Как продать курс тем, кто ничего не покупает

Кейс по запуску онлайн-практикума для стилиста Юлии Журавлёвой

Юлия Журавлёва — лучший онлайн-стилист 2023 года по версии Russian Style Awards. На старте работы с нами она уже успешно продавала свои продукты: стилевые книги, сезонные гайды.

Перед нами стояла задача: создать ещё один дополнительный онлайн-продукт и сделать его запуск на аудиторию из уже имеющихся подписчиков. Эксперт не планировала привлечение холодного трафика за счёт рекламы. А это означало, что нам нужно найти среди текущей аудитории сегмент, который “ничего не покупает”, и предложить интересный для них продукт.

Совместно с экспертом мы выдвинули гипотезу: можно создать продукт по стилю “для себя” с личным участием эксперта. Юлия предложила сделать полноценный курс длиной 1-2 месяца. Мы предположили, что такой продукт не будет пользоваться спросом: люди не захотят тратить много времени и денег. Курс по стилю “для себя” — это “продукт-витаминка”, а не “продукт-таблетка”. Он приносит пользу и удовольствие, но не относится к жизненно необходимым.

Поэтому мы предложили сделать более короткий и дешёвый продукт. Юлия подтвердила, что среди её аудитории есть люди, для которых стилевая книга стоимостью 29.000 руб. — слишком дорогая покупка. В то же время им хотелось бы определить свой типаж внешности и получить полезную информацию, рекомендации лично от эксперта.

Чтобы проверить нашу гипотезу и сформировать концепцию продукта, мы провели несколько исследований в рамках подготовку к запуску.

Подготовка к запуску (ноябрь 2024 года)

📌Анализ конкурентов.

Мы подробно проанализировали 15 успешных конкурентов из ниши “онлайн-стилист”: позиционирование, механики продаж, предлагаемые продукты и т.д. Результаты подтвердили нашу гипотезу: если стилисты продают онлайн-продукты для себя, то это короткие недорогие курсы.

📌Создание концепции продукта.

Мы предварительно определили, что это будет практикум по стилю “для себя”, продолжительностью 2-3 недели, стоимостью около 10.000 руб. Обучение групповое, первый поток — 10-20 человек.

Определили ключевые преимущества продукта:

много полезной информации;
доступная цена;
личная работа с Юлией;
возможность общаться с группой, делиться результатами и лайфхаками.

📌Анализ потребностей целевой аудитории.

Мы провели несколько опросов в соцсетях и кастдев (глубинное интервью с 12 подписчиками Юлии в ZOOM).

Определили 5 основных потребностей целевой аудитории (в порядке приоритета).

Выглядеть стильно и дорого, не тратя кучу денег.
Научиться сочетать предметы гардероба.
Не тратить много времени на покупку одежды.
Не совершать бесполезные покупки.
С помощью одежды выглядеть стройнее.

Познакомили целевую аудиторию с концепцией нового продукта и его преимуществами. Выяснили, что практикум интересен подписчикам Юлии, и у них есть желание его приобрести.

📌Распаковка личности эксперта.

Мы составили анкету, затем провели глубинное интервью с Юлией Журавлёвой в ZOOM. Определили основные сильные стороны, ценности, потребности, мотивы и жизненные цели эксперта.

📌Составление стратегии запуска.

После проведения исследований, подтвердивших нашу гипотезу, мы составили стратегию запуска. Определили его общую схему.

Прогрев в соцсетях.
Запись в анкету предзаписи.
Продающий вебинар.
Закрытая продажа по специальной цене участникам вебинара и анкеты предзаписи в течение 24 часов. В течение этого времени мы рассчитывали сделать солд аут.
Продажа в соцсетях по более высокой цене (если солд аута не будет).

После этого детализировали стратегию и подготовили всё необходимое.

Составили подробный план и чек-лист запуска.
Определили минимальные тарифы для продажи в течение 24 часов после вебинара: 9.900 руб. без определения типажа внешности и 12.900 руб. с определением типажа внешности. Для контраста добавили индивидуальный тариф — 65.900 руб. Также определили тарифы без скидки и цены после повышения через 24 часа.
Составили декомпозицию целей: минимальное и максимальное количество заявок, необходимое с учётом предполагаемой конверсии в покупку.
Прописали контент-план прогрева (на основе распаковки личности эксперта, болей и потребностей целевой аудитории).

Выбрали тему вебинара: “Как выглядеть дорого, не переплачивая” (предложили варианты на основе потребностей целевой аудитории и провели голосование в соцсетях).
Определили название практикума: “Стильные образы для себя” (на основе анализа конкурентов, потребностей целевой аудитории и подбора ключевых слов).

Запуск практикума (29 ноября-17 декабря 2024 года)

Мы выбрали стратегию короткого прогрева в соцсетях, так как продавали недорогой короткий продукт аудитории из уже имеющихся подписчиков. Ежедневно размещали продающий контент с включением различных триггеров в Нельзяграм (основная сеть) и Telegram, постоянно разбавляя его полезным и личным.

Провели предварительный прогрев в течение 7 дней на основе личных историй эксперта и потребностей целевой аудитории.
Открыли запись в анкету предзаписи. В течение 10 дней приглашали записаться, используя триггеры дефицита, ожидания, новизны, ажиотажа и т.д. Закрыли запись за 2 дня до вебинара.

Составили программу практикума, сделали лендинг.
Анонсировали полезный вебинар и открытие на нём продажи курса.
Составили программу продающего вебинара на основе болей и потребностей целевой аудитории, подготовили презентацию.
Сделали рассылку с приглашением на вебинар: по email и в Telegram-бот всем контактам из базы эксперта, по WhatsApp участникам анкеты предзаписи.

Продажа практикума (17-18 декабря 2024 года)

Продажа практикума по минимальным ценам (которые действуют в течение 24 часов) была открыта во время вебинара. Больше половины мест были проданы сразу же.

После вебинара в течение 24 часов мы сделали несколько рассылок в бот и по WhatsApp с предложением купить практикум по минимальной цене. Таким образом мы продали оставшуюся часть мест.

Итоги запуска

Мы выполнили план на 100%: солд аут (20 мест) за 24 часа во время закрытой продажи участникам вебинара и анкеты предзаписи (без открытия продажи в соцсетях).

Общая сумма выручки: практически 250.000 руб.

Общая сумма затрат на трафик: 0 руб.

Отзывы клиента