Как партизанский маркетинг и вирусный пиар прокачали Sony сарафанное радио в UK
История человека с фамилией породистого виски, который изменил британскую игровую индустрию.
В конце 1994 г. SCEE (Sony Computer Entertainment Europe) наняли в лондонский офис 29-летнего менеджера по маркетингу Джеффа Гленденнинга. Будучи геймером, он присоединился к PlayStation с идеей фикс, что молодые люди, такие, как он сам, взрослея, остаются без внимания игровых компаний. Несправедливо. До лонча PS1 в Европе 29 сентября 1995 г. оставался год.
Джефф одним из первых в британском офисе нового игрового бренда увидел неочевидный рынок для реализации игр: аудиторию двадцатилетних с самостоятельным доходом и кучей свободного времени. И он знал, как их заполучить. Что делал любой уважающий себя молодой британец в начале 90-х?
«Будучи частью рейв- и андеграундной клубной сцены конца 80-х, я осознал, как это влияет на молодежный рынок. В начале 90-х клубная культура начала становиться более массовой, но импульс все еще исходил из андеграунда, от ключевых лиц и сообществ… Нужно было только определить и выстроить отношения с теми, кто формирует мнение – диджеями, журналистами и индустрией моды», – объясняет Гленденнинг.
Идти в околофутбол – явно не вариант для японцев, решил Гленденнинг, и его команда начали активно общаться с представителями ночных клубов и организаторами музыкальных фестивалей, попутно выбивая инсталляции демо-зон PS1 там, куда конкурентам и в голову бы не пришло зайти и оглядеться. Но – все эти активности необходимо было проводить втайне от штаб-квартиры.
Рассказывает Джефф: «В те дни мы согласовывали маркетинговые бюджеты заранее, но, если вы хотите ассоциироваться с молодежной субкультурой, вы не можете планировать на год вперед… Поэтому я обычно раздувал годовой бюджет и прятал не менее £100 000 в резервном фонде, что позволяло мне очень быстро реагировать. Кто-то звонил в четверг и говорил: «У нас в субботу небольшое мероприятие по сноуборду, можете помочь?» А я отвечал, – «Да, конечно, дам вам пятьсот фунтов или тысячу, ну или призы, приходите».
Зарождающийся офис славился своим гостеприимством; там можно было встретить и диджеев, и граффити-художников, и скейтбордистов. Приветливые янки строгий Крис Диринг (президент европейского PlayStation на тот момент) и добродушный Джим Райан (тогда глава маркетинга в Европе, в будущем президент и генеральный директор всего Sony Interactive Entertainment) пытались держать английскую молодежь в узде, но беcтолку. К 1997 г. в одной только Великобритании уже 52 клуба были оборудованы демо-комнатами PlayStation.
Буквально прочувствовав успех коллег, другие региональные офисы PlayStation подхватили тренд и вскоре бренд стал партнериться, а затем и спонсировать музыкальные фестивали по всей Европе, но главными по-прежнему оставались, конечно, британские Big Love и Tribal Gathering.
Спонсорством, бартером, а иногда и вовсе меценатством, PlayStation UK не ограничились: в ход пошли абсолютно любые PR-хуки для привлечения внимания. Об одном таком своеобразном рекламном флаере с провокационным содержанием я уже упоминал в ТГ-канале. Настало время поделиться и другими выходками «Джеффа и его команды». Под запуск оригинального Crash Bandicoot, например, ребята расклеили в телефонных будках центрального Лондона объявления, по стилю копирующие услуги… проституток.
Влияние Гленденнинга на локальные успехи PlayStation явно росло, поэтому уже в 1996 г. его повысили до руководителя отдела британского маркетинга. Тогда же команда Джеффа придумала, заказала монтаж и разослала VHS кассету с «тем самым промо видео» в 500 клубов по всей стране, в журналы и ритейл.
Джефф также с удвоенной энергией принялся проводить политику внедрения и в другие молодежные андеграундные культуры. Так, под упомянутым Дж. Г. Баллардом в романе, кхмм, Crash, лондонским Уэствеем, появился не менее узнаваемый скейтпарк, построенный за счет Sony.
Однако ничто более не олицетворяло суть молодежных телодвижений PlayStation точнее, чем игра WipEout. Не меньше, чем найти Гленденнинга в Лондоне, Sony повезло заполучить идеального разработчика в Ливерпуле в лице Psygnosis, которых они купили в 1993 г., готовясь к запуску PS1.
Несмотря на то, что японцы владели студией, она сохраняла высокий уровень независимости в принятии решений и спокойно издавала игры на конкурирующие платформы. Psygnosis получили дев-кит в свой офис в родных доках в 1994 г. и незамедлительно приступили к разработке революционного проекта.
В своей истории происхождения футуристических гонок соавтор игры Ник Беркомб рассказывает о том, что ранее он отключал звук в Super Mario Kart и ставил фоном собственную электронную танцевальную музыку. Ник, который и сам был активным участником ливерпульской рейв-сцены, утверждает, что «люди, которые ходили в клубы в начале 1990-х, таким образом искали новые формы интерактивных развлечений».
WipEout, где игроки берут под контроль антигравитационные корабли и гоняют на них под треки Orbital, The Chemical Brothers и The Prodigy, в итоге стал для этих людей следующим шагом в их поисках. C появлением WipEout они, конечно, продолжили танцевать под рейв, но теперь еще и стали играть под рейв.
Вдохновение для маркетинговой кампании под запуск WipEout осенью 1995 г. студия и издатель черпали из своего же саундтрека к игре (говорят, что «химические братья» часто зависали в студии Psygnosis) и атмосферы внутри комнат с консолями PS1 в ночных клубах Лондона и Ливерпуля. Апофеозом коммуникации стал вот этот постер, отнюдь, впрочем, не единственный.
А тем временем игровые журналы 90-х по-прежнему оставались наивными и плоскими, как прыгающие по красочным 2D-уровням животные-маскоты. Другими словами, они были срезом игровой индустрии того времени, где доминировали дети, играющие на ночь глядя в Sega Mega Drive и SNES.
«PlayStation увеличила возраст среднестатистического геймера с 14 до 23 лет», – говорит Джефф Гленденнинг. «Игры не только стали крутыми сами по себе, но также стали частью молодежной культуры – люди больше не стеснялись признаваться, что играли в них когда-то».
Попытки Sony в лице Джеффа встроить новую консоль в британскую клубную жизнь и другие молодежные субкультуры навсегда изменили восприятие игр на острове, но главное – их публичный образ. А под чутким руководством влиятельных британских изданий тренд вскоре перекинулся на другие страны. До футбольных фанатов PlayStation также добрались, подписав договор с УЕФА.
Оригинальная PlayStation была выпущена в Японии в декабре 1994 г. Консоль поступила в продажу на западных рынках годом позже и появилась раньше доступного Интернета, смартфонов, потоковой передачи данных и всего остального, что мы ассоциируем с современным «прогрессивными миром».
Однако для нашей истории важнее то, что в ту эпоху игры все еще считались чем-то постыдным: тем, что увлекало детей и подростков. Даже несмотря на прямолинейную рекламу Nintendo и SEGA в США, говорящую об обратном.
В 94-95 гг. Sony запустили PS1 в Японии и наняли Гленденнинга в Англии. Вместе они ухватились за новую возможность, через которую PlayStation в Британии (да чего уж там, в Европе) стала не просто новаторской консолью в технологическом плане, но инструментом по расширению игровой индустрии в культурном пласте.
Тем временем инсталяции PS1 в ночных клубах Великобритании и WipeOut в гостиных по всему миру, позволили PlayStation заручиться поддержкой молодежи. А Sony благодаря исторически глубоким связям в кино-музыкальной тусовке охватила все медиа до которых не могли достучаться конкуренты.
По словам Пола Глэнси, основателя и главного редактора игрового журнала MegaTech:
«Sony полностью вывела игры в мейнстрим, и издатели любых журналов начали гоняться за новой аудиторией!».
Пожалуй, апофеозом того, что сотворила на стыке веков PlayStation в Британии, стала международная истерия вокруг Tomb Raider.
По мере того как интернет начал давать о себе знать и кусать, а новое тысячелетие так и не закончилось концом света, ускорилась сама культура. Мир менялся. А Sony вывела игры из замкнутых спален, расширив сферу их применения. В ходе этого процесса «пострадали» все, включая всемогущие СМИ, которые, как оказалось, также попали под капиллярную волну от камешка, брошенного пару лет назад одним маркетологом с богатым жизненным опытом.
Наследие Гленденнинга в британском маркетинге выходит далеко за рамки игровой индустрии. И в очередной раз подтверждает истину: lovemark бренды не создаются за счет накачанных рекламных бюджетов, а рождаются посредством увлеченности и сопричастности верующего и его преданной паствы. Эмоциональным порывом было бы объявить Джеффа маркетинговой мессией PlayStation, что очевидно, совсем не так (скрыть 100 тыс. фунтов в год на «карманные расходы», ну ооок, всем бы так). Однако...
В 1995 г. молодые маркетологи из лондонского офиса PlayStation самостоятельно разрабатывали мерчандайз, собственноручно раздавали его, искали через друзей контакты «инфлюенсеров», сами придумывали и реализовывали большинство маркетинговых и PR кампаний, что в итоге стало неотемленной частью усилий по доминированию бренда в будущем. А что же Джефф Гленденниг? Покинув контору к началу 2000-х, и повинуясь времени, он стал независимым стратегом, консультантом и со-основателем стартапа. Короче, дед на заслуженном отдыхе.
Начиная с 1997 г. за большой маркетинг PlayStation взялось «Большое Sony»...
Еще больше деталей в моем ТГ-канале playtationbrand