Сторителлинг для социальных сетей: как создавать захватывающий контент в эпоху коротких форматов?   

— Для начала расскажите немного о себе и своем опыте для читателей: с чего начинали и к чему пришли сейчас?

Перед тем, как мы начнём, я хотел бы немного рассказать о своей профдеформации.

Существуют люди, которые называют себя копирайтерами и таковыми являются. Некоторые называют себя копирайтерами и пишут по 300 р. за килознак. Или занимаются писаниной, но не копирайтингом.

Слово «copywriting» состоит из двух частей. «Copy» переводится не только как «копия». Это ещё и сообщение рекламного характера. Соответственно, копирайтинг — это создание сообщений, которые продают.

Я мало что понимаю в том, чем отличается тире от дефиса. Но мои тексты увеличивают продажи в проектах примерно в 2 раза. При тех же вложениях в трафик. Или вообще без них, если речь идёт о работе с базой.

И если мои представления о копирайтинге будут немного отличаться от ваших или от тех, у кого вы учились, — я переживу.

— Как бы вы определили сторителлинг для социальных сетей? В чем его отличие от традиционного сторителлинга? Почему он стал так важен в современных соцсетях?

Честно говоря, я не знаю, в чём отличие сторителлинга для соцсетей от традиционного. Сторителлинг — это рассказывание историй. Если история интересна вашей аудитории, то хорошо. Если нет, то стоит подумать над темой. И лучше всего — вначале проанализировать аудиторию. А когда будут на руках результаты анализов, тогда и темы подстроятся сами собой.

— Почему тогда он стал так важен в современных соцсетях?

Ну, если вы будете выкладывать фото под пальмой и писать в описании «Это я под пальмой», то вряд ли за вами будут следить в соцсетях.

— Какие преимущества и минусы вы видите в использовании сторителлинга в эпоху коротких форматов?

Не вижу никаких минусов во времена коротких форматов. Насколько мне известно, первый сборник анекдотов датируется IV веком н. э.

С появлением интернета то, что раньше было карикатурами, стало мемами. Но и анекдоты никуда не делись. Просто у более молодого поколения они в видеоформате. И пересказывать их друг другу не обязательно. Достаточно репостнуть.

— Эти две формы коммуникации мешают друг другу или наоборот поддеживают?

Мешают или поддерживают? Да, они каждый своей жизнью живут и время от времени пересекаются. Примерно так же, как телевидение не мешает развитию театров или кинотеатров.

— Какие ключевые элементы делают историю захватывающей и запоминающейся?

Интересный герой. Ясная цель героя и конфликт. Эмоциональная вовлечённость читателя в конфликт. Логическое развитие конфликта. Аутентичность. Интрига.

Все эти элементы описал Кэмпбелл в книге «Тысячеликий герой».

— Как привлечь внимание аудитории в первые секунды и удержать ее до конца?

Наверное, такие вопросы лучше задавать специалистам по рилсам. Я больше про тексты, которые читают, а не смотрят. А вообще все просто, конечно же.

Нужно зацепить внимание человека каким-то необычным действием, которое разрывает то, что человек привык видеть. Либо, наоборот, человек привык видеть какую-то последовательность кадров и залипает на привычном, а мы этот порядок вещей ломаем.

Например, ваша аудитория привыкла к тому, что к вам приходят важные маркетологи и рассказывают про лестницу осознанности, а потом прихожу я и говорю, что не отличаю тире от дефиса. Да и в целом, для того, чтобы продавать, литературный язык или грамматика — не совсем то, на чем нужно делать акцент. Куда важнее — предложение, которое вы делаете аудитории.

— Как вы выбираете темы для своих историй, учитывая особенности каждой платформы?

Начнем с того, что для того, чтобы была возможность выбора историй, должен быть какой-то жизненный опыт.

Невозможно рассказывать интересные истории, если все, что происходит с человеком — это проснулся — поработал за компом — пошел спать.

История — это конфликт, в который попадает герой, решение конфликта и преобразование героя. Истории про счастливые семьи — скучные. Ну есть вот какие-то люди, у которых все хорошо. Что про них рассказать?

Куда интереснее, когда в этой счастливой семье муж начинает задерживаться на работе, а уборщица сливает жене странные фотографии. Вот тут уже интрига. Тут назревает заварушечка.

— Какие инструменты сторителлинга работают лучше всего в социальных сетях? Какие используете вы?

Дело не в инструментах сторителлинга, а в том, есть ли тебе что-то сказать своей аудитории. Если тема не волнует автора настолько, что о ней невозможно молчать, то она и аудитории зайдёт.

Другое дело — инструменты историй для мотивации совершить целевое действие. Тут уже поможет начитанность. Вы рассказываете историю про слона, которого маленьким привязывают к палке, чтобы он не убегал. И он не может вырваться. А когда слон вырастает, он в курсе, что палку вырвать невозможно. И перестаёт пытаться.

И под эту историю мы подводим продажу чего угодно, потому что главное — объяснить человеку, что он может вырвать эту палку убогой жизни, к которой он метафорически привязан. Надо только попробовать.

Мой инструмент — это внутренний конфликт. Я выхожу на улицу, и меня всё начинает раздражать. Меня бесят курильщики на каждом углу, самокатчики, водители, которые долго тупят на заправках, навигатор, который не работает в центре Москвы, и ещё множество вещей.

Топливо для моих историй — это моя неудовлетворённость жизнью. Потому что если всё хорошо, то контент будет как у Николая Василенко.

— Какие новые тренды и форматы сторителлинга вы видите в социальных сетях?

Я не слежу за трендами. Многим кажется, что использование нейросетей в генерации контента — это тренд. В большинстве случаев получается ерунда. Потому что если человек не может задать себе необходимые вопросы, чтобы собрать крутую историю, то как он поставит задачу ИИ?

Конечно, я использую ИИ в своей работе. Но для поиска и систематизации информации. Сборку и переработку текста перед публикацией я делаю вручную.

— Как вы считаете, как будет развиваться сторителлинг в долгосрочной перспективе?

С распространением короткого формата видео люди будут тупеть еще больше. А значит усилий для того, чтобы создавать интересные истории, будет требоваться еще меньше. Зато больше нужно будет усилий для визуализации этих историй.

— Какие книги/статьи/подкасты вы читаете/слушаете, чтобы быть в курсе последних трендов?

Не слежу за трендами и модой. Читаю мертвых маркетологов. Главное — понять базу, а остальное подтянется под неё.

— Чем бы вы занимались, если бы весь диджитал свернулся?

Делал бы копирайтинг на листовках и в газетах. Как собственно и делал в 2016 году, когда мне надо было дотянуться до аудитории 45+.