История о роли отличий в бизнесе, маркетинге и интернет-маркетинге

Жил бы на свете Антон Городецкий, директор компании в Новокузнецке. Однажды решил он продвинуть свой сайт, и в Яндекс пошел продвиженцев искать. Открыв 20 сайтов, он стал выбирать, кому свои кровные деньги отдать. Все сайты агентств одинаково скучные. Все заявляют, что самые лучшие. Чтобы примерные цены узнать, решил он агентствам письмо разослать.

Рифмы закончились, продолжу в прозе :)

На следующий день Антон получил три письма. Два утром, одно вечером. Первые два содержали «коммерческое предложение» следующего (примерно) содержания:

«Дорогой клиент! В ответ на ваше обращение мы провели анализ вашего сайта и подготовили следующее предложение. Вот 10 фраз, мы готовы заняться выводом вашего сайта в ТОП-5 за 40 тысяч рублей в месяц.»

Третье письмо гласило: «К сожалению, мы не можем сделать вам предложение, так как вы не прислали списка запросов».

«Ок, трое ответили, но я отправил 5 писем! Где же еще 2?», — подумал Антон. Но уже через полчаса решил для себя, что не будет рассматривать другие предложения, а лучше будет выбирать из самых оперативных.

Очевидно, что выбирать придется из первых двух компаний, потрудившихся просмотреть сайт и составить хотя бы примерный список запросов. Цены у них примерно одинаковые, гарантии одинаковые. Кого выбрать? Непонятно.

Повторно изучив их сайты, Антон не смог найти причин остановиться на ком-то одном. Тогда он решил написать в обе компании о своей дилемме и попросить объяснить, почему ему стоит выбрать именно их.

Ответы Антона не порадовали. Компания №1 прислала скопированные с сайта тезисы про 100 довольных клиентов, стандартные гарантии, низкие цены и т.д. Вторая компания просто пропала.

Три дня и три ночи думал Антон, что ему делать. И решил отложить этот вопрос на неопределенное время. В общем, проиграли все.

А теперь давайте посмотрим на эту историю взглядом маркетолога

Почему Антон не смог сделать выбор с первого раза? Потому что ни одна из 20 компаний не удосужилась задуматься о своих отличиях от конкурентов. Одинаковые скучные сайты, одинаковые обещания, одинаковые гарантии, одинаковый дизайн, одинаковое отсутствие цен.

Почему Антон написал только в 5 компаний? И почему он выбрал именно их? Не знаю. Возможно, им повезло стать последними вкладками в браузере. Может, они входили в ТОП-5 по запросу «продвижение сайта».

Сутки на ответ – это максимум, который может себе позволить компания, если ей нужны клиенты. В некоторых отраслях побеждают те, кто отвечает уже в течение часа.

Ну, допустим, первые три компании уложились в 24 часа. ОНИ УЖЕ ОТЛИЧИЛИСЬ! Как это ни странно, но иногда в качестве отличия может выступать даже такая мелочь как оперативный ответ на запрос. Две из трех компаний попытались ответить на вопрос клиента, третий переложил риски на клиента. И был отсеян.

Столкнув две компании нос к носу, Антон потерял обе. Причина все та же – нежелание или непонимание ими необходимости отличаться. Быть быстрее всех недостаточно, если это единственное отличие.

А теперь представьте, что одним из 20 сайтов оказался бы сайт Х с ярким необычным дизайном, предлагающий «комплексный поисковый маркетинг», с каждой страницы приглашающий заполнить анкету и обещающий ответить на заявку в течение часа. Я уверен, такой сайт не только прошел бы в личный ТОП 5 клиента, он просто вытеснил бы своими отличиями всех остальных.

Представьте, что вместо обещанного часа Вам перезвонили всего через 5 минут! И уже в этом разговоре пообещали подготовить предложение в течение 2 суток, доходчиво объяснив, почему этот процесс занимает столько времени. И, я уверен, Антон стал бы ждать.

И был бы еще раз удивлен, получив на следующий день звонок от менеджера с предложением назначить встречу на конец недели, чтобы лично презентовать свое предложение. А на встречу этот менеджер приехал бы не только с предложением, но и с тортом, на котором напечатан логотип вашей компании. И презентация его была бы такой, что вы (или Антон) разослали бы ее всем своим знакомым — просто для того, чтобы показать, какие крутые презентации бывают.

Что же такого выдающегося в компании Х? Все лишь осознанное стремление выделяться среди конкурентов, превосходить ожидания клиентов и постоянно их удивлять.

Возможно, кого-то из читателей (и потенциальных клиентов этой вымышленной компании) насторожит такой подход и заставит усомниться в качестве оказываемых услуг. Есть ведь расхожее мнение о том, что раз компания так стремится заполучить клиента, значит, с качеством услуг у нее совсем все худо. Но я ведь и не призываю вас концентрироваться исключительно на сервисе. Можете делать кейсы – описания успешно выполненных проектов. Казалось бы, что в этом сложного или необычного? Так посмотрите на своих конкурентов – у многих ли они есть?

В завершении статьи об отличиях я хочу сказать следующее. Несмотря на то, что создание и трансляция отличий очевидно выгодны для бизнеса, это так же жизненно необходимо и вашим клиентам. Помните, что вашим самым серьезным конкурентом является не другая компания, а сам клиент. Довольно часто происходит так, что он выбирает не между двумя-тремя предложениями, а между «да» и «нет». Особенно часто такое бывает с товарами и услугами, которые можно заменить чем-то другим или без которых можно и вовсе обойтись.

Начинайте отличаться прямо сейчас, и, я уверен, уже через несколько месяцев вы будете совсем другими. Лучшими. Отличными. От всех :)