«Люди стали заметно экономить на себе». Россиянки всё реже делают себе ногти и брови на фоне роста цен и налогов
Традиционно декабрь для мастеров индустрии красоты — это месяц наибольшей выручки, но в этом году он оказался самым неудачным за последние десять лет. По оценкам участников рынка, спрос на стрижки и маникюр снизился на 25−30%: владельцы салонов поднимают стоимость услуг из-за роста налогов и собственных расходов. «Вот Так» поговорил с мастерами и экономистами о том, как бьюти-сфера отражает реальную экономическую ситуацию в стране.
«Похожу в шапке, пока не потеплеет»
Сфера услуг в России переживает кризис: востребованность мастеров в декабре 2025 года упала на 25−30%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Специалисты отрасли подсчитали, что нынешний предпраздничный период стал самым неприбыльным за последние десять лет.
Так текущее состояние делоценивает президент Ассоциации предпринимателей индустрии красоты (АПИК) Ляля Садыкова. Клиенты отказываются от маникюра и других популярных услуг, чтобы сэкономить деньги. Больше всего — до 40% прибыли — потеряли студии, которые занимаются наращиванием ресниц и сложным окрашиванием волос.
Причина падения спроса — экономия на необязательных расходах. Многие клиенты отказываются от привычных услуг, хотя еще несколько месяцев назад индустрия красоты в России показывала незначительный рост. Впрочем, уже тогда эксперты прогнозировали, что к концу года рост замедлится, а доходность бизнеса упадет. В сентябре экономистыговорили, что средняя стоимость бьюти-услуг с начала года выросла на 14%.
Анна работает в этом бизнесе уже восемь лет. Начинала сначала как самостоятельный мастер, но позже открыла свой салон в Челябинске, где оказывают услуги маникюра, педикюра, ламинирования ресниц, массажа и косметологии.
«Раньше у меня весь декабрь был расписан уже в середине ноября и свободных мест просто не оставалось. Но сейчас всё не так: последние окна в конце декабря закрылись только дней пять назад. В процентном соотношении разница с прошлым годом — минус 20−25%. Был большой спрос на маникюр, педикюр, брови, но сейчас он стал ниже. Люди стали заметно экономить на себе. Телом (эпиляцией. — Ред.) стали тоже меньше заниматься. Лицом больше занимаются, потому что его видно, а тело можно закрыть или спрятать. У меня были клиенты, которые говорили: “Похожу в шапке, пока не потеплеет”. Если честно, мы как будто возвращаемся во времена наших родителей», — говорит Анна.
Война против бьюти-индустрии
Война в Украине отразилась на индустрии красоты, говорят опрошенные «Вот Так» участники рынка.
«Тут несколько причин кризиса: и СВО, и санкции. Такой экономический кризис всегда есть, наверное, в любой стране, где идут военные действия», — рассуждает владелица салона красоты Анна.
Эльвира, мастер ногтевого сервиса в Ростове-на-Дону, признаёт, что кризис в отрасли длится последние пару лет — и с проблемами в первую очередь сталкивается эконом-сегмент.
«У нас после пандемии очень многие выучились на мастеров маникюра, потому что порог входа в профессию низкий. Спустя как раз два-три года эти мастера понимают, что больших денег тут сразу не заработаешь, исполнителей супермного, а клиентов на всех не хватает. Два этих фактора сложились, и поэтому, например, у эконом-сегмента всё просело. Я бы не сказала, что люди поголовно отказываются от услуг, но те, кто делал ногти за 500−1000 рублей, отказываются, потому что расставляют приоритеты и понимают, что маникюр — не вещь первой необходимости. Люди выбирают — нарастить себе ногти или закрыть базовые потребности» — рассуждает Эльвира.
Мастер лазерной эпиляции из Петербурга Дмитрий говорит, что проблемы в индустрии связаны с большим количеством ограничивающих законов, войной в Украине и ростом налогов. Салоны вынуждены поднимать цены, чтобы не уйти в минус, а клиенты отказываются от услуг, чтобы сэкономить.
«Бьюти-бизнес раньше приносил огромное количество денег. Это была ниша, где люди действительно могли прийти и зарабатывать почти сразу по 100 тысяч рублей. Но потом началась пандемия, СВО, теперь подняли НДС (с 1 января 2026 года в России НДС вырастет до 22%. — Ред.) Ввели еще некоторые запретительные законы — например, нам нельзя работать с блогерами, нельзя публиковать обычную рекламу в соцсетях (с 1 сентября 2025 года в России запретили рекламу в запрещенных соцсетях, таких как фейсбук и инстаграм, а также нативную и скрытую рекламу. — Ред.). По моей оценке, бьюти-индустрия просела примерно на 30%, по сравнению с декабрем прошлого года», — считает Дмитрий.
По его словам, в последнее время в индустрии красоты «денег стало меньше, а зарплаты сократились».
«Люди начинают экономить на каких-то базовых вещах и думают, что можно обойтись без похода в ресторан или без какой-то бьюти-процедуры. Платежеспособные клиенты, конечно, останутся, но сейчас мы видим, что у многих нет денег и они экономят на себе», — добавляет Дмитрий.
Некоторые опрошенные корреспондентом «Вот Так» мастера и владельцы салонов утверждают, что никаких проблем в отрасли нет — и критикуют коллег, уверяя, что они просто предоставляют некачественные услуги по завышенной цене. Правда, не заметившие кризиса работают в Москве, которая, по словам собеседников «Вот Так», всегда находится на особом положении.
«В Москве мастера нарасхват. У них полная запись вплоть до 31 декабря, хотя все подняли цены. В Москве клиентов точно меньше не стало. Возможно, это [снижение спроса] коснулось людей в регионах, потому что московский клиент заплатит абсолютно любую сумму», — говорит Елена, которая живет и работает в российской столице.
Переход к обслуживанию на дому
Мастер лазерной эпиляции Дмитрий говорит, что, по его наблюдениям, из-за падения спроса бьюти-бизнес во многом перемещается из салонов в квартиры — таким образом мастера пытаются сэкономить и удержать цены на свои услуги.
«Теперь в спальных районах никто не пилит ноготочки в салоне, пилят на дому, потому что аренда бешеная. Этим не заработать, чтобы платить еще и аренду. Добавилось большое число проверок со стороны контролирующих органов, начали прижимать предпринимателей», — отмечает он.
В то же время клиенты бьюти-мастеров отказываются от некоторых услуг, потому что «цены стали просто бешеные, а доходы не изменились».
«Маникюр, педикюр и всё, что касается волос, делаю сама. У мастера делаю только ресницы. Нашла специалиста за 1900 рублей, которая делает на дому ничуть не хуже, чем в салонах за 3 тысячи рублей. Некоторые мастера действительно сильно завышают ценник — просто за воздух», — рассуждает клиентка Алина.
О неоправданно завышенных ценах говорят и другие опрошенные «Вот Так» россиянки.
«Услуга маникюра явно переоценена. Три тысячи рублей за две-три недели носки — это дорого. Когда цена была полторы тысячи, делала. Сейчас — нет. Некоторые мастера удивляют: делают на дому, аренду не платят, налоги не платят, потратили на тебя одноразовый набор с деревянной палочкой и грамм лака, но каждые несколько месяцев повышают цены. Извините, я пас», — говорит Анастасия, другая клиентка.
Экономия на всём
В условиях когда доходы снижаются, люди перестают пользоваться услугами косметологов, отдавая предпочтение вещам первой необходимости, подтверждают опрошенные «Вот Так» эксперты.
«Фактически люди реже занимаются тем, что ходят к косметологам и другим специалистам. Почему это происходит? Выросли цены, потому что большинство компонентов для этого — импортные. И проблема не в том, что доллар колеблется, а просто стало дороже всё доставлять из-за границы. Естественно, цены выросли, как и дополнительные издержки. А поскольку спрос эластичный, то он снижается, и люди ножками реагируют на рост цен», — рассуждает экономист Николай Кульбака.
Экономический обозреватель Богдан Бакалейко уверен, что бьюти-сфера пострадала, как и остальные непродовольственные отрасли.
«Люди просто экономят на этом. Вместо того чтобы покупать — абстрактно — новую куртку или обувь, идут в мастерскую чинить это и донашивать до последнего. Вряд ли сама бьюти-индустрия какая-то специфичная в этом плане» — рассуждает Бакалейко.
С ним согласен экономист Максим Блант, который говорит, что «россияне сейчас всё сильнее экономят, причем сначала отказываются от прически».
«Как показывает статистика, на которую опирается ЦБ,порядка 70% россиян уже экономят и тратят либо всё, что получают, либо чуть больше. Примерно 30% россиян ужеперегружены кредитами. Это происходит не потому что они такие неэкономные. Это происходит, потому что цены на продукты растут. Семейные бюджеты не подготовлены к тому, что у них неожиданно сломался холодильник или машина. Когда это случается, люди вынуждены обращаться за кредитом в банк. Ключевая ставка в России высокая уже два года. С доходами у россиян не очень хорошо», — говорит Блант.