Инструкция "как проводить CustDev" 

Привет! Меня зовут Шохрух, я CEO маркетингового агентства "Отряд".

В этой статье я поделюсь с вами своими наработками, и вкратце объясню как проводить кастдевы. Но для начала давайте разберемся...

Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) - это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». По своей сути - это клиентоориентированный подход к бизнесу, когда продукт решает проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

Для чего нужны вообще исследования

Каждый раз когда я приходил на любой курс по маркетингу (не берите местные обучения, мне наполнение местных курсов вообще не нравится). Каждый спикер где я обучался, причем поголовно, мне говорил :

Чтобы разработать эффективную стратегию рекламирования любого товара или услуги, нужно ответить на 3 вопроса: кому мы продаем, что мы продаем и как мы продаем?

Естественно я эти моменты сразу пропускал, ну че я не знаю что ли кто моя ЦА и что есть мой продукт? И когда я должен был садиться и исследовать целевую аудиторию, распаковывать смыслы своего продукта, а потом их упаковывать в продающие офферы, я забил.

И как думаете что из этого получилось?

Достаточно грустная ситуация, поэтому первый свой рекламный бюджет я естественно слил, а все потому что я сразу побежал изучать как настраивать рекламу в фейсбуке, в Гугле и Яндексе, как делать лэндинг пейджи, чат-боты - думая что это важнее. И собственно поэтому я и облажался.

Это больная тема. Видение команды может не соответствовать запросам рынка, поэтому иногда в ходе исследования продукт приходится менять. CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо. Поэтому работа над проектом строится по схеме:

Я много рассказывать о важности исследований не буду. Это достаточно большая и обширная тема. В данной статье просто разберу почему важно проводить именно кастдевы.

Итак...

В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.

Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:

• составить точный портрет клиента;
• выявить потребности аудитории;
• адаптировать продукт под запросы рынка;
• сделать продукт, за который клиенты будут платить.
  

Мифы о маркетинговых исследованиях

Я не сторонник количественных исследований, просто потому что в 90% случаях их проводят ужасно.

Однако, я прекрасно понимаю, что качественные и количественные исследования не должны противопоставляться, а должны дополнять друг друга:

Пример: из качественного исследования мы можем узнать, какие точки зрения есть на наш товар или услугу, из количественного – узнать, сколько процентов потребителей разделяют ту или иную точку зрения.

Пока, меня снова не унесло, переходим к главному, то зачем вы сюда попали:

Инструкция как проводить CustDev?

Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:

• действительно ли у клиентов есть эта боль (Может, продукт им не нужен?);
• помогает ли продукт закрыть эту боль (Он точно решает проблему?);
• готовы ли клиенты платить за продукт (Может, у них уже есть бюджетные аналоги?)

Я поделюсь с вами собственной инструкцией и наработками, отдам то, как это делаю я. Для начала несколько правил проведения кастдева:

1) Личный контакт
Формат проведения должен быть либо онлайн, либо офлайн.

2) Запись
Если вы проводите оффлайн, то включите диктофон. В случае если онлайн, то поставьте ваш разговор на запись. Это понадобится, когда вы детально будете разбирать каждый ответ, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.

3) Только открытые вопросы
При общении важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.

Неудачный вопрос:

«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»

Правильные вопросы:

Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?

Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?

4) Задавать короткие вопросы

Задавайте короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».

5) Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.

6) Личная наработка.
Попробуйте задавать провокационные вопросы, так респондент начнет доказывать свою точку зрения, а значит даст максимально честный ответ.

Пример провокационного вопроса: "Сколько сахара/какие сладости можно позволить себе, чтобы не толстеть?" Да, вы прекрасно понимаете, что при похудении необязательно отказываться от сладостей, скорее важно считать калории, и употреблять меньше, чем тратите. Но такие вопросы позволят вам узнать насколько человек разбирается в том или ином вопросе.

Другой пример провокационного вопроса: "Почему вы курите IQOS, если научно доказано, что сигареты безопаснее для здоровья?" Думаю суть вы поняли.

Структура и готовые вопросы для Кастдева

1) Точка А.
Здесь вы должны максимально описать точку А, в которой находится клиент.
- Базовые соц.демографические параметры (Имя, Пол, Возраст, Гео проживания, Семейное положение, Уровень заработка)

Начать разговаривать о общей теме, ничего не говоря про свой продукт.

• Какие сейчас отношения с моим продуктом. Здесь нужно выстроить мостик, и начать говорить не о вашем продукте, а о широкой категории интересов, выше пример.
  
  На данном этапе вам нужно попросите интервьюируемого описать свою причастность или непричастность к вашей теме. Например, тема - заработок в интернете. Что он думает по этому поводу? Пробовал ли уже зарабатывать? Что он слышал от друзей и знакомых? Какое у него мнение на этот счет? Где он зарабатывает? Как? Сколько?
  Нам нужна все подводные камни, то есть его ОТНОШЕНИЯ и ПРИЧАСТНОСТИ к нашей теме.
  
  
  БЛОК - Боли . Примеры:
• Какие проблемы есть сейчас (в поле моей темы)?
• Какая самая болевая точка из них?

Попросите респондента описать проблемы, прямо или косвенно связанные с вашей темой.

• С чем он сталкивается? Что ему мешает? Какая из этих проблем самая болючая и острая?
• Что ты делаешь сейчас, чтобы решить или облегчить эту проблему? Как ты ее решаешь сейчас? Решаешь ли эту проблему?

Нам нужно понять как в данный момент времени потребитель двигается к решению своей проблемы. Решает ли он ее? И если нет, то почему? Что его останавливает?

• "Если бы я попросил тебя описать точку а, в которой ты сейчас находишься по отношению к (подставить желаемый результат сегмента), то как бы ты ее описал/описала?"
• Что прямо сейчас не так? Что тебя не устраивает?
  

2) Точка Б. Результат о продукта.

После того, как вы закончили и резюмировали блок Боли, задайте вопрос

• А как бы ты хотел чтобы было?

В блоке желания также есть несколько подразделов. Например "трансформация".

Здесь мы должны описать идеальный мир клиента. Как выглядел бы его идеальный результат.

Есть еще одна коучинговая фишка - это вопрос "А что еще?". То есть очень часто респондент нам выдает какие-то поверхностные решения, а наша задача узнать что у него сидит внутри.

• Какие изменения в жизни ожидает получить человек, после потребления вашего продукта?
• Каким ты станешь после того как решишь свою проблему?

Есть подраздел - Критериально-измеримый результат, скорость, удобство сервис и безопасность:

• К каким ПОНЯТНЫМ/ИЗМЕРИМЫМ результатам ты хочешь прийти?
• Как выглядит твое решение проблемы в цифрах?
• Как быстро ты хочешь прийти к этим результатам?
• Какой сервис ты хочешь получить при достижении результата?
• Что для тебя будет удобно и комфортно при достижении результата?
• От чего бы ты больше всего кайфанул?
• Чего ты хочешь, чтобы чувствовать себя защищенным, а процесс достижения результата безопасным?

Далее есть блок "Способы решения проблемы"

• Что ты делаешь сейчас, чтобы решить или облегчить эту проблему? Как ты ее решаешь сейчас? Решаешь ли эту проблему?
• Какие варианты решения своей проблемы ты видишь?
• Почему именно они? Какой самый эффективный ?
• Каким был бы идеальный продукт по решению этой проблемы для тебя?

3) "Страхи, Сомнения, Возражения?"

• Как уже пробовал решить проблему? Что не получилось?

Провокационный вопрос:

• Почему *Ваш продукт* не работают, так многие утверждают?
• Как бы ты выбирал подрядчика/специалиста/спикера? На что обращаешь внимание при выборе?
• Что является главным фактором твоего доверия?
• Почему откладывал решение проблемы?
• Что может не получиться по твоему мнению?
• Что для тебя дорого/дешево? За что ты был бы готов заплатить N-сумму?
• Какие гарантии/материалы/сервис подтолкнули бы тебя к покупке?

4) Финалим

Пусть респондент опишет свою мотивацию или ее отсутствие вникать в нашу тему или покупать наш продукт. Нас интересуют причины, которые его мотивируют или страхи, которые его останавливают

• Почему эта тема/продукт сейчас важны/не важны для тебя?
• Почему важно? Что будет если сделать ... ? Что будет, если этого не делать?
• Почему это не важно настолько, чтобы прямо сейчас этим заняться?
• Какая информация упростит решение твоей проблемы/поможет тебе сделать правильный выбор?

Здесь нужно узнать, что респондент хочет знать, чтобы быть на 100% быть уверенным в том, что наш продукт поможет в решении проблемы нашего потребителя.


Помните, что идеальной и готовой структуры не существует. Я всегда отталкиваюсь от задач и целей, и конечно же от продукта. Готовлю вопросы заранее, однако в процессе интеврью могу задать вопросы, которые не были прописаны заранее. Проведение кастдевов - это навык, который приобретается только путем практики. Так что проводите исследования, делайте востребованные продукты и будьте крутыми специалистами.


Ах да, если из вас есть те, кто сильно интересуются маркетингом, кто уже понимает основы, кто уже работает в этой сфере, например:
- смм-специалисты
- таргетологи
- контекстологи
- начинающие маркетологи
- предприниматели

Напишите мне в телеграм @me_shokh. Я как раз сейчас создаю продукт для вас, и мне очень важно провести еще несколько кастдевов. Буду ждать

Если информация в статье огонь, не забудьте вернуться в инсту и написать приятный комментарий. Я правда старался)