Кейс: продвижение инстаграм клиники в Москве. Возврат инвестиций 400%

Дано: многопрофильная клиника в спальном отдаленном районе Москвы, граница МКАД. Инстаграм толком не вели, накручены несколько сотен ботов-арабов, заявок ноль. Приобрели дорогостоящий лазер для эпиляции, никто об этом в округе не знает, нужно приводить на него пациентов. С нуля. Вокруг, в этом районе - множество дешевых аналогов, некоторые из них дешевле в 10-15 раз.

Зачем клиника обратилась ко мне: другие методы перестают привлекать пациентов. Нужно использовать соцсети. Для этого перезапустить инстаграм с нуля, получать первичных пациентов из профиля и удерживать их превращая в постоянных (преимущественно - на лазерную эпиляцию).

Ситуация до старта работы:

Ошибки в описании, контент низкого качества не вызывает доверия. Живой аудитории - несколько человек, остальные - боты, активности нет. Заявок нет. Профиль не читают даже постоянные пациенты.

Что сделали:

1. Провели исследование, вместе с заказчиком составили портрет пациента, определили целевую аудиторию. Разработали полноценную маркетинговую стратегию для Instagram, которая ответила на все вопросы: кто наша аудитория, чего она хочет и как это ей дать. Как общаться, что транслировать в публикациях, какие использовать механики. В этот 60-страничный документ включены Контент-стратегия, коммуникационная стратегия и даже рекомендации заказчику по безопасности и обработке заявок.

Благодаря стратегии работа чётко организована, заказчик спокоен и понимает что мы делаем, а команда слаженно работает и достигает результатов.

2. Как это часто бывает у малого бизнеса, были проблемы со стилем. Исходник логотипа был утерян, на разных площадках использовался разный стиль. На основе прежнего мы разработали новый стиль, сделав его благороднее и привлекательнее. Это важно, так как в сфере косметологии/beauty-услуг плохо продаются услуги с дешевой «упаковкой».

3. Изменили оформление профиля, сделали акцент на основных услугах. Оформили закрепленные Stories, сделав их удобными и информативными. Наполнили отзывами и результатами пациентов. Теперь они формируют доверие к клинике.

4. Организовали и провели профессиональные съемки: направили фотографа, поставили ему чёткое ТЗ и обеспечили примерами кадров. Одной такой съемки хватает на полгода, так как все сюжеты продумали заранее. Это сэкономило бюджет на съемки.

Профиль наполняем качественными фото и видео с врачами и пациентами. Помимо заявок это приносит и репутационные выгоды. Формируется образ открытой клиники рядом с домом, где дружелюбный и безопасно.

5. Разработали для клиники инструкцию «Как за 5 минут в день снимать кадры профессионального уровня» - в ней пошаговые рекомендации по самостоятельной съемке. Если требуется снять что-то срочное и внеочередное, с этой инструкцией справляется даже медсестра или медрегистратор.

Отрывок инструкции. В неё мы заложили 3-летний опыт продюссирование съемок. Чтобы кадры снятые на смартфон не отправлялись в корзину, а были неотличимы от профессиональных. И даже рассказали как получать от пациентов видео-отзывы (!) - главная боль многих бизнесов.

6. Полностью переосмыслили контент. Работаем по утвержденному на месяц контент-плану. Запас постов – на месяц вперёд. Каждый пост служит конечной цели. Очередность постов – не случайна. По сути мы работаем по структуре «запусков»: сначала публикуем посты, которые формируют интерес – анонсируем акции с ограниченным окном продаж и количеством мест – пока идет акция стимулируем записи с помощью отзывов, ответов на вопросы и снятия возражений, показываем реальные результаты. Затем закрываем продажи и показываем довольных пациентов, кто успел попасть. Те, кто не успел – грустят:) Всё это время на профиль идёт входящий поток аудитории.

Скидка на первую процедуру снижает маржинальность, но в 3 раза повышает количество заявок. А значит, увеличивает количество действующих пациентов. После первой процедуры пациенты оплачивают в среднем ещё 6-9 процедур. Скидки 20-30% привычны и работают хуже. Очень важно упростить первый шаг. Медицинский бизнес - это всегда среднесрочная и долгосрочная работа.

В Stories используем последние тренды вовлечения, интерактивы, прогревы, выявление возражений. Не надоедаем, не навязываем, а формируем интерес.

7. Продвижение. Лучший результат из всех методов показывает таргетированная реклама. Она органично дополняет контент-маркетинг в профиле.

Объявления показываем людям, проживающим в радиусе 1-2-3 км от клиники – 99% пациентов проживают в этом радиусе. Это классическая модель клиники «рядом с домом». Объем аудитории сильно ограничен, поэтому часто сужаем её только по возрасту и полу. Сегментирование по интересам работает хуже, используем его только в конкретных случаях.

Общий подход к продвижению – по классической модели AIDA. Наша посадочная страница – это профиль инстаграм. Через него идет большинство заявок.

Широкой аудитории мы показываем объявления, знакомящие с клиникой и процедурами. Аудитории, которая сужена по интересам показываем объявления с подробностями процедур, снимающие возражения или акции. По тому же принципу выпускаются посты в профиле - туда постоянно приходит новая аудитория, но есть и "старички", которых мы прогреваем контентом и ведём по воронке.

Зачем так усложнять? Почему не продавать напрямую на лидформу без профиля?

Стоимость процедур для спального района высокая. Чтобы пройти все сеансы лазерной эпиляции пациент платит от 10-15 тысяч рублей. Если зон больше, то клиника получает с пациента 30-90 тысяч рублей. При этом шугаринг или дешевые лазеры неподалеку стоят в десятки раз дешевле.

Импульсивных покупок, как и в медицине в целом, здесь немного. От первого касания до записи иногда проходит несколько месяцев. Чтобы сформировать потребность и предложить решение нужно много касаний.

Это статистика с сентября 2019 по июнь 2020. Бюджет и аудитория сильно ограничены, так как работаем только в заданном радиусе по местным жителям. Совсем недавно мы перешагнули полмиллиона показов. Частота показов на пользователя превысила 6 раз, что в этом случае абслютно нормально.

Лучшие объявления:

Что сработало: акции с большой скидкой на первую процедуру, УТП, упрощение записи и конкретные призывы к действию. Адаптация под специфику аудитории спального района (отказ от дорого визуала и сложного дизайна). Дорогой и сложный моушен-дизайн не сработал.

8. Заявки от пациентов обрабатывает клиника, так как самая полная информация о записях и графиках врачей находится у них. Мы внедрили скрипт в переписку и дали инструкции как переписываться с пациентами (отработана на 7 клиниках). Это увеличило конверсии в запись в 4(!) раза. Над качеством обработки заявок работаем вместе с заказчиком, чтобы заявки не сливались. Сейчас конверсия комментариев/вопросов в запись - в среднем 70-80%.

Результаты работы:

Инстаграм стал ключевым источником пациентов. Помимо заявок на лазерную эпиляцию, он приводит людей на консультации к стоматологу, неврологу, гинекологу, офтальмологу. На косметологические процедуры, мед.книжки и справки. В месяц только в Direct-сообщения поступает от 30-40 заявок.

Данные по лазеру за май 2020 (в условиях ограничений и пропускного режима): 35 пациентов, выручка - 259 тысяч рублей за месяц. В таргетированную рекламу вложили 15 тысяч рублей.

С учетом оплаты работы моей команды и бюджета на таргет, возврат инвестиций в инстаграм - больше 400%.

Что ещё важнее, мы смогли наладить коммуникацию с пациентами в инстаграм: люди пишут нам, комментируют, оставляют восторженные отзывы о клинике и советуют друзьям. Посмотрите:

Отзыв клиники:

Это данные только по лазерной эпиляции за май 2020. В сложных условиях эпидемии мы смогли обеспечить клинику выручкой, когда другие методы рекламы перестали существовать. При этом соблюдали этические нормы и здравый смысл: никакой агрессивной рекламы, разъяснение рисков и призывы соблюдать меры безопасности. Без негатива и репутационных потерь вышли из кризиса и продолжаем работу.

С клиникой работаем 9 месяцев и продолжаем работать. В планах: улучшение обработки заявок, снижение стоимости привлечения пациентов, развитие новых направлений.

Алексей Пестов - руководитель агентства, digital-маркетолог.

Заявки на сотрудничество рассматриваю здесь:

Telegram: @theinno

Email: [email protected]