Формула успешного видео

Если декомпозировать то, что я называю успешным роликом на отдельные составляющие, то получится следующая формула:

Формула:
Идея + Контент + УТП + Оффер + Текст + Контраст + Техника исполнения

Давайте разберём каждый пункт отдельно.

1) Идея

Идея — это не про оффер или акцию, а скорее то, через что этот оффер доносится. Это может быть история, метафора или какой-то небольшой сюжет, или же какая-то графическая идея/оформление, стилизация видео.

2) Контент

Невероятно важный пункт — здесь следует приложить все усилия, чтобы собрать качественный контент для ролика. У клиента или у вас хуевые фото или видео-материалы? Значит не берём их. Снимаем нормальные или ищем в стоках, добываем откуда угодно. Без хорошего контента невозможно сделать крутое видео. К контенту так же относятся: шрифты, цветовая палитра, логотипы. Всё это мы заранее подбираем и прорабатываем под идею, которую мы выбрали.

3) УТП

Здесь присаживайтесь по-удобнее.

Что такое УТП?

УТП — это уникальное торговое предложение.

Проще говоря — это то, почему у вас покупают товар или заказывают услугу.

Самый простой способ понять своё УТП — это опросить своих клиентов. Спросите их почему они покупают ваш товар/услугу.

Ключевое правило:

Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение и их может быть несколько.

Запомните, мы не выдумываем УТП, а создаем его на основе характеристик продукта и потребностей целевой аудитории.

Примеры:

УТП — это в первую очередь про сегментацию, то есть вы целитесь в определённую аудиторию.

Пример: Тинькофф банк

Если мы рассмотрим банк как нишу и выделим самые основные критерии, которые важны были для клиентов банка до появления Тинькофф, и рассмотрим при этом главного конкурента всем банкам — Сбербанк, то получим +/- вот такой график:

В целом — ок на всех уровнях, середнячок. Банкоматов много — но не все работают. Отделений много — но надо долго ждать в очередях.

А так выглядел Тинькофф, когда выходил на рынок:

Тинькофф просто забил на некоторые критерии, целиком сосредоточившись на конкретной узкой аудитории, став для них идеальным банком.

Если мы посмотрим на опыт, практически, любой мировой компании, то вы всегда увидите при анализе акцент на определенных направлениях. Все компании предоставляют собой «неравномерный» набор потребительских качеств — это и называется сегментирование.

Тинькофф сосредоточился на прогрессивных пользователях, пользующихся смартфонами, сделав акцент на мобильности, удобстве и диджитализации всех привычных нам оффлайн-процессов.

Снять наличные можно было в любом банкомате, но с комиссией, поэтому ставим 5/10 баллов.

Но, что касалось мобильного приложения и сервиса — здесь, бесспорно, 10/10.

Главное позиционирование и УТП: Первый мобильный банк в России; Отделение у тебя в кармане и т. п. Вся рекламная кампания крутилась вокруг этих тезисов.

Результат:
За 8 лет с момента открытия банка, к марту 2015 года Тинькофф выпустил 5 миллионов карт, включая 3,5 миллиона активированных кредитных карт, и открыл более 400 тысяч счетов-вкладов.

Пример: Пицца Domino's

Пицца Domino's очень чётко сегментировалась, сделав акцент на быстрой доставке. По большому счёту, их клиентам самое важное это поесть, когда они проголодались, а не вкус пиццы. И их главное УТП, отображено даже у них в логотипе «Доставляем счастье за 30 минут» и вся РК так же строится на этом и везде об этой 30-ти минутной доставке упоминается.

Результат:
Имеет около 11 600 корпоративных и уполномоченных филиалов в 75 странах по лицензии франчайзинг, которые продают в среднем 1,5 млн пицц в день.

Готовим материал для УТП

Особенности вашего бренда или продукта часто прячутся среди:

Условий доставки, результата, специфики услуг, клиентов, качества, упаковки, комплектации, цены, сервиса, особенности производства, сервиса.

Для помощи вам в виде исходного материала для дальнейшего формулирования УТП — заполните следующую таблицу.

Отвечайте на вопросы максимально подробно, это поможет вам составить правильное Уникальное торговое предложение (УТП).

Формулируем УТП:

Потребность + Результат + Гарантия Пример: Ортопедические стельки позволяют проходить 20 км в день без дискомфорта. Если дискомфорт не пройдёт — вернём вам деньги или подберём новые.

ЦА + Потребность + Решение
Пример: Фильтры для съёмки блогов на телефон в подарок при покупке iPhone. (В данном случае ЦА — те, кто увлекаются блогами)

Преимущество/Свойства + Потребность
Пример: Собственная бесплатная парковка авто в каждом коворкинге в России

Продукт + ЦА + Проблема + Ключевая выгода
Пример: Маска, убирающие круги под глазами с питательными маслами, добытыми из слюны улитки.

Недостатки, которые не плохие, а хорошие
Пример: Сметана от фермеров с коротким сроком хранения.

Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:

Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить часть клиентов монополиста Hertz.

4) Оффер

Оффер — это то, что вы продаёте в конкретном видео. Это какая-то акция или специальное предложение со скидкой, обязательно ограниченной во времени.

В конце каждого видео обязательно (!) оставляйте на пару секунд призыв к действию: подписаться, заказать и т. п.

5) Текст

После того как мы проработали пункты выше — разбавляем УТП и оффер фактами-преимуществами о компании из таблицы, которую мы заполняли в блоке УТП. Составляем конечный текст и его последовательность (что за чем идёт).

6) Контраст

Контраст делится на два пункта:

а) Локальный контраст — понятна ли суть видео: то, что мы хотим донести, понятна ли выгода, понятен ли посыл или метафора, заложенная в ролике, не слишком ли завуалированно и хитровыебанно. Идея и задумка должна считываться сразу и если такого не происходит — дорабатываем.

б) Глобальный контраст — это то, чем ваша видео-реклама выделяется и выгодно отличается от других реклам конкурентов (на данный момент, пока качественный моушн в соц. сетях развит плохо — глобальным контрастом является сам качественный ролик, но так будет не вечно, и думайте уже об этом сейчас, потом будет поздно).

Прогоняем нашу задумку через сито локального и глобального контраста и идём дальше.

7) Техника исполнения

Естественно, в первую очередь здесь подразумевается качество исполнения, но помимо этого мы:

Придумываем стиль нашего видео с точки зрения технической стороны анимации: это будет в стиле 2D анимации или это будет глитч-история в стиле чёрного зеркала? Или это будет нарезка видео в перемешку с фотографиями и текстом — тогда в чём будет изюминка цепляющая взгляд? Она будет в наложении покадровой анимации или может логически построенная сценарная последовательность, динамично сменяющая друг-друга?

Эта особенность скорее всего напрямую вытекает из идеи (первого пункта). И с помощью техники мы обрамляем эту идею.

Так же сюда относится и аудио, если это видео без музыки — подбираем тщательно отдельные звуки под каждое действо в видео; если с музыкой, то выбираем какую-нибудь песню (желательно небанальную и нестандартную), и в идеале привязываем динамику к bpm трека.

Это гибкая формула. Мы можем убирать из неё некоторые слагаемые, если они не уместны в контексте того видео, которое мы хотим сделать. Например, оффер — если это имиджевое видео.

Не забываем оставлять в конце ролика призыв к действию и ограничивать оффер (если он есть) по времени!