Мини-кейс | Яндекс.Директ для онлайн-школы | 24 лида по 416₽ | Премиум-коучинг Кира Гордеева за 250.000₽ через воронку

Ниша обучения экспертов - одна из самых конкурентных. Каждый второй хочет быть наставником наставников и продавать коучинг. В рекламе таких проектов обычно всё упирается в космическую цену лида и низкую доходимость на бесплатные мероприятия - вебы и марафоны. Крутым экспертам становится всё сложнее и сложнее продавать свои обучающие программы...

И у такой проблемы есть два решения.

Первое - продавать премиальные программы с чеком 300-500 тысяч рублей. Тогда даже если ты собираешь мини-группу из 10 человек, за один запуск можно поднять 3-5 миллионов. Второе - перестать пытаться продавать в лоб.

Как это сделать, ты узнаешь в этом кейсе.

О проекте

Кир Гордеев - специалист в создании, продвижении и продажах за большие чеки экспертных услуг и образовательных инфопродуктов. С 2015 года создал более 156 авторских образовательных продуктов online и offline форматов, в мягких и твердых нишах — от психологов до бизнес-консультантов.

Среди его клиентов были тренеры Psy2.0 и руководители БМ, Лайк. Суммарно, более 1120 людей прошли через созданные Киром программы.

Кир мне написал, мы договорились о созвоне:

В процессе диалога, Кир скинул базовую информацию для старта - посадочную страницу, майнд-карту аудитории, триггеры. В проекте была подготовлена контентная воронка из серии видео + дожимные статьи.

Аудитория была выбрана очень узкая и специфичная - психологи и коучи, которые упёрлись в потолок дохода 250-300 тысяч рублей, и не могут пробить эту планку. В основном, это женщины 35-45 лет.

Задача

На момент начала нашей работы, Кир уже был мощным экспертом - и стабильно делал запуски на 2-3 млн, раз в несколько месяцев. Проводил прогревы через блог и личные консультации, продавал премиум-наставничество за 250.000₽.

Ко мне обратился со следующими запросами:

• Привлечь новую аудиторию на свои обучающие продукты
• Понять, по какой цене можно получать лиды из Яндекс
• Протестировать новую контентную воронку на коучинг

Ход работы

Меня редко восхищают клиентские воронки. Чаще всего 90% проектов идут по ± похожему сценарию прогрева, только заголовки меняются. А структура вебинара, марафон, дожимы - всё шаблонное.

Это не плохо.

Ведь если такой подход работает и даёт хорошую окупаемость, тогда и не нужно быть креативными и заново изобретать велосипед. Но в сфере премиальных продуктов - одного вебинарчика или марафона будет маловато. Поэтому Кир с командой и подготовили мощную прогревающую воронку.

Перед началом работы, я прошёлся по всей воронке - посмотрел видео, почитал статьи, попробовал оставить заявку. Нашёл несколько мелких недочётов, которые можно считать багами. Но в целом, я офигел с уровня замороченности.

Написал об этом Киру, и предложил свои мысли по докрутке:

Проблема 1. Длинная посадочная

Посадочные страницы для чат-ботов рассчитаны на один экран. То есть, когда человек открывает эту посадку, для него должно быть написаны 2-3 строчки основной информации и сразу кнопка действия.

Чтобы клиент мог за 0.001 сек просканировать контент страницы, и также молниеносно принять решение о подписке.

Если мы создаём страницу, которую приходится скроллить, то есть листать пальцем и вчитываться в описание - мы сами ставим палки в колёса. Для ЦА это дополнительное действие, которое усложняет процесс регистрации.

Это первое, что я рассказал Киру:

Если уж делать страницу для скроллинга - то делать полноценный лендинг. В котором будут разные блоки для ЦА, с описанием болей, желаний, программы вебинара или марафона. Но в случае с чат-ботами, чаще всего на посадке 50% контента можно сократить, просто убрав лишние слова.

Тогда страница будет открываться в один экран.

Воронка была выстроена на Sale.Bot. И так как базовые возможности этой площадки не дают выставить настройки шрифтов, нормально всё выровнять - мы решили собрать одноэкранную посадку на другом сервисе.

Это был бонус для клиента, чисто от души.))

Проблема 2. Гугл-форма

После крутейшей воронки, когда уже шло закрытие на консультацию - клиентам отправлялась ссылка на Гугл.Форму для записи на консультацию. Но тут есть огромная проблема в том, что на форме будут теряться UTM-метки.

Короче говоря, мы не сможем отследить - кто и с какого рекламного объявления записался на консультацию. Потому что заявки с формы приходят без меток.

Записал обратку на этот момент:

Самое простое и логичное решение - собирать данные клиентов там, где есть возможность отслеживать utm-метки. Это можно сделать либо внутри бота, либо через внешние сервисы создания квизов, например marquiz и matomba.

Создать квиз для сбора данных проще, чем дополнительно настраивать бота, добавлять в него всякие блоки. Квиз в готовом конструкторе это делается за 10 минут. Да и заполнять квиз интереснее, чем гугл-форму.

Вот фрагмент квиза для Кира:

Проблема 3. Отсутствие аналитики

Во многих воронках, особенно на старте - сложно отследить результат. Многие клиенты закидывают деньги в "волшебную коробку", а потом делают простые выводы в формате купил / не купил. Но что происходит с людьми в воронке?

На каком этапе клиенты отваливаются?

Если не отслеживать каждый шаг воронки, вы никогда не узнаете. Поэтому на каждое видео, каждую статью - нужно ставить трекинг. Либо через настройки чат-бота, чего я делать не умею. Либо через Яндекс.Метрику, это умею.))

Нужно было немного перетрясти контент воронки, поставить дополнительные ссылки на страницы. Делать этого мы не стали, так как времени особо не было, и нужно было запускать тесты прямо сейчас. Но схему составили.

На перспективу, можно воронку докрутить по ней:

Быстрый запуск рекламы

Решили использовать Яндекс.Директ - так как аудитория узкая, и через таргет до неё сложнее дотянуться. Но умные алгоритмы Директа сами найдут нужных нам людей. В данном случае - психологов с доходом 250-300к.

Перед стартом, Кир скинул свою карту аудитории:

Для быстрого запуска мы использовали мастер-кампании. Это вид настройки Яндекс.Директа с минимальными данными для старта. Выставляем пол, возраст и географию показов. Остальное алгоритмы сделают за нас, опираясь на данные из заголовков, текстов, и контента на сайте.

Первая партия креативов отработала вот так:

Тут действует принцип светофора: зелёный - иди, жёлтый - подумай, красный - стой. Система даёт оценку эффективности каждой картинке. Лучшие из них продолжают крутится и давать результаты, худшие - останавливаются.

Обычно я не показываю рабочие креативы.

Но конкретно в этом проекте, их невозможно скопировать. Люди лучше реагировали на лицо спикера, потому что у него был свой стиль. В очередной раз убеждаюсь, что такой формат для инфобизнеса работает круче всего.

Теперь по текстам.

Их я показывать уже не могу, так как это авторские наработки. У меня есть наборы заголовков под разные ниши, и понимание как их использовать. В случае с проектом Кира, лучше всего сработал заголовок с пошаговым планом.

Промежуточные итоги

Трафик откручивали с 17 по 24 июля 2023 года. Есть такая специфика у Яндекс.Директ, что рекламные кампании обучаются. В течении 7 дней должно прийти минимум 10 лидов, чтобы алгоритмы поняли, кого нужно искать.

На второй день от запуска рекламы начали приходить лиды.

Под конец недели уже накопилась некоторая статистика, по которой можно было сделать первые выводы. Кир отписал нам по итогам первой недели следующее:

Результат в цифрах

Статистика из рекламного кабинета Яндекс:

Источник трафика - Яндекс.Директ (РСЯ)
Срок рекламной кампании - 1 неделя
Рекламный бюджет - 10.000₽ с НДС
Подписок зашло в воронку - 24 штуки
Цена подписчика - 416₽ с НДС

На скриншоте выше можно заметить, что Яндекс показывает 41 конверсию, считая что пришёл 41 лид. Но в этом кейсе, он учитывал лишь нажатия по кнопке подписки на бота, без учёта подписался человек или нет. Мы же опираемся на данные из самой воронки, считая лидом фактические подписки.

Дальше стоило бы наращивать бюджеты, оптимизировать кампанию и докручивать воронку. Но Кир написал вот такое сообщение:

Так как эта воронка была у Кира дополнительной, он решил сконцентрировать силы на своём основном продукте, и ушёл в работу с ним. Как подрядчику, мне немного грустно от этого - ведь мы заготовили ещё столько гипотез...

Но с другой стороны, я тоже за фокусировку на главном. Почти через месяц после тестов, Кир написал что хочет перебрать воронку под другое позиционирование, и заходить на новую аудиторию. Там будут другие крючки, кейсы и так далее.

Выводы по проекту:

• Одной недели и 10.000 рублей для тестирования воронки, тем более в нише с узкой премиум-аудиторией - явно недостаточно.
• Если воронка новая, то первая неделя даёт понять лишь то, будут ли вообще приходить лиды в воронку. И если будут - то по какой цене. Далее уже нужно делать выводы, как люди проходят воронку, и вносить корректировки.
• Когда пришли первые лиды, и видно что они проходят воронку - необходимо увеличивать бюджет, чтобы получить больше данных. На 2023 год, оптимально закладывать 30-50 тысяч рублей на тесты РСЯ в инфобизе.

*Запрещённая на территории РФ организация.