Разработать маркетинговую стратегию самостоятельно. Часть вторая —  экономическая модель маркетинга 

Краткое содержание предыдущей серии:

Считаем внутреннюю экономику

Дальше — немного простой математики, но без неё никуда.

Начинаем с подсчёта суммы, которую мы в принципе можем или готовы инвестировать в маркетинг.

Если вы уже занимаетесь маркетингом, то посчитайте сколько тратите на него.

Нам нужна общая цифра расходов за предыдущий год (будем оперировать годовым бюджетом):

• на покупку трафика (Яндекс Директ, таргет ВК, баннерная реклама, ...)
• на услуги подрядчикам (SEO, контекст, поддержка сайта, ...)
• на инфраструктуру (сервисы аналитики, домены/хостинги, коллтрекинг, CRM, квизы, ...)
• зарплатный фонд штатных маркетологов, учитывая KPI.

Например, у нас получилось 10 млн рублей.

Если нет маркетинга сейчас, то пропускаем этот шаг.

Суммируем и считаем, какой это процент от вашего оборота или маржинальной прибыли

В зависимости от типа оказываемых услуг или товаров, посчитайте какую процентную долю составляют у вас маркетинговые расходы.

Например, оборот нашей компании 300 млн. рублей в год.

Если у нас товарный бизнес — считаем маржинальную прибыль и долю маркетинговых расходов. Например, маржинальная прибыль 30 млн. руб. Тогда доля маркетинговых расходов (10 млн. рублей) составит 33,3%

Если у нас услуги, то считаем от оборота. При обороте 300 млн. руб. в год, доля маркетинговых расходов 10 млн. руб. составит 3,3%.

Считаем рентабельность отдельных направлений и групп товаров

У разных услуг и разных групп товаров своя конкуренция и экономика, поэтому нам важно посчитать свою экономическую модель. Дальше будет понятней, сейчас считаем.

Сначала нужно выписать все «продукты» (товары или услуги), которые мы продаём.

Если мы занимаемся услугами, то:

• Услуга 1
• Услуга 2
• Услуга 3
• ...

Если мы продаём товары, то нам нужны группы товаров. Например, если это измерительное оборудование, то класс оборудования: мультиметры, осциллографы, вольтметры и т.д.

Если это одежда, то типы: пальто, курточки, джинсы и так далее.

Затем наша задача посчитать для каждого продукта рентабельность. Это позволит заложить свой маркетинговый бюджет на каждый продукт в рамках его рентабельности.

В примере я упростил расчёт для наглядности.

Определяем маркетинговый бюджет

Теперь нам нужно сформировать экономику нашего маркетинга в целом и отдельно по каждому продукту.

У вас уже есть маркетинг — проверяем и корректируем

На примере нашей компании с оборотом 300 млн. руб. в год и маркетинговых бюджетом 10 млн. рублей.

Ориентируемся на такие цифры маркетингового бюджета:

• 5-10% — пассивный маркетинг
• 11-20% — рыночный диапазон, как у большинства
• 21-35% — агрессивный маркетинг
• 35+% — а экономика бьётся?

Наша задача — найти доп. ресурс для марк. бюджета или снизить неоправданные расходы (редкие случаи и скорее всего не ваш).

У вас ещё нет маркетинга — формируем общий бюджет

По схеме выше определяем, сколько мы готовы инвестировать в маркетинг. Это наша точка отсчёта. В зависимости от суммы, которая получится, мы сможем сформировать свою маркетинговую стратегию.

Сначала сумма инвестиций, затем разработка стратегии под неё и план.

Считаем экономику привлечения клиентов

У нас посчитана рентабельность по каждому продукту. Теперь нам нужно определить маркетинговый бюджет каждого продукта, т.е. стоимость привлечения клиента.

Мы можем «играть» с цифрами, но для простоты возьмём такую же цифру, которую определили на этапе общего бюджета. Например, 20%.

Обратите внимание, что у Продукта-4 максимальная стоимость привлечения клиента составляет 400 рублей. Здесь клиент это покупатель, т.е. человек/компания, с которым вы заключаете договор и он платит за услугу деньги.

Но у нас есть воронка продаж, в которой клиент это конечный этап воронки. А перед ним есть ещё примерно вот такие этапы:

— Обращение (лид)

— Потенциальный клиент (квалифицированный лид)

— Клиент (покупка)

На каждом этапе у нас отсеиваются лиды, поэтому цена привлечения обращения должна быть сильно ниже 400 рублей.

Можно посчитать, исходя из средней цены стоимости клика 50 рублей, но поверьте на слово, что экономика привлечения клиентов на Продукт-4 будет отрицательной.

Это ещё не конец и не значит, что нужно отказаться от продвижения этого продукта

Нам нужно узнать LTV — срок жизни платящего клиента. Если клиент платит нам 15 000 рублей в месяц за этот продукт на протяжении, например, одного года, то общая сумма, которую он принесёт составит 15 000 х 12 = 180 000 рублей.

Тут уже мы можем взять, например, те же 20% и получить 4 800 рублей, которые мы можем потратить на привлечение одного клиента.

Что со всем этим делать

Теперь у нас есть маркетинговый бюджет и экономика привлечения клиентов по каждому продукту.

Сумма марк. бюджета нам понадобится дальше в разработке стратегии, а экономика привлечения это готовое условие для маркетологов.

У вас есть продукт для продвижения и максимальная стоимость, которую вы можете заплатить в рамках вашей экономической модели. Эти суммы можно прописать в договоре с маркетологами и привязать к ним KPI их работы — чем ниже стоимость привлечения, тем больше ваша рентабельность, тем больше KPI маркетологов.

Резюме второго этапа разработки стратегии

Мы ещё даже не начали заниматься маркетингом, но сделали одну из самых важных вещей — посчитали нашу экономическую модель.

Я сделал это очень упрощённо, без нюансов конкретного бизнеса и контекста, чтобы показать направление работы. Дальше можно сделать АБС-анализ, чтобы определить какие продукты приносят больше прибыли. Затем соотнести эти с маркетинговыми возможностями и сфокусироваться на том, что при 20% усилий даст 80% денег.

Правильному маркетингу гораздо проще принести вам быстрый и управляемый результат, когда у вас построена фин. модель и вы ставите чёткие цифровые цели.

Содержание следующих частей

1. Формируем портреты целевых клиентов, их мотивы и антимотивы к покупке. Разрабатываем план вечнозелёного экспертного контента.
2. Составляем список маркетинговых инструментов и команды.