в базы ретаргетинга и возможность тестировать креативы.

Если какая-то статья плохо работает, вы это видите в Метрике и можете ее отключить или переписать. А можете вообще запустить несколько вариантов одной статьи и выбрать самый эффективный. СМИ так не умеют.

Первые результаты в виде реальных конверсий клиент получает сразу после запуска рекламной кампании.

В этом отличие «Дзена» от пиара и классического контент-маркетинга, где результат отложен во времени и сложно измерим. Мы публикуем продуктовую статью, запускаем рекламную кампанию и получаем результат, который просто измерить.

В чем особенность рекламных статей в «Дзене»

Самое важное, что надо понимать: рекламная статья в «Дзене» — это продуктово-нативный «маятник».

С одной стороны, люди пришли в «Дзен» развлекаться, а не изучать ваш бренд. Значит, текст должен быть в первую очередь увлекательным — чтобы его вообще стали читать.

С другой стороны, мы ведь не развлекаем читателей, а продаем им что-то — поэтому статья должна быть построена вокруг продукта, должна внятно и доступно рассказывать о преимуществах.

Рассказываем о продукте

В рекламных статьях в «Дзене» мы прямо предлагаем продукт: раскрываем УТП и преимущества, возможности и особенности товара или услуги. Рассказываем, как изменится жизнь человека, когда он воспользуется этим продуктом. Прогреваем читателя и переводим его на сайт, где он конвертируется во что-то полезное рекламодателю — заявку, подписку, покупку.

Подключаем нативность

Полностью рекламные статьи редко бывают интересными. В «Дзене» мы конкурируем за внимание читателя с лавиной развлекательного и условно-полезного контента от медиа и блогеров. Поэтому нужно делать так, чтобы статья была интересной и привлекательной.

В статьях для «Дзена» мы прогреваем читателя и предлагаем ему продукт, но не забываем об интересе и пользе. Люди не хотят тратить свое время на рекламу. Но они готовы читать статью, которая научит чему-то нужному или удовлетворит их любопытство. После этого они с меньшим сопротивлением купят продукт, который рекламируют в такой статье.

Как писать рекламные статьи в «Дзен»: главные принципы

Мы в любых статьях по умолчанию следуем принципам создания качественных материалов. Это отсутствие воды и несущественных деталей, глубокое раскрытие темы, конкретика, простота, ясность, структурированность, правильная последовательность и логика изложения.

Необязательно искать какие-то особенные таблетки для «Дзена», но есть несколько проверенных способов написать классную продающую статью для этой площадки.

Привяжите статью к жизни с помощью примеров и сценариев

Важно, чтобы человек на себе ощутил то, о чем пишем. Поэтому объясняем на примерах, как именно человек сможет использовать продукт, в каких ситуациях (и каким образом в этих ситуациях продукт поможет решить проблему), что означает для человека на деле то или иное качество продукта.

Сравните варианты:

Неубедительно. Подъезды на уровне земли — это возможность для мам с колясками и маломобильных людей комфортно пользоваться входом в здание.
Вот так хорошо. Когда вход в подъезд сделан на одном уровне с улицей, мамам с маленькими детьми становится проще: не надо тянуть коляску по неудобному пандусу, нести ее в руках или «прыгать» по ступенькам.

И еще пример:

Неубедительно. Турборежим в нашем браузере позволяет быстро загружать страницы даже при медленном интернете.
Вот так хорошо. Бывает, выезжаешь за город и попадаешь в прошлый век. Интернет медленный, даже погоду не посмотреть. У нашего браузера на такие случаи есть турборежим — он в разы ускоряет загрузку страниц.

Идеально, если сценарий будет жизненным и цепляющим, но при этом неочевидным:

В этом ЖК свой пятиэтажный паркинг и большие площадки перед каждым подъездом. Грузовая газель для соседа-новосела не снесет крыло вашей машины из-за того, что весь двор битком и тупо негде развернуться.

Примеры и сценарии помогают читателю «пощупать» продукт, вовлекают, формируют интерес и узнавание. Мы стараемся объяснять на примерах и сценариях все что возможно, но не выходим за границы здравого смысла.

Забивать статью сплошными сценариями не нужно — главное, чтобы они убедительно доказывали и иллюстрировали аргументы.

Избавьтесь от рекламщины

Мы не используем рекламные обороты и формулировки, не обещаем читателю золотых гор. Избавляемся от всего, что можно охарактеризовать как «впаривание». Избегаем слащавости.

Рассказывать о продукте ≠ впаривать и нахваливать.

Пишем просто и живо, в стиле дружеской беседы. Без официоза, но и без сухой выхолощенности. Мы рекомендуем продукт и приводим реальные аргументы в его пользу, а не мимикрируем под менеджеров холодных продаж.

Сравните рекламный и человечный подход:

Рекламно и стремно. Ваша новая квартира уже ждет вас. Листайте вниз, переходите на сайт ЖК «Крутой» и воплотите в жизнь давнюю мечту о новом комфортабельном жилье!
Человечно и классно. Листайте дальше и переходите на сайт ЖК «Крутой», чтобы посмотреть еще больше планировок и прицениться к квартирам.

И еще пример:

Рекламно и стремно. Чтобы питомец радовал вас долгие годы, покупайте ему наш корм — на рынке он наиболее сбалансированный, качественный и при этом недорогой.
Человечно и классно. Если планируете давать щенку корм, выбирайте марки суперпремиум-класса. У нас есть линейка, созданная с учетом особенностей развития собак в первый год жизни.

Проверяйте информацию

Проверяйте все факты и числа. Если приводите в статье пруфы — убедитесь, что можно доверять источнику. Все, что можно проверить самостоятельно, — проверяйте самостоятельно. Если в статье есть расчеты, проверьте их корректность несколько раз.

Пример. Застройщики в брифах (и даже на своих сайтах) иногда уменьшают время в пути от дома до метро. Нельзя просто скопировать с сайта фразу: «10 минут пешком до метро». Откройте 2GIS или «Яндекс.Карты», проложите маршрут от ближних и дальних домов ЖК. Если 10 минут — это от ближайшего дома, а от других — все 20, так и напишите.

Делайте вовлекающий лид

От лида зависит, будет человек читать статью дальше или нет. В «Дзене» это особенно важно, потому что по соседству с нашей статьей читателя ждет в ленте тонна публикаций про котиков, Бузову, жизнь эмигрантов, политику и другие очень интересные вещи.

В лиде мы стараемся зацепить человека за живое:

Давим на его боли или проблемы.
Обещаем рассказать что-то удивительное.
Обещаем раскрыть секрет или лайфхак.
Разрушаем мифы и стереотипы.

Лид должен отвечать на вопрос: зачем мне читать статью дальше? Расскажите, что интересного найдет в ней читатель, какую пользу принесет ему эта информация.

Сравните унылые и цепляющие лиды:

Уныло и не вовлекает. Благоустроенные жилые кварталы есть не только в Москве, но и в Подмосковье. Если вы хотите жить с комфортом и не слишком много потратить на квартиру, присмотритесь к подмосковным ЖК.
Цепляет и заставляет прочитать. Представьте, что вы купили квартиру в благоустроенном районе, где есть школы, детские сады и даже парки, а до ближайшего супермаркета можно дойти пешком. Сразу подумали о Москве? Посмотрите немного дальше от МКАД: сейчас в Подмосковье есть все то же самое, а цены на жилье ниже. Давайте убедимся в этом на примере ЖК «Классный».

И еще пример:

Уныло и не вовлекает. Есть разные типы фасадной штукатурки, они отличаются по стоимости, долговечности и другим параметрам. Прежде чем выбрать штукатурку, надо учесть все эти факторы и рассчитать первоначальные и эксплуатационные расходы.
Цепляет и заставляет прочитать. Когда сравниваешь силиконовую штукатурку для фасада за 119 руб./кг и минеральную за 40 руб./кг, кажется, что силиконовая слишком дорогая. Но отделка фасада — это вложение на много лет. Поэтому нужно сравнивать не только цену материала, но и расходы на дальнейшую эксплуатацию покрытия. Давайте посчитаем, какая штукатурка выгоднее с учетом расхода материала, окраски и срока службы.

Составляйте адекватный призыв к действию

Наша конечная задача — перевести «прогретого» читателя на сайт клиента. Но надо трезво оценивать, какой следующий шаг мы ждем от человека. Ради чего он пойдет на сайт?

Если мы предлагаем бесплатный или дешевый продукт, сразу приглашаем человека им воспользоваться. Например, установить приложение или оформить бесплатную пробную подписку в онлайн-кинотеатре.
Если продукт дорогой и сложный, предлагаем сделать маленький следующий шаг на пути к покупке.

Типичный пример — квартира. Нет смысла предлагать читателю перейти на сайт ЖК, чтобы сразу забронировать цену и договориться о покупке. Очевидно, что никто не выложит 5, 10 или 50 млн рублей, просто прочитав статью. Зато в таких случаях статья может стать верхним уровнем воронки продаж.

Подумайте, как лучше мотивировать человека перейти на сайт. Какое действие будет для него естественным и логичным? Что удержит его от того, чтобы просто закрыть статью?

Что предложить, если рекламируешь квартиры в новом ЖК:

Посмотреть планировки (если их много и они разные).
Заказать бесплатную индивидуальную презентацию (такое бывает в элитных ЖК).
Рассчитать ипотеку (если на сайте встроен удобный ипотечный калькулятор).
Посмотреть клевое видео, где ребята из команды застройщика рассказывают об истории создания ЖК.

Горнолыжный курорт:

Посмотреть прямую трансляцию с веб-камер на трассах.
Выбрать самый красивый номер в отеле.

Фасадная штукатурка:

Заказать бесплатный образец (если клиент предоставляет такую возможность).

Магазин товаров для сна:

Посмотреть какую-нибудь причудливую штуку типа подушки-робота.

Ищите крутые фишки, которые могут зацепить читателя. Это может быть калькулятор цен, красивая брошюра или какая-нибудь интерактивная игра. Найдите то, что выглядит заманчиво, вызывает интерес или интригует.

Иногда рекламодатели предлагают промокод на скидку или проводят акцию — в таких случаях обязательно надо сказать об этом в СТА (и в самой статье тоже).

Еще один важный момент: учитывайте, что в рекламных статьях в «Дзене» работает механика Scroll2Site. Читателю не надо нажимать на ссылку, чтобы перейти на сайт рекламодателя. Вместо этого, когда статья кончится, он просто прокручивает страницу дальше — и его перебрасывает на сайт автоматически. Об этом надо предупредить в СТА, чтобы переход не стал неожиданностью: «листайте дальше, чтобы…».

Делайте несколько точек входа на сайт рекламодателя (если это возможно и оправдано)

Основная точка входа на сайт из «Дзена» для читателя — Scroll2Site в конце статьи. Но мы можем добавить несколько ссылок на сайт и по ходу статьи, чтобы увеличить количество целевых переходов.

В первую очередь это должны быть ссылки на интересные нам целевые страницы с продуктами или услугами. Но есть и другие варианты.

Рекламируем квартиры в новом ЖК:

Ссылка на планировочные решения в разделе, где описываем преимущества планировок.
Ссылка на калькулятор ипотеки в разделе, где говорим про стоимость квартир.

Блог для предпринимателей:

Ссылки на статьи из этого блога.

Магазин товаров для сна:

Ссылки на конкретные товары или группы товаров в этом магазине.

Это необязательное требование, но если его можно реализовать без ущерба для логики изложения, будет здорово.

Тщательно прорабатывайте обложку статьи

В ленте «Дзена» статья отображается в виде карточки с заголовком и картинкой-обложкой. И тут есть ключевая для нашей работы последовательность:

Заголовком и обложкой мы заманиваем читателя в статью.
Статьей переводим читателя на сайт рекламодателя.

Если мы халатно сделаем заголовки и картинки для обложки, целевая аудитория пройдет мимо статьи. У публикации будет низкий CTR, она начнет хуже откручиваться, и придется поднять цену дочитывания, чтобы сохранить охват. Это повлияет на эффективность всей рекламной кампании и может увеличить итоговую цену конверсии в несколько раз. Так мы сами похороним статью, в которую вложили силы и время, — из-за слабой обложки она просто не сработает.

Заголовок и обложка часто важнее всей статьи!

Про заголовки — в следующем разделе. По подбору картинок на обложку есть три правила:

1. Выбирайте те картинки, по которым сами бы кликнули в ленте «Дзена». Яркие, красивые, лучше всего — с людьми. Можно делать упоротый веселый треш, если рекламодатель не против.

2. На картинках не должно быть мелких деталей, в которые надо вглядываться. Суть картинки должна быть понятна с первого беглого взгляда.

3. Если картинка горизонтальная, «Дзен» режет ее по ширине. Может оказаться, что вы подобрали крутую картинку, а на обложку попала только ее треть, по которой ничего не понятно. Поэтому картинки надо тестировать в редакторе «Дзена».

Зайдите в редактор статей «Дзена» и нажмите «Опубликовать». В открывшемся меню выберите картинку на обложку и оцените, как она смотрится. После этого просто закрываете меню — еще раз нажимать «Опубликовать» не надо.

Пишите эффективные заголовки

В отношении заголовков тоже действует принцип продуктово-нативного маятника.

Задача заголовка — заставить читателя кликнуть в ленте именно по нашей статье. Поэтому он должен быть интригующим, интересным, цепляющим внимание. У него должен быть хороший CTR — это влияет на успех всей рекламной кампании.

Но в то же время нам нужно привлечь не всех подряд, а только ЦА клиента. Важно, чтобы это были люди, которые заинтересуются предложением рекламодателя, а не просто прочитают половину статьи и уйдут к котикам. Нам нужен качественный трафик, а не максимальный охват, поэтому в кликбейте и «желтухе» нет смысла.

Посмотрите, в чем разница между кликбейтом и нормальными заголовками:

Кликбейт, который привлечет мусорный трафик. Обои, которые поклеил у себя в квартире Дудь после интервью с Обамой.
Нормальный цепляющий заголовок. Необычные обои, которые вам вряд ли посоветует дизайнер.

Еще пример:

Кликбейт. Какой главный секрет здорового сна скрывают врачи и производители матрасов.
Нормально. Как мягкий матрас и любимый смартфон лишают вас сна.

Мы не делаем заголовки сугубо рекламными — они не должны быть похожи на объявления в «Яндекс.Директе»

Проблема таких заголовков в том, что они не вовлекают в статью. Когда заголовок отражает всю суть предложения, читателю незачем открывать статью и вникать, что там написано. Информативно насыщенными рекламными заголовками мы убиваем всю специфику нативки и начинаем соревноваться с контекстной рекламой, которая и так есть в «Дзене».

Оцените разницу:

Как в Директе: непонятно, зачем читать статью. Смотрите фильмы в онлайн-кинотеатре: первый месяц бесплатно, потом 250 рублей в месяц.
Хочется открыть и ознакомиться. 5 причин смотреть фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатре N (кроме смешной цены).

Еще пример:

Как в Директе: непонятно, зачем читать статью. Зимние шины от N: по 300 шипов, от 20 000 рублей за комплект.
Хочется открыть и ознакомиться. Цепкие шины: зачем N установил в них 300 шипов.

Тестируйте заголовки и обложки

В «Дзене» можно опубликовать несколько вариантов статьи с незначительными изменениями и протестировать их, чтобы выбрать лучший вариант. Тестировать можно что угодно: длину статьи, ссылки внутри, призыв к действию, обращение на «ты» и на «вы». Но чаще всего мы тестируем заголовки и обложки — это сильнее всего влияет на результат.

Поэтому одного заголовка недостаточно — надо предложить альтернативы. Обычно мы делаем так:

Делаем две группы заголовков, условно: «продуктовые» и «нативные».
В каждой группе придумываем по 4–5 вариантов заголовка.

Продуктовые заголовки доносят особенности, преимущества и ценность продукта.

Допустим, мы пишем статью про сервис онлайн-рецептов «УжинСам». Какие могут быть варианты:

Почему вам понравятся простые рецепты «УжинСам».
Как сделать готовку проще с сервисом умных рецептов.
В каком сервисе брать рецепты, по которым реально приготовить вкусный ужин без походов по магазинам.

В нативных делаем упор на то, как изменится жизнь человека после использования продукта.

Они более эмоциональны и притягательны, но «продающести» в них меньше. Примеры для того же сервиса:

Легкий способ готовить вкусный и полезный ужин за 3 минуты.
Как добавить себе 30 свободных минут в сутки, а не тратить их на готовку.
Что, если каждый ваш ужин будет как в лучшем ресторане, но почти без затрат?

У продуктовых и нативных заходов разные задачи.

Нативные дают охват, хорошие медийные метрики, но чаще всего там меньше конверсия в продукт, потому что они привлекают более широкую аудиторию. Они предпочтительнее для рекламы каких-то массовых, дешевых или совсем бесплатных продуктов. Например, бесплатных приложений или подписки на какой-то сервис.

Продуктовые заходы дают меньше CTR, но они привлекают более целевую аудиторию, а значит, больше шансов на высокие конверсии в покупку. Они подходят для сложных или дорогих продуктов.

Нативные и продуктовые заголовки надо обязательно тестировать в разных кампаниях. Иначе нативные варианты сразу сожрут продуктовые и отберут у них все просмотры и бюджет.

Все варианты заголовка должны быть разными — надо, чтобы каждый раскрывал какое-то отдельное качество продукта, ценность для потенциального покупателя и так далее. Не нужно излагать один и тот же по смыслу заголовок разными словами.

Конкурс рерайта:

Как экономить при открытии бизнеса.
Что поможет экономить на начальном этапе развития бизнеса.
Советы по экономии для тех, кто открыл бизнес.
Экономим, открывая первый бизнес.

Заголовки с разными заходами:

Хочешь открыть свой бизнес. На чем можно легко и качественно сэкономить?
Как снизить налоги, не попадать на штрафы и экономить на продвижении бизнеса.
Как урезать расходы на бизнес, чтобы не уменьшилась и прибыль.
Экономим без ущерба: 5 советов по оптимизации бизнеса.

Точно так же тестируем обложки — делаем несколько разных картинок и смотрим, какая даст максимальный CTR.

Делайте полезные иллюстрации

Мы не используем в статье картинки ради картинок: каждая фотография и скриншот должны подтверждать наши утверждения, иллюстрировать написанное нами.

Мы не используем вертикальные картинки, потому что они занимают слишком много места. Человек теряет связь с текстом, и снижается дочитываемость. Если надо показать экран смартфона, лучше сделать коллаж из нескольких скриншотов или поместить его на горизонтальную плашку, вроде такой:

Для всех иллюстраций стараемся делать подписи, которые поясняют и раскрывают содержание иллюстрации. Подписи должны быть интересные и полезные, потому они могут стать точкой входа в текст:

Человек «пробегает» статью глазами → видит картинку → читает подпись → втягивается и читает дальше

Если у нас много фотографий, которые хочется показать, лучше сделать галерею — там картинки меняются по клику влево или вправо. Так мы дополним статью качественной и полезной для читателя визуализацией, но в то же время не перегрузим ее и не растянем на два метра.

Если надо показать процесс или действие — лучше сделать гифку. В отличие от видео, гифка не бесит звуком и быстрее загружается при плохом интернете. Пока мы готовили статью, гифки перестали проигрываться автоматически, так что учитывайте это при оформлении статей.

Не брезгуйте фотостоками. Иногда оказывается, что картинка с бесплатного фотостока работает в разы лучше профессиональных иллюстраций и «идеальных» фотографий продукта. Тестируйте.