Рекламные кампании с использованием AI: как искусственный интеллект меняет маркетинг
— Расскажите немного о себе и своем опыте для читателей: с чего начинали и к чему пришли сейчас?
Я — Данил Марьинский, ваш тайный креативный директор. В рекламе уже 13 лет, и это страшное число) Начинал свой путь с ивентов и пиара, затем занимался рекламой, много лет работал в Екатеринбурге, несколько лет назад переехал в Москву. Сотрудничаю с топовыми креативными агентствами, в портфолио проекты, получившие федеральные награды – более 20 фестивалей. Сейчас занимаю пост управляющего креативного директора в Agenda Media Group – той самой компании, которая сняла первый в мире сериал, где все роли исполнили дипфейки голливудских актеров: Джейсон Стетхем, Марго Робби, Роберт Паттинсон, Роберт Дауни мл. и другие.
— Как бы вы описали текущее состояние рынка рекламы в эпоху AI?
Я думаю, что рынок рекламы стоит на пороге новой эры креативности. ИИ окажет существенное влияние, сделав воплощение идей чрезвычайно простым. В связи с этим возрастут требования к качеству креатива.
— А какие главные тренды с использованием AI вы сейчас наблюдаете?
Мы уже переживали инфляцию медийных инструментов, скоро будет инфляция контента.
Тренд № 1 – производство становится быстрее, и создавать контент легче.
Тренд № 2 – генеративное видео. Через год оно будет везде, а на рынке установится стек технологий, которые будут в этом помогать.
Тренд № 3 – коллаборации брендов с креаторами, блогерами, разными брендами из совершенно других сфер — компании будут стремиться объединяться в удивительных и необычных способах.
Тренд № 4 – возвращение в офлайн, после ковида рынок глобально готов к тому, чтобы искать свою аудиторию «на улице». А в России это ещё и необходимость из-за сокращения привычного инвентаря
— Что из этого за последние 1-2 года наиболее вас впечатлило?
Насколько просто любой человек с помощью ИИ может создавать приемлемый контент, на который раньше у креаторов уходили годы. Посмотрите недавнюю рекламную кампанию Apple Intelligence, она буквально построена на идее, что с ИИ даже дурак может казаться гением. Но вообще сама мысль, что можно написать задачу, и идея из головы станет визуально зримой, — это прекрасное, удивительное время, в котором очень интересно.
— А можете привести примеры успешных рекламных кампаний, которые использовали AI?
Проект еще до популяризации дипфейков и их обсуждения. Классно сделанный проект, где ИИ помог раскрыть идею. Видно, что технология несовершенна, но сама идея подкупает. Плюс это был первый такой громкий проект на российском рынке.
Сидоровы, первый ситком, снятый по сценарию ИИ
Классный проект, показывающий, что ИИ может войти в мейнстрим. В целом, неплохая работа с постиронией. Неизвестно, помог ли здесь ИИ или помешал, но на уровне легенды проекта всё смотрится целостно.
Казахстанский оператор создал аватара, оцифровав своих абонентов. Здесь весь исполнение строится на использовании ИИ, без него решение бы просто не было. Идея очень простая, но за счет технологии получается достоверно.
Valera. Первая душевная нейросеть
Водка Пять Озер создала нейросетевого собутыльника. В dark market продвигать продукт очень тяжело из-за законодательных ограничений, но такой вот изобретательный способ создать контент вокруг темы алкоголя – это смелая попытка, которую нельзя не отметить.
— Что вы считаете ключевыми составляющими успешной рекламной кампании с использованием AI?
Коммуникационная стратегия и креативная идея. Особенно если у вас проект с ИИ – важно, чтобы идея задевала струны души зрителя, а для этого нужен инсайт. Технология – просто способ исполнения, ни один ИИ не должен перетягивать на себя внимание.
— Какие советы вы бы дали маркетологам, которые хотят внедрить AI в свои кампании?
Начинать прямо сейчас. Потихоньку, начинать с простых рутинных задач. Главное – начать, а привычка пользоваться сформируется в ходе работ. Не надо пытаться сразу все внедрить, идти стоит в своем темпе, постепенно изучать возможности, и не стесняться спрашивать совета у коллег и у самого ИИ. Многие сложные вещи он объясняет лучше.
— Какие инструменты и платформы для работы с AI вы бы порекомендовали?
ChatGPT – мастхэв для любого специалиста и руководителя в компании. Делегировать ему можно множество задач, связанных с обработкой текстов, данных и разработкой руководств, инструкций, планов, описаний вакансий, брифов. Много всего. Главное – не забывать проверять. Для тех, кто работает с генерацией изображений, конечно, Midjourney – это база, один из самых простых и в то же время богатых инструментов по статичным изображениям. Подойдет для визуализации идей и иллюстраций. Deepl – классный и удобный нейросетевой переводчик, убирает языковой барьер. Perplexity - поисковик с ИИ, помогает находить данные.
— Как вы считаете, какие этические вопросы возникают при использовании AI в рекламе? Как он меняет восприятие рекламы потребителями?
Нормы и законы будут поспевать за технологиями. Но пока это серая зона, и в ней много этических вопросов. Например, связанных с авторскими правами. Или с использованием цифровых образов реальных людей. Я думаю, тут необходима законотворческая мудрость, не стоит все запрещать или все разрешать. Регулирование этого сегмента – сложный вопрос, где нужно изучать практику разных стран и договариваться.
— Как вы в целом видите будущее AI в рекламе?
ИИ в рекламе станет такой же незаменимой вещью как фотошоп и презентации. ИИ будет упрощать все процессы продакшна, помогать и упрощать рутинные вещи, постепенно эти инструменты будут становиться все важнее, пока не станут новой нормой. И это мы только о креативе и продакшне говорим, а есть и другие сферы рекламы, например, таргетинг. Там тоже происходят тектонические сдвиги, но это уже не по моей части)
— Какие книги/статьи/подкасты вы читаете/слушаете, чтобы быть в курсе последних трендов?
Читаю подборку Telegram-каналов про ИИ и технологии, там новости появляются раньше всего.
— Work-life balance или work-life blend – какая из концепций ближе? Верите ли вообще в них?
Хотелось бы баланс, но это вряд ли возможно. Цифровой человек все время в режиме онлайн, но иногда получается выключаться. Это необходимо, чтобы перезаряжать батарейки.
— Чем бы вы занимались, если бы весь диджитал свернулся?
Занимался бы настольными ролевыми играми. Это мое хобби уже много лет.