С корабля (самолета) — на бал (форум): 10-й НРФ
День-3 НРФ
Прилетел из Минска — и сразу на НРФ 2026. У форума третий день, у меня — первый.
Зато попал на самое интересное: цифровая пленарка.
Борис Омельницкий провел ее блестяще: за презентациями — блок вопросов, интересующих рынок… Что меняется для рекламодателя, как измерить результат и кто с кем должен договориться.
В двух блоках Пленарки —
МТС Ads, ГПМ Реклама, билайн adtech, Platforma, ЭВЕРЕСТ, T2 AdTech, Свои Плюсы Яндекса, Яндекс Реклама, VK, Авито Реклама, СберСеллер, Ozon и Рамблер.
10 SIGNALS,
которые я уловил и забрал с собой — своими словами:
- Легкий рост закончился. Просто продавать “больше показов” становится сложнее. Рекламодатель хочет знать, что получил бизнес за каждый вложенный рубль. Красивый отчет больше не панацея, все чаще его заменяет разговор про итоги продаж.
- Экосистем много. Человек — все тот же.
МТС Ads говорили о пересечении аудиторий: пользователь ходит между сервисами, а мы можем несколько раз посчитать его новым охватом. Важно понимать, где действительно нашли нового человека, а где просто еще раз поздоровались. - Данные нужны и после запуска рекламы.
У билайн adtech — сильный акцент: мало точно выбрать аудиторию. Надо понять, что изменилось благодаря рекламе и куда направить следующий рубль. Размер базы сам по себе на этот вопрос не отвечает. Рулят алгоритмы. - Инвентаря нет (мало). Показы есть.
Со сцены прозвучал почти детектив: отключили автоматизированную продажу своего инвентаря, а похожие предложения продолжили жить на рынке. Контрольная закупка показывала и показы, и клики. У фрода, оказывается, прекрасная автономность. - Доверие придется строить совместно.
Platforma представила верификатор “Вера” и рассказала о планах объединять возможности телеком-данных для проверки рекламы. Проверять реальность контакта — задача, ради которой конкурентам придётся договариваться. - У рекламы появляется еще один адресат — ИИ-агент.
Яндекс говорил о продвижении в мире, где выбирать помогает агент пользователя. Красивого баннера ему недостаточно: нужны понятные данные о товаре, структурированные каталоги, API. Креативу предстоит знакомство с машиночитаемостью. - Отрезать бренд ради перформанса — экономия с отсрочкой.
VK напомнил: какое-то время продажи могут держаться на накопленной известности. Потом запас заканчивается. Брендовая реклама, блогеры и конверсия работают внутри одного пути покупателя, даже если в компании за них отвечают разные отделы. - За запросом ”обои для ремонта” стоит целая жизнь.
У Авито — поворот к жизненным событиям. Ремонт тянет за собой мебель, технику, услуги. Смена работы может закончиться переделкой квартиры. Рекламе полезно видеть ситуацию шире последнего поискового запроса. - Между “увидел” и “купил” становится меньше шагов.
VK и Ozon много говорили о социальной коммерции: контент, рекомендация автора и покупка сближаются. А игры и нативные форматы внутри маркетплейса становятся полноценными инструментами продвижения. - Покупку можно делегировать. Желание — сложнее.
СберСеллер и Рамблер возвращали разговор к человеку: общаться, развлекаться, вдохновляться он всё ещё хочет сам. Агент поможет выбрать. Но захотеть что-то человек должен раньше.
Ну и конечно главное (наиболее ярко прозвучало от Рамлера) — за всей рекламной индустрией стоит человек (потребитель, пользователь, покупатель): не забываем о нем и его человеческом начале, какими бы алгоритмами он не описывался, каким бы двойником или ИИ мы его не заменяли.
Ушел с Пленарки с забавным ощущением:
столько технологий, данных и искусственного интеллекта — а в финале снова обсуждаем, как понять человека и договориться друг с другом.
И вот уже который час — не могу вернуться в зал, общаюсь в кулуарах. Тут очень много игроков, рекламных и цифровых спецов, руководителей и предпринимателей.
Ни с чем не сравнимое ощущение — контакт с живым рынком 🤝
С самолета — на форум. С форума — с полной головой мыслей и впечатлений.
