Искусственный интеллект и машинное обучение в контекстной рекламе: разговор с Павлом Мордаковым

– Павел, добрый день! Расскажите сначала немного о себе и своем опыте для читателей.

Меня зовут Павел Мордаков, я занимаюсь маркетингом и контекстной рекламой уже почти 10 лет. За это время успел поработать с многими проектами, в том числе освоить крупные бюджеты – до 2,7 миллионов рублей в месяц только на одном канале трафика. Сейчас плотно сотрудничаю с Яндексом, вхожу в список рекомендованных специалистов Яндекса с 2018 года. Чаще всего работаю со строительными тематиками и время от времени беру инфобиз-проекты.

– Говорят, искусственный интеллект однажды заменит все профессии. Что вы думаете на этот счет? Грозит ли это вашей сфере?

Я считаю, что угрозу замены в большей степени ощущают именно начинающие специалисты. Уже сейчас мы наблюдаем, как нейросети выполняют задачи, которые раньше были прерогативой junior-специалистов. Например, в области контекстной рекламы нейросеть может самостоятельно собирать ключевые слова, генерировать объявления и создавать рекламные кампании практически с нуля.

Существуют инструменты, такие как Bing Copilot, который может проанализировать сайт и выявить его преимущества, а также ChatGPT, способный собрать ключевые слова. Эти технологии в комбинации позволяют формировать рекламные кампании с большим числом объявлений в одном файле, который просто нужно загрузить.

– А влияет ли как-то AI на вашу работу уже сейчас?

Да, искусственный интеллект уже сейчас значительно влияет на мою работу. Большое количество задач, таких как создание фото и видеоконтента, передается нейросетям. Например, креативы можно разработать с помощью Midjourney или разных ботов в Telegram. Лично я иногда обращаюсь к AI для написания заголовков и генерации примеров объявлений по определённым направлениям, например, формируя 10-15 объявлений по системе AIDA. Нейросети действительно предлагают тексты и заголовки, которые демонстрируют хорошую кликабельность (CTR) и высокие конверсии в продажи. И в целом, влияние AI ощутимо, особенно для тех, кто работает с анализом данных.

– Как вы думаете, действительно ли AI способен понимать человеческие эмоции и желания так же хорошо, как человек? Или тут есть большая разница?

На данный момент разница между AI и человеком в восприятии эмоций и желаний колоссальна. При создании тех же ИИ-аватаров вы можете увидеть, что они не способны передавать эмоции. Но предполагаю, что в будущем, когда алгоритмы станут более совершенными, нейросети смогут создавать и имитировать эмоции с гораздо большей точностью.

Кроме того, мы, безусловно, придем к необходимости обязательной маркировки всего созданного контента, будь то фотографии, видео или тексты. Это станет важным шагом, поскольку различить, что создано AI, а что — реальным человеком, может в будущем оказаться крайне затруднительным.

– Могут ли алгоритмы иногда принимать неверные решения относительно целевой аудитории? Как вы с этим справляетесь?

Да, алгоритмы в контекстной рекламе могут постоянно ошибаться. В таких случаях важно, чтобы человек вмешивался в процесс: анализировал ситуацию, перезапускал кампании и корректировал задачу для достижения адекватных результатов.

Например, в ChatGPT можно адаптировать запрос, углубить задачу или предоставить нейросети больше данных, чтобы она смогла лучше справиться и выдала более точные результаты.

Что касается более простых алгоритмов, таких как Яндекс Директ, мы постоянно переобучаем их. Со временем они начинают "цепляться" за удачные параметры и, в итоге, демонстрируют нужные результаты

– Какие тренды в использовании ИИ вы видите в общем на ближайшее будущее?

Во-первых, это создание фото- и видео-контента с помощью искусственного интеллекта. Во-вторых, автоматизация аудитов отделов продаж. Это можно реализовать уже сейчас, например, транскрибируя записи звонков через Яндекс.Диалог и используя нейросеть для анализа, выявления ошибок и предложения улучшений.

Я уверен, что все тренды направлены на упрощение процессов. Даже если рекламные системы не займутся этим напрямую, мы постепенно движемся к тому, что многие задачи будут решаться одним нажатием кнопки. Яндекс уже упрощает интерфейсы, чтобы пользователи могли самостоятельно настраивать рекламные кампании без помощи специалистов.

Хотя на это потребуется время, я убежден, что в итоге большинство процессов станет проще, и работа маркетологов станет значительно легче. ИИ сможет взять на себя часть задач, которые в настоящее время выполняются подрядчиками, тем самым упрощая и ускоряя нашу работу.

– Останется ли вообще человеческий фактор? Нужны ли будет менеджеры рекламных кампаний в эру автоматизации? Если да, какими навыками им нужно будет обладать?

Да, человеческий фактор останется важным даже в эру автоматизации. Я воспринимаю нейросети как junior-специалистов. В будущем они могут развиться до уровня middle-специалистов, но всегда будут нужны люди, которые будут следить за общими процессами и результатами. Эти люди будут выступать в роли seniorов, разбираясь в том, как достигать результатов, какие инструменты использовать и как глубже понять бизнес и его задачи, чего нейросеть просто не может сделать.

Задачи, связанные с prompt engineering, будут по-прежнему принадлежать человеку. Нейросети могут ошибаться, и только человек сможет заметить эти ошибки и внести корректировки.

Что касается необходимых навыков, менеджеры рекламных кампаний должны уметь писать эффективные промпты, разбираться в маркетинге и продажах, чтобы правильно формулировать задачи для нейросети.

– Существует мнение, что слишком большая автоматизация уменьшает креативность в рекламе. Как вы относитесь к этой точке зрения?

Не согласен. Все зависит от человеческого фактора. Если человек, который пишет промпты, задает творческое направление для нейросети, то креатив остается на месте.

Например, я вижу, как в сфере инфобизнеса специалисты используют нейросети для настройки кампаний с видеообъявлениями, что, наоборот, способствует увеличению креатива. Ранее у обычных специалистов было меньше возможностей для творчества из-за нехватки навыков или ресурсов для создания видеоконтента. Теперь благодаря нейросетям уровень креативности возрастает, и появляется больше новых идей и форматов.

– Если бы вам предложили полностью автоматизировать все аспекты вашей работы с помощью ИИ, согласились бы вы?

Да, я бы согласился на полную автоматизацию, если бы это позволило мне по одному запросу управлять всеми рекламными каналами и действиями маркетинга для клиентов. Если бы у меня была возможность использовать ИИ как инструмент, который может создавать рекламные кампании, писать креативы, генерировать рекламные видео и предоставлять гипотезы для тестирования, это было бы идеальным решением.

Я представляю себе такую нейросеть, которая понимает все рекламные системы и может работать с аналитикой и данными, а также выдавать отчеты. Это значительно упростило бы мою работу и освободило бы время для более стратегических задач. Поэтому, если бы мне предложили подобную технологию, я бы без сомнений согласился.

1. Какие книги/статьи/подкасты вы читаете/слушаете, чтобы быть в курсе последних трендов?

Я время от времени читаю книги, которые мне интересны, чаще всего это научная фантастика и беллетристика. Статьи я нахожу в профильных Telegram-каналах, где коллеги делятся интересными решениями и кейсами. Например, недавно я и нашел канал, который ведет Александр Масколенко, руководитель агентства масс-медиа — он очень помог мне с некоторыми вопросами. В целом, нишевыестатьи и кейсы помогают мне генерировать идеи и быть в курсе последних трендов. Подкасты я не слушаю, предпочитаю видеоформат. Особенно мне нравится контент Тимура Кадырова, считаю, что он очень сильный маркетолог и специалист.

2. Чем бы вы занимались, если бы весь диджитал свернулся?

Если бы digital-сфера закрылась, я думаю, я смог бы найти себя в каком-то бизнесе. Мы, диджитал-специалисты и перформанс-маркетологи, работаем с бизнесом, и у нас уже есть представление о том, как находить клиентов. Или же я мог бы рассмотреть вариант обучения или выступлений, так как мне это нравится и в качестве спикера я чувствую себя комфортно.

3. Work-life balance или work-life blend - какая из концепций ближе? Верите ли вообще в них?

Я верю в концепцию work-life balance. Я считаю, что важно поддерживать баланс между работой и личной жизнью. Если слишком много работать и мало отдыхать, качество жизни и продуктивность ухудшаются. С другой стороны, если не развиваться в своей профессиональной деятельности, все аспекты жизни тоже страдают. Поэтому я стараюсь выделять время на отдых, занятия спортом и саморазвитие. Уверен, что это необходимо для качественной жизни.