Инструкция "как проводить CustDev"
В этой статье я поделюсь с вами своими наработками, и вкратце объясню как проводить кастдевы. Но для начала давайте разберемся...
Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) - это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». По своей сути - это клиентоориентированный подход к бизнесу, когда продукт решает проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.
Для чего нужны вообще исследования
Каждый раз когда я приходил на любой курс по маркетингу (не берите местные обучения, мне местные наполнения курсов вообще не нравится). Каждый спикер, причем поголовно, мне говорил :
Чтобы разработать эффективную стратегию рекламирования любого товара или услуги, нужно ответить на 3 вопроса: кому мы продаем, что мы продаем и как мы продаем?
Естественно я эти моменты сразу пропускал, ну че я не знаю что ли кто моя ЦА и что есть мой продукт? И когда я должен был садиться и исследовать целевую аудиторию, распаковывать смыслы своего продукта, а потом их упаковывать в продающие офферы, я забил.
И как думаете что из этого получилось?
Достаточно грустная ситуация, поэтому первый свой рекламный бюджет я естественно слил, а все потому что я сразу побежал изучать как настраивать рекламу в фейсбуке, в Гугле и Яндексе, как делать лэндинг пейджи, чат-боты - думая что это важнее. И собственно поэтому я и облажался.
Это больная тема. Видение команды может не соответствовать запросам рынка, поэтому иногда в ходе исследования продукт приходится менять. CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо. Поэтому работа над проектом строится по схеме:
Я много рассказывать о важности исследований не буду. Это достаточно большая и обширная тема. В данной статье просто разберу почему важно проводить именно кастдевы.
Итак...
В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.
Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:
- составить точный портрет клиента;
- выявить потребности аудитории;
- адаптировать продукт под запросы рынка;
- сделать продукт, за который клиенты будут платить.
Мифы о маркетинговых исследованиях
Я не сторонник количественных исследований, просто потому что в 90% случаях их проводят ужасно.
Однако, я прекрасно понимаю, что качественные и количественные исследования не должны противопоставляться, а должны дополнять друг друга:
Пример: из качественного исследования мы можем узнать, какие точки зрения есть на наш товар или услугу, из количественного – узнать, сколько процентов потребителей разделяют ту или иную точку зрения.
Пока, меня снова не унесло, переходим к главному, то зачем вы сюда попали:
Инструкция как проводить CustDev?
Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:
- действительно ли у клиентов есть эта боль (Может, продукт им не нужен?);
- помогает ли продукт закрыть эту боль (Он точно решает проблему?);
- готовы ли клиенты платить за продукт (Может, у них уже есть бюджетные аналоги?)
Я поделюсь с вами собственной инструкцией и наработками, отдам то, как это делаю я. Для начала несколько правил проведения кастдева:
1) Личный контакт
Формат проведения должен быть либо онлайн, либо офлайн.
2) Запись
Если вы проводите оффлайн, то включите диктофон. В случае если онлайн, то поставьте ваш разговор на запись. Это понадобится, когда вы детально будете разбирать каждый ответ, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.
3) Только открытые вопросы
При общении важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.
«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»
Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?
Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?
Задавайте короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».
5) Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
6) Личная наработка.
Попробуйте задавать провокационные вопросы, так респондент начнет доказывать свою точку зрения, а значит даст максимально честный ответ.
Пример провокационного вопроса:
"Сколько сахара/какие сладости можно позволить себе, чтобы не толстеть?"
Да, вы прекрасно понимаете, что при похудении необязательно отказываться от сладостей, скорее важно считать калории, и употреблять меньше, чем тратите. Но такие вопросы позволят вам узнать насколько человек разбирается в том или ином вопросе.
Другой пример провокационного вопроса:
"Почему вы курите IQOS, если научно доказано, что сигареты безопаснее для здоровья?"
Думаю суть вы поняли.
Структура и готовые вопросы для Кастдева
1) Точка А.
Здесь вы должны максимально описать точку А, в которой находится клиент.
- Базовые соц.демографические параметры (Имя, Пол, Возраст, Гео проживания, Семейное положение, Уровень заработка)
Начать разговаривать о общей теме, ничего не говоря про свой продукт.
- Какие сейчас отношения с моим продуктом. Здесь нужно выстроить мостик, и начать говорить не о вашем продукте, а о широкой категории интересов, выше пример.
На данном этапе вам нужно попросите интервьюируемого описать свою причастность или непричастность к вашей теме. Например, тема - заработок в интернете. Что он думает по этому поводу? Пробовал ли уже зарабатывать? Что он слышал от друзей и знакомых? Какое у него мнение на этот счет? Где он зарабатывает? Как? Сколько?
Нам нужна все подводные камни, то есть его ОТНОШЕНИЯ и ПРИЧАСТНОСТИ к нашей теме.
БЛОК - Боли . Примеры: - Какие проблемы есть сейчас (в поле моей темы)?
- Какая самая болевая точка из них?
Попросите респондента описать проблемы, прямо или косвенно связанные с вашей темой.
- С чем он сталкивается? Что ему мешает? Какая из этих проблем самая болючая и острая?
- Что ты делаешь сейчас, чтобы решить или облегчить эту проблему? Как ты ее решаешь сейчас? Решаешь ли эту проблему?
Нам нужно понять как в данный момент времени потребитель двигается к решению своей проблемы. Решает ли он ее? И если нет, то почему? Что его останавливает?
- "Если бы я попросил тебя описать точку а, в которой ты сейчас находишься по отношению к (подставить желаемый результат сегмента), то как бы ты ее описал/описала?"
- Что прямо сейчас не так? Что тебя не устраивает?
2) Точка Б. Результат о продукта.
После того, как вы закончили и резюмировали блок Боли, задайте вопрос
В блоке желания также есть несколько подразделов. Например "трансформация".
Здесь мы должны описать идеальный мир клиента. Как выглядел бы его идеальный результат.
Есть еще одна коучинговая фишка - это вопрос "А что еще?". То есть очень часто респондент нам выдает какие-то поверхностные решения, а наша задача узнать что у него сидит внутри.