Российский private banking уже никогда не станет прежним

Российский private banking гораздо лучше управляет клиентскими рисками, чем более специализированные игроки финансового и налогового консалтинга. И это реальное достижение маркетологов в новой цифровой постковидной экономике, уверен Алексей Гусев, старший советник председателя Правления банка «Центрокредит», преподаватель ФФБ РАНХиГС.

Весенняя лихорадка, летняя подготовка и осенние достижения

Летняя «коронавирусная» пауза завершилась, в конце августа и в сентябре-октябре мы даже успели поработать офлайн – почти так же, как всегда, но не возвращаясь окончательно к привычным технологиям. Все-таки были и положительные моменты от резкого перехода «в цифру» и вынужденных попыток приоритетной ориентации на дистанционное сопровождение. В конце концов, в новых условиях VIP-клиентам, всегда требовательным к удобству и качеству предоставляемых услуг, почти сразу же потребовался соответствующий их статусу сервис. Это заставило участников рынка private banking экстренно изыскивать не просто дополнительные, а весьма значительные ресурсы для удовлетворения данного запроса.

Нельзя сказать, что российский private banking не задумывался о подобном ранее и был к этому абсолютно не готов. Но необходимость развертывать адекватные решения в максимально короткий срок, независимо от того, приходилось ли адаптировать уже существующие продукты или внедрять новые фактически с нуля, привела к потребности еще больше увеличить инвестиции в технологии для VIP-клиентов. Некоторый запас прочности у российских игроков все-таки был, да и сами VIP-клиенты с пониманием отнеслись к тому, что нужные им решения были предоставлены не сразу, а путем проб и ошибок. В результате средства, хотя и весьма значительные, оказались потрачены не зря, и к началу лета пилотные решения по работе на удаленке уже были у большинства ведущих игроков.

К середине августа, когда весенняя лихорадка улеглась, и VIP-клиенты даже съездили отдохнуть, российский рынок private banking, вернувшись к активной деятельности, был готов к удовлетворению запросов клиентов с точки зрения адекватных программ и продуктов. Малые и средние игроки просто повторяли достижения первопроходцев, но с гораздо меньшими затратами ресурсов. Экономное поверхностное копирование оказалось для них вполне оправданным, тем более что и сами решения уже не были столь востребованы, поскольку целевой клиент постепенно возвращался к привычному офлайну. К осени 2020 года апробированными решениями по удаленному обслуживанию VIP-клиентов могли похвастаться уже все игроки, и технологии сразу же де-факто вошли в стандартный продуктовый ряд российского private banking.

В сентябре-октябре, когда весь российский финансовый рынок в целом начал всерьез анализировать первые итоги работы на удаленке, маркетологи, представляющие private banking, не просто доказали, что они идут в ногу со временем, но и лишний раз продемонстрировали способность адаптироваться к новым вызовам в экономике на микро- и на макроуровне.

Что такое хорошо и что такое плохо

Складывается впечатление, что российский private banking уже давно был готов к переходу на цифру, а кризис лишь ускорил развитие событий. Теперь мы используем удаленное обслуживание, общение по зашифрованным каналам, консалтинг в любое время, а еще хорошую аналитическую поддержку в виде вебинаров, четко сфокусированных по наиболее актуальным для VIP-клиентов текущим и перспективным темам. В общем, и VIP-клиенты, и сами банки если уже не полностью в цифровом мире, то где-то рядом с ним.

Но так ли все хорошо? Насколько предсказуемы новые изменения в предпочтениях VIP-клиентов и полностью ли соответствуют им нынешние технологии private banking, о цифровой адаптации которых говорили всю весну? Попробуем разобраться в этом вопросе, отметив прежде всего точечные действия маркетологов, чья активность по поддержке репутации бренда конкретного подразделения private banking сейчас важна как никогда.

На маркетинг надейся, а сам не плошай

Как мы уже отметили выше, апробированные решения к лету 2020-го были внедрены, положительные результаты были получены, и, поскольку речь все-таки идет о VIP-клиентах, эти результаты оказались финансово существенными – даже в тех случаях, когда речь шла о разовых операциях, совершенных ограниченным числом VIP-клиентов.

Собственно, уже этого достаточно, чтобы громко заявить о себе, в первую очередь обратив внимание руководства банка на свои достижения. Ведь конкуренции за ресурсы между подразделениями в одном и том же банке никто не отменял, тем более на фоне кризиса, вызванного пандемией. Не будем забывать и о том, что эти достижения сразу превращаются в успешный «поход за цифрой» всего банка, что очень важно для его репутации и бренда. Так что маркетологи правы, добиваясь приоритетного финансирования своего подразделения внутри банка. Успешное развитие private banking обеспечит его бизнесу в ближайшее время определенную устойчивость развития.

Во-вторых, такими успешными результатами можно похвастаться и перед VIP-клиентами других банков: ведь они продемонстрированы на той же или схожей целевой клиентской базе. А такое персонифицирование позволяет говорить о конкурентоспособности банка и привлечении VIP-клиентов со схожими предпочтениями.

Итак, общий вывод: публичность – это хорошо, но важна и текущая работа, особенно по наиболее востребованным и приоритетным услугам, где конкуренция весьма высока.

Налоговое и финансовое планирование держит удар

Последнее в полной мере проявилось как раз в блоке финансового и налогового планирования, значимость которого в нынешней ситуации существенно выросла. Не будем забывать, что отечественный private banking востребован не столько при росте рынков, а как раз в кризис и в период рецессии. И здесь у него есть серьезный задел, поскольку участники сегмента накопили солидный опыт работы в подобных условиях.

Качественные налоговые изменения в отдельных юрисдикциях (не только в традиционных для VIPов странах, но и в России), усиление давления на состоятельных клиентов, пересмотр международных соглашений, например, о двойном налогообложении, явные попытки протекционистски поддержать свою экономику за счет других стран, популизм в налоговой политике – вот то, что позволяет утверждать: мир не станет прежним.

На этом фоне объективно возрастает роль финансового консалтинга, который и ранее являлся одной из наиболее важных услуг в продуктовом ряде российского private banking. В качестве отдельного направления отечественный private banking уже успешно пережил три налоговые амнистии и долгую, до сих пор продолжающуюся борьбу с офшорами. Поэтому, когда рынку пришлось действовать в условиях «коронавирусного» цейтнота, отечественный private banking быстро смог взять ситуацию под контроль. В рамках открытой архитектуры были подобраны более специализированные контрагенты, которые должны были реагировать на ситуацию. В результате к середине лета 2020-го все вернулось на круги своя, просто в рамках новой налоговой реальности.

Удаленный консалтинг-вебинар? Но его еще надо уметь правильно провести!

Определенным подспорьем для private banking стало то, что в начале апреля различные представители налогового и финансового консалтинга приступили к активному продвижению своих услуг российским, а позже украинским и казахским клиентам в рамках различных онлайн-семинаров. Отдельно отметим, что в первую очередь активность здесь проявили те, кто успешно проводил подобные семинары в прошлом, как раз с помощью онлайн-коммуникаций периодически информируя своих клиентов о текущих изменениях и приглашая выступать на семинарах не только собственных экспертов, но и наиболее авторитетных правоведов и аналитиков и даже представителей регуляторов.

В период карантина подобные семинары стали более рекламируемыми и представительными, а также более открытыми и бесплатными, даже если в прошлом они отсекали нецелевую аудиторию, устанавливая обязательный взнос за подключение. Любопытно, что проявилась и довольно острая конкуренция за докладчиков с традиционными организаторами профессиональных конференций и семинаров в лице, например, тех же Intax (Intax insider ), CFO CAFÉ (FinTax.Top ) и Bosco Conferenсe (Bosco Online Workshop).

В начале апреля 2020 года стартовала серия вебинаров, так или иначе посвященных общей теме влияния российских инициатив на международную налоговую практику. Сразу отметим, что эта активность не снижается, сохраняясь на уровне минимум трех-четырех вебинаров в неделю. Иногда они совпадают по времени друг с другом и проводятся практически на одну и ту же тему. С одной стороны, это выглядит странным, с другой – для российского private banking такая несколько однобокая позиция маркетингового продвижения налогового и финансового консалтинга оказалась вполне уместной.

Начнем с того, что практически сразу же всем представителям налогового и финансового консалтинга стало понятно, что обсуждать любые вопросы, связанные с пресловутой «русской угрозой», до снятия карантина не имеет смысла. Предстоят долгие переговоры, согласования, и ничего экстренного и непредсказуемого не ожидается, тем более в одностороннем порядке. Важнее политические приоритеты. Можно взять паузу и неторопливо просчитать последствия для каждой из групп клиентов. И если информационных поводов нет, то их можно легко придумать, чем прекрасно владеют маркетологи, роль которых на удаленной работе с клиентами стала столь значимой. Главное для них – суметь связать воедино темы, возникающие под влиянием разных событий, ведь для определенных групп клиентов это будет важно. А остальным клиентам можно просто еще раз продемонстрировать свою осведомленность и способность оперативно отреагировать на потенциальный спрос готовыми решениями. На практике это означает следующее: можно было спокойно проводить вебинар на тему письма Минфина в адрес Люксембурга и Мальты, но приглашая на него еще раз тех, кому был ранее интересен только Кипр, а также тех, кто связан, например, с Голландией и Швейцарией.

А в качестве дополнительных докладчиков можно пригласить представителей академической элиты и порассуждать с ними о прецедентах и последствиях выхода из международных соглашений.

В общем, любой информационный повод можно представить в рамках нужной темы, что и постарались продемонстрировать весной маркетологи налогового и финансового консалтинга. И даже когда локальных информационных поводов к концу весны стало объективно меньше и идеи в отношении чисто российских инициатив стали заканчиваться, у российских маркетологов тут же сработали маркеры «пересмотр», «дивиденды», «15%», «Люксембург», «Швейцария», «доначисления за прошлые налоговые периоды». Частный, локальный случай, который ранее мог быть рассмотрен в качестве узкой темы, в период карантина превращался в еще один повод поговорить о том, что не только Россия, но и целый ряд других стран в кризис становятся инициаторами пересмотра международных налоговых соглашений.

С другой стороны, как ни старайся, но со временем клиент перестает реагировать на любые попытки увязывать малозначимое событие в налоговой сфере с более широким кругом вопросов и тем. В результате он начинает воспринимать вебинары как попытки отвлечь его от более важных задач. Тем не менее есть все основания утверждать, что в период жесткого карантина маркетологи выполнили свою главную задачу: продемонстрировали эффективность работы своих компаний потенциальным и текущим клиентам в самый критичный момент. А уже дальше заинтересованный благодаря усилиям маркетологов клиент начинал представлять реальный интерес для тех, кто в компании занимается непосредственным продажами.

Что же дальше?

А дальше понятно и очевидно одно: мир уже не станет прежним, даже когда пандемия COVID-19 окончательно будет побеждена. По крайней мере, не станет прежним в контексте private banking – причем не за счет технологий, а за счет эффективности работы маркетологов. И все произошедшее в сфере private banking за последние несколько месяцев подтверждает справедливость этого тезиса.