Лучшие практики омниканальности розничной торговли 

1. Как внедрять принцип омниканальности в бизнесе?

Омниканальность — это сложная тема, которая требует ресурсов и компетенций людей.

С точки зрения агентства, основная задача — собрать всю статистику в одну воронку, чтобы отследить результат. С точки зрения бизнеса, омниканальность важна, потому что агентство отвечает за весь процесс и за весь результат.

При работе с омниканальностью нужна четкая стратегия и тактика. Любая омниканальная компания раскладывается тактически. Каждая компания использует омниканальность по-своему, с акцентом на разные каналы. Контрактов на омниканальную поддержку не так много. И агентств, которые могут вести подобные проекты, тоже не много. Поэтому, речь идет не о принципах, а о том, насколько хорошо запрос соответствует возможностям агентства, которое его исполняет.

Если говорить о клиентах, которые пока не задумываются об омниканальности, то здесь всё зависит от уровня образования и профессионализма. Омниканальные компании обычно очень крупные – с оборотом в миллиарды рублей. Поэтому, чтобы стать частью такой системы, нужна как готовность, так и определенный уровень компетенций у клиента. Он должен понимать, для чего ему омниканальная компания, какие задачи он хочет решить с ее помощью. Экспертиза на стороне клиента должна быть четкой и глубокой, иначе условное агентство может направить бренд в неправильном направлении.

Поэтому здесь важно не просто объяснять принципы, а обучать клиентов. Это можно делать с помощью воркшопов, встреч, показа воронок и процессингов. Также необходимо демонстрировать, почему омниканальные подходы более эффективны и выгодны для клиентов.

2. Какие главные сложности могут быть?

Одна из основных трудностей, с которыми сталкиваются омниканальные компании, заключается в том, что клиенты не всегда понимают, чего хотят. В результате можно потратить много времени и усилий на работу, к которой клиент не готов.

Уровень образованности населения в целом довольно низок, поэтому многие люди не до конца понимают, что такое омниканальные стратегии. Некоторые рекламщики называют стратегией любой документ, который они создают. Для кого-то стратегия — это просто SMM-креатив. Все эти громкие слова могут сбить с толку.

Когда приходит агентство или эксперт, который понимает, что такое омниканальная кампания и начинает говорить об этом с клиентом, последний, естественно, воодушевляется. Однако когда он видит итоговую цену, то понимает, что это слишком дорого.

Проблема низкого уровня образованности очень критична. Я столкнулся с ней, когда пытался вывести своё агентство на уровень стратегических партнёров и заменить большую четвёрку Deloitte и PricewaterhouseCoopers. В 2017 году мы предлагали более низкие цены и делали работу не хуже, чем большая четвёрка. Однако те, у кого были деньги на Deloitte, всё равно обращались туда, а те, у кого не было денег ни на что, никуда не обращались.

Вторая сложность в процессе подготовки и продажи проектов — это сжатые сроки. Иногда поступают брифы на создание омниканальной компании за две недели. Подготовка таких проектов особенно сложная, поскольку в омниканальных компаниях обычно задействовано от 10 до 15 различных департаментов: стратегические, медийные, коммуникационные и другие. В результате мы имеем дело с множеством параллельных процессов, которые необходимо учесть при подготовке проекта и объединить в единое целое без потери сути. В таких условиях легко потерять фокус и отклониться от главной цели.

В омниканальных компаниях часто возникают проблемы с коммуникацией между людьми, которые ставят задачи и теми, кто принимает решения. Например, если дизайнер создает креатив за 150 000 рублей по заданию менеджера, а после руководитель решает, что нужно внести изменения, то цена таких изменений в омниканальных компаниях исчисляется миллионами.

Это типичная проблема во многих сферах бизнеса: люди, которые работают над проектами, часто не имеют полномочий вносить изменения, а те, кто принимает решения, не всегда полностью понимают детали проекта.

Еще одна фундаментальная проблема, с которой сталкиваются российские компании — это отсутствие стратегического планирования. Вместо того, чтобы принимать решения на основе тщательного анализа и планирования, руководители часто полагаются на интуицию или личные предпочтения.

Таким образом, этот подход приводит к хаосу и несогласованности в работе. Возникает множество противоречий и необходимости переделывать уже сделанное.

Ещё одна проблема таких проектов — в их рентабельности и заработке. Не всегда возможно точно рассчитать все до мелочей.

Как правило, покупатели ориентируются на цены, а результаты могут превзойти ожидания. Это опять же связано с планированием, прогрессом, правильными расчетами и, конечно, с ожиданием.

Когда в проекте задействовано множество людей и компонентов, и вы хотите его успешно завершить, некоторые задачи могут выполняться для клиента в последнюю минуту. В таких случаях часто происходят большие переработки, которые не всегда учитываются.

Так заработок на омниканальных компаниях доступен только крупным агентствам, потому что цикл возврата денег в таких компаниях довольно длительный. А инвестиции, необходимые для работы, — огромные. Потребуется либо кредитное плечо, либо значительный стартовый капитал.

3. Какие советы можно дать тем, кто только выбирает решения для омниканальности?

Первый совет — это обучение. Подход к омниканальности для всех разный. Поэтому прежде чем приступать к работе, я бы рекомендовал пообщаться со специалистами, которые уже имеют опыт в этой области. Так вы сможете избежать возможных проблем и подводных камней. И только после этого можно приступать к формированию команды.

Второй совет — сформированная команда. Важно, чтобы на нее был выделен бюджет. Дело в том, что окупаемость такой команды требует особого подхода. Необходимо уметь точно рассчитывать затраты и доходы.

Третий совет — понять кто ваши клиенты и какие у них потребности. Многие из них открыты для омниканального подхода, но не все готовы сразу вкладываться в его реализацию.

Например, я сталкивался с ситуациями, когда клиенты соглашались с идеей омниканальности, но потом говорили, что у них нет на это бюджета. Раскатка инфраструктуры — это дорогостоящий процесс, и нужно чётко понимать, какие ресурсы необходимы для реализации омниканальной стратегии.

Четвертый совет — учиться общаться с высшим руководством. Задачи ставит одно подразделение, а решения принимает другое, и в крупных компаниях это может привести к проблемам.

Поэтому важно искать возможности для диалога с генеральными директорами и собственниками компаний. Независимо от компании, именно маркетинг-директора принимают ключевые решения. Если нет возможности обсудить вопрос на этом уровне, достичь взаимопонимания и синхронизации будет сложно.