Главные итоги недели: 16.05 - 22.05.

Привет, супергерой 🦸🏻‍♀️ !
Пришла ещё одна долгожданная пятница, а значит и свеженькие новости)

Вчера в группе мы сделали опрос, по актуальной для тебя теме и это был личный бренд 🔝 Предлагаю не ждать следующего месяца, а уже приступить к изучению. Все о личном бренде читай ниже😉

Содержание:

1. Обзор недели: Личный бренд в 2022 году: инструменты, цифры, факты.
2. Лайфхак недели: Как сократить рекламный бюджет правильно и не умереть.
3. Аналитика недели: Чем полезно изучение семантики коммуникационных стримов?
4. Нововведение недели: «Сбер» создал нейросетевые сервисы для рерайтинга и сжатия текста.
5. Кейс недели: Как HOFF поэтапно изменил структуру кампаний в Директе и смог увеличить оборот на 76%.
6. Видео недели: 15 шагов на пути к личному бренду.

1. Обзор недели: Личный бренд в 2022 году: инструменты, цифры, факты.

Как сделать экспертный блог популярным во времена, когда охваты падают, а новые соцсети закрываются на следующий день после запуска? Операционный директор KAIFOOI Анастасия Трухина делится планом действий на основе личного и профессионального опыта.

Первым делом определимся с каналами для продвижения:

• Социальные сети

Социальные сети — это самый простой, и в то же время эффективный способ стать популярным специалистом. Если ваша работа не связана с государственными структурами, продолжайте использовать Instagram и Facebook. Правда, в них больше нельзя продвигаться платно, в отличие от Telegram и VK. Я также захожу в новые соцсети, например, в TenChat — это новый Facebook с гораздо более дружелюбной аудиторией и приятным интерфейсом.

• PR в медиа

Даже одна удачная пиар-статья поможет вам кратно расширить свою аудиторию и подтолкнуть её к общению с вами. Пиаром можно заниматься как самостоятельно, так и через PR-специалиста, который будет рекомендовать вас в качестве героя статьи или эксперта, способного дать хороший комментарий по теме.

• Съёмки в передачах и профильных шоу

Когда будете выбирать между ТВ и YouTube, учитывайте, в каком из этих каналов интерес к вашей профессии выше. Хотя при наличии бюджета у YouTube есть одно серьёзное преимущество — возможность запустить своё шоу, а не только быть гостем на чужих каналах. Что бы вы ни выбрали, раскрученные аккаунты в соцсетях вам всё равно понадобятся.

• Хайп, новость с посевом

Для посевов в блогах или СМИ нужна провокационная новость, которая обеспечит хорошие охваты и поднимет вашу узнаваемость. Договориться о публикации можно как на бесплатной, так и на платной основе в зависимости от площадки.

Очевидно, что начать с соцсетей — не значит просто ежедневно публиковать разношерстный контент. В соцсетях важно построить концепцию, понять, как вы будете презентовать себя, и чем конкретно зацепите аудиторию.

Действуйте поэтапно:

• Закажите распаковку личности

Распаковка личности — первый и очень важный этап в создании концепции личного бренда. Сильный специалист способен справится с ней сам, но я рекомендую довериться коучу. Он будет задавать наводящие вопросы, а вы проговорите вслух свои ценности и определите, через что сможете транслировать их в блоге.

• Сформируйте матрицу тем

Матрица тем — это список тем, которые лягут в основу вашего контент-плана. Они могут касаться вашей профессиональной деятельности и личных интересов. У меня это маркетинг, бизнес, психология, самопознание и духовные практики.

• Сформулируйте свою миссию

Миссия — это глобальный ответ на вопросы «Что я несу в этот мир?» и «Зачем я вообще веду блог». Она может меняться со временем. Например, изначально моей миссией было раскрытие потенциала каждого предпринимателя. Но через полгода, пройдя вторую распаковку личности с другим коучем, я поняла, что хочу помогать людям независимо от их профессии.

• Определите триггеры

Триггеры помогают читателям зацепиться за ваш контент, поэтому они должны быть довольно провокационными. Так, один из моих триггеров — ошибки в текстах, которые я допускаю из-за дисграфии. Но я проработала стыд из-за этой особенности с психологом, поэтому мои ошибки вызывают волну не хейта, а удивления. Ещё я недавно сделала лазерную коррекцию зрения — операцию, которая многих пугает. Рассказав об этом в блоге, я раскрылась как человек, который смело реализовывает свои мечты.

• Расставьте якоря бренда

Якоря бренда будут первыми ассоциациями, которые всплывут в голове у читателя при упоминании вашего блога. Например, если вы спросите меня, кто такая Александра Белякова, я скажу: тренер по личностному росту, автор книги по денежному мышлению, переехала в США, заработала за 2021 год более 150 миллионов рублей. А что скажут о вас?

Что вы получите, пройдя все эти пять этапов? Объёмное представление о себе как о личности и понимание, из каких именно частей вашей жизни можно сделать контент, который заземлит аудиторию именно на вашем блоге.

Решить эту задачу вам помогут следующие виды контента:

• сайт-визитка или таплинк — помогает аудитории понять, кто вы, какие услуги предлагаете, сколько они стоят и как их можно получить
• страницы в социальных сетях — наполняйте их постами, сториз, рилсами, клипами, лонгридами, длинными и короткими видео в зависимости от специфики площадки
• экспертные статьи в медиа — например, в Яндекс.Дзене.

Важно: личный блог — это не «Википедия». Никогда не пишите о том, что можно загуглить — делитесь мнением или личным опытом.

Не менее важен и ваш визуальный образ. Хорошему блогеру нужны профессиональные фотосессии и видео, за которыми стоит командная работа фотографа, видеографа, стилиста и визажиста. Посмотрите на фото ниже и скажите, какой эксперт вызывает у вас большее желание записаться на консультацию — слева или справа?

После того, как вы определились с концепцией своего блога, составили контент-план и сделали фотографии и видео для первых постов, пора задуматься о том, как монетизировать свой труд. Мне известны следующие способы:

• продажа товаров бренда через личный блог (подойдёт для владельцев продуктового бизнеса)
• продажа услуг (вариант для фрилансеров и инфобизнесменов)
• создание продуктовой линейки под личным брендом (как Kylie Skin у Кайли Дженнер)
• обзор на товары, услуги или другие блоги (в том числе по бартеру)
• платные экспертные выступления (уровень медийной личности)
• прямая монетизация от площадок (в Instagram и TikTok можно монетизировать прямые эфиры, YouTube и Дзен платят за просмотры, а в VK есть спонсорство)

Блогерство — это не хобби, а работа. Это трудозатраты и большие вложения, как финансовые, так и временные. Поэтому блог должен как минимум окупать расходы на его ведение. Для этого подумайте, что вам было бы интересно рекламировать, и смело объявите об этом. Говорить о деньгах не стыдно, как и зарабатывать их.

Мы почти у цели! Остался последний пункт — привлечение аудитории. И тут у вас тоже есть выбор:

• таргетированная реклама — сейчас доступна в VK, Яндекс.Дзене и на YouTube
• реклама у блогеров — вы можете купить рекламу у блогера с большей аудиторией или предложить взаимный пиар блогеру с сопоставимым числом подписчиков и просмотров сториз. Как подсчитать стоимость такой рекламы? Запросите у блогера скрины просмотров сториз, вычислите среднее значение (например, 25 000 человек) и умножьте его на стоимость одного уникального просмотра — разброс на рынке сейчас от 30 копеек до 4 рублей в зависимости от качества блога. В случае с 25 000 просмотров цена рекламной интеграции будет от 7 500 до 100 000 рублей.
• виральные охваты — эффективнее всего работают в рилс и Клипах VK. Неплохой способ прокачать блог без вложений.
• платное размещение статей — на том же vc.ru за определённую сумму вашей публикации гарантируют конкретный охват
• посевы в Telegram — единственный способ продвижения на этой площадке. Стоимость зависит от аудитории блога и его ниши.

Подведём итог, для личного бренда нам необходимо воспользоваться услугами:

• Распаковка личности
• Фотосессия для контент-плана — (18 фото в ретуши и несколько рилс, хватает на 1,5-2 месяца ведения блога)
• Написание текстов для постов — можно написать самим или обратиться к копирайтеру.
• Визажист и мастер по волосам, которые работают со мной перед фотосессией.
• Обновление гардероба для блога и жизни в целом
• Разработка Taplink
• Создание сайта-визитки
• Монетизация — консультация продуктолога
• Таргетолог

2. Лайфхак недели: Как сократить рекламный бюджет правильно и не умереть.

Рекламный бюджет обычно становится одной из первых жертв во времена неопределенности, когда для бизнеса на счету каждый рубль. Это логично: остановить кампании или урезать платежи можно быстро и просто. И, на первый взгляд, без особого ущерба для деятельности. Но только на первый — на деле сокращение трат на рекламу настолько сильно бьет по бизнесу, что от нее стоило бы отказываться в последний момент! Разберемся, почему рекламный бюджет — это большая ценность, и как можно сохранить его в периоды падения доходов.

Что происходит, если урезать рекламный бюджет.

Когда в целях экономии руководство компании принимает решение остановить часть рекламных кампаний:

• Сужается доступ к целевой аудитории и количество доступных каналов продаж: чем меньше бюджет — тем меньше возможностей для тестирования новых площадок и методик.
• Продажи падают. Причем чем эффективнее работала реклама, тем чувствительнее падение.
• Снижается осведомленность аудитории о бренде и лояльность к нему. Чем реже бренд мелькаете в рекламных блоках, тем хуже о нем помнят, а значит — и меньше доверяют ему.
• Площадки, на которых прежде размещался бренд, занимают его конкуренты, которые не остановили рекламные кампании. При этом клик для них стоит дешевле, потому что конкуренция за место уменьшается.
• В кампаниях контекстной и таргетированной рекламы сбрасывается обучение алгоритмов рекламных систем. Это значит, что при повторном запуске обучение нужно будет начинать заново, выделяя на это время и бюджет.

В результате компания попадает в замкнутый круг: меньше рекламы — меньше доходы — меньше средств на развитие — еще меньше рекламы — еще меньше доходы…

А как сохранить маркетинговый бюджет, когда денег банально не хватает? Воспользоваться сервисами, которые предлагают постоплату.

Как постоплата рекламы решает проблемы?

Фактически оплата рекламных услуг с отсрочкой дает бизнесу возможность тратить на рекламу те деньги, которые он уже заработал с ее помощью. Это позволяет ему:

• Сохранять маркетинговый бюджет даже в период всеобщего сокращения расходов.
• Избегать кассовых разрывов — ситуаций, когда из-за задержки оплат от клиентов или ошибок в финансовом планировании на счетах компании временно не остается денег.
• С большим удобством распределять и контролировать бюджеты. Не только на маркетинг — ведь, когда он застрахован от форс-мажоров, у вас появляется больше ресурсов на другие нужды бизнеса.
• Добиваться маркетинговых целей без помех в виде простоев и ограничений.
• Вести продвижение без перерывов на согласования и ожидание оплаты счетов.
• Использовать больше рекламных возможностей и увеличивать количество каналов продвижения, даже если в маркетинговый бюджет не заложен рост.
• Размещать рекламу, когда конкуренты перестают это делать — по сниженной цене за клик.
• Наращивать обороты даже в низкий сезон, если у вас сезонный бизнес. И наоборот — давать еще больше рекламы в высокий сезон и дни распродаж.
• Участвовать в тендерах и вести проекты клиентов, которым важно оплачивать услуги по факту оказания.

Таким образом постоплата рекламы помогает бизнесу в кризисные времена оставаться на плаву и даже расти без кредитов и займов.

3. Аналитика недели: Чем полезно изучение семантики коммуникационных стримов?

Аналитическая компания PR News рассказывает, что такое коммуникационные стримы и как использовать их для анализа инфополя.

Понять устройство сложного объекта легче, если разделить его на составляющие и изучить их отдельно. Так же и с коммуникациями: компания сможет эффективнее управлять информационным полем, поделив его на тематические направления — стримы (по продуктам, отраслям, узким темам и т. д.). Каждое такое направление нужно изучить с точки зрения семантики, то есть разобраться в идеях и смыслах, заложенных в текстах.

Семантика коммуникационных стримов - это проект, где мы объединили простые и быстрые продукты для анализа коммуникаций — они позволяют компании оперативно реагировать на перемены и корректировать свою коммуникационную стратегию.

Что такое коммуникационные стримы?

Коммуникационные стримы — как кусочки пиццы, в виде которой можно представить информационное поле. Каждый такой кусочек мы изучаем с точки зрения начинки: качества и вкуса салями, сыра или томатов. Или можно представить стримы как составляющие костюма: пиджак, брюки, галстук и т. д.

Почему же не оценивать просто коммуникации компании с аудиторией в целом? Для чего делить её на такие стримы? Представим, что мы выбираем брюки, рубашку, запонки и т. д, чтобы они сложились в идеальный ансамбль. Но то, что подходит для оценки качества брюк не всегда подходит для оценки галстука или шляпки. Мы можем исключить один элемент и добавить другие, поменяв наш образ. Или вообще собрать абсолютно уникальный костюм, не похожий ни на чей.

Значит, прежде, чем приступить к анализу информационного поля, нужно выделить направления, которые мы будем изучать — те самые коммуникационные стримы. Например, нам важно посмотреть, что о компании говорят, как о работодателе и как она продвигает свой HR-бренд, как она участвует в профессиональных мероприятиях отрасли или как представляет свои новые продукты.

Как анализировать стримы?

Примерно такому плану мы следуем в анализе семантики коммуникативного стрима:

• Определяем, с кем компания или продукт конкурирует по конкретному тематическому направлению — находим конкурентов.

• Изучаем, кто (какие компании, бренды, спикеры) задаёт тон информационной повестки и какие события его формируют.

• Смотрим, о чём и как говорят, какие идеи продвигают, какие слова и символы используют и анализируем их семантику.

• Выясняем, как на этом общем фоне представлена наша компания. Это, пожалуй, самый главный вопрос исследования: выделяется ли она чем-либо или находится в тени конкурентов, заметно ли её обращение к аудитории или оно теряется в общем потоке?

Что получаем в итоге?

Результатом анализа станет карта стримов и ключевых слов, по которым в них упоминается компания — их тональности, эмоциональной окраски, стереотипности и т.д. Например, если она недавно выпустила новый продукт, то мы можем увидеть, что в стриме на тему финансов компания представлена с упоминанием этого продукта как современная, инновационная и т.д. Или в стриме отраслевых мероприятий у активной компании мы увидим такие характеристики, как «эксперт», «прогрессивная», «открытая» и т. д.

Важно, чтобы обнаруженные слова согласованы с общей коммуникационной стратегией и другими направлениями позиционирования. Также подбор этих слов должен отвечать задаче выделиться на фоне конкурентов (если это предусмотрено стратегией) или вписаться в отраслевую тематику и популярные тренды. Если на выходе это окажется не так, необходимо корректировать свои действия в информационном поле соответствующим образом.

Чем полезен инструмент?

Анализ семантики коммуникационных стримов позволяет найти инсайты и новые идеи. На выходе компания получает конкретные инструкции для корректировки своей коммуникационной стратегии.

• Мы может выяснить, какие сложились стереотипы в отношении продукта или отрасли и насколько они затрудняют коммуникацию.

• Увидим, выстраивается ли наше информационное поле или инфополе конкурентов в завершённое повествование, какие для этого используют форматы и приёмы.

• Поймём, нужно ли нам встраиваться в тренды или правильнее и выгоднее взять курс на формирование своей повестки.

• Узнаем, стоит ли предпринимать попытки создать свою смысловую нишу и по-особому рассказывать про интересующую нас тему — например, устойчивое развитие, HR-бренд или какое-то продуктовое направление.

4. Нововведение недели: «Сбер» создал нейросетевые сервисы для рерайтинга и сжатия текста.

Технологию предлагается использовать в копирайтинге и журналистике.

Команда SberDevices разработала сервисы для рерайтинга и сокращения текстов на русском языке. Технологии работают на базе нейросетевых генеративных моделей из подборки ruGPT-3 & family. Их можно использовать для любых целей, предполагающих переработку текста: в копирайтинге, новостных изданиях и для создания рекламных материалов, сообщила пресс-служба «Сбера».

Разработчики опубликовали бесплатные демоверсии сервисов на маркетплейсе AI Services в SberCloud ML Space — платформе для ML-разработки полного цикла. Среди них доступны две модели:

• «Рерайтер» — переписывает текст другими словами с сохранением смысла;
• «Суммаризатор» — создаёт перефразированное сжатое изложение исходного текста, сохраняющее его главные тезисы. Её предлагается использовать, чтобы сэкономить время читателя и выделять главные мысли объёмных документов, научной или бизнес-литературы.

Нейросети обучали на базе генеративной модели ruT5 на большом количестве материалов разной длины, стилистики и жанров. Новые сервисы могут быть полезны как вспомогательный инструмент для журналистов, редакторов и других специалистов, которым требуется адаптировать типовой текстовый контент, считают в компании.

Денис Филиппов, генеральный директор SberDevices, вице-президент по цифровым поверхностям сервиса голосовых помощников «Салют»:

В развитии искусственного интеллекта работа с естественным языком — одно из важнейших направлений, поскольку именно язык остаётся главным средством передачи информации, который используется во всех сферах жизни и бизнеса. Мы в SberDevices активно работаем над развитием NLP-технологий и стремимся создавать нейросети, которые смогут взять на себя рутинную работу и помогут пользователям экономить время и ресурсы. Сервисы поддерживают разные форматы и могут быть использованы для информационных проектов и рекламных целей, что позволит им стать удобным подспорьем для редакторов и копирайтеров. Также модель «Суммаризатор» можно использовать в обучении для ускорения работы с объёмными текстами.

5. Кейс недели: Как HOFF поэтапно изменил структуру кампаний в Директе и смог увеличить оборот на 76%.

Hoff продает мебель и товары для дома в 59 магазинах России, поэтому рекламные кампании бренда сильно сегментированы. Специалисты рассказали, как они перешли на автостратегии в таких условиях и обеспечили обучение алгоритма.

Задача:

Hoff давно запускает кампании в рекламной сети Яндекса. Сети приносят клиенту существенную от общего объема долю продаж. Но начиная со второго квартала 2021 года оборот в сетях начал снижаться, а доля рекламных расходов — расти.

Так по сравнению со вторым кварталом 2020 года, оборот потерял 78%, а ДРР увеличилась на 165%. Ситуация в третьем квартале развивалась так же.

На четвертый квартал 2021 года задачей Hoff было восстановить эффективность кампаний и увеличить доход от performance кампаний в Рекламной сети Яндекса год к году.

Решение

• Протестировать объединение кампаний на одной категории
• Перевести тестовую кампанию на оптимизацию конверсий
• Попробовать модель оплаты за конверсии
• При успешном тесте поэтапно масштабировать решение на другие категории

Рекламные кампании Hoff в сетях были сильно сегментированы по категориям и гео. Это удобно для ручной оптимизации, но мешает обучению автостратегий, необходимо получать от десяти конверсий в неделю в рамках рекламной кампании. Так команда Hoff решила укрупнить текущие кампании.

Кампанию стали поэтапно укрупнять, начиная с приоритетных категорий для бизнеса с самой низкой положительной динамикой год к году. Постепенные изменения позволяют меньше рисковать — в случае плохих результатов можно быстро и без потерь откатиться к предыдущим настройкам.

Первые выводы

Их подвели по категории «Диваны» — она приносила большой объем заказов и оборота на поиске, но в сетевых кампаниях результаты по ней были низкими.

Чтобы укрупнить категорию, разделенные по гео кампании объединили в две — по Москве и области и по регионам.

Затем кампанию перевели на оптимизацию по заказам. От внесения изменений до накопления достаточной статистики на каждую категорию потребовалось четыре недели. Результаты оценивали месяц к месяцу — до внесения изменений и после: доля рекламных расходов по диванам снизилась на 48%, доход вырос на 280%, а уровень конверсионности — на 252%.

После успешного теста на категории «Диваны» решили масштабировать остальные категории.

Однако и с масштабированием были свои сложности.

При оптимизации по CPA важно количество и качество данных для обучения и работы алгоритмов. Однако не всегда укрупнение кампании позволяет собрать достаточный объем конверсий. В некоторых случаях даже укрупнение кампаний не позволяло собирать по десять конверсий в неделю, необходимых для обучения и стабильной работы алгоритмов.

Проблема часто встречается при внедрении автостратегий и усложняет масштабирование на часть кампаний. Решить проблему может оптимизация на микроконверсии. Например, когда на старте системе не хватало данных по цели «Заказ», рекламные кампании переводили на стратегию с оптимизацией на цель «Корзина». А когда накапливалось достаточное количество данных по цели «Заказ», кампании вновь назначали эту цель, как самая значимая.

В постоянно меняющихся условиях рынка не бойтесь проводить тесты с кампаниями. Объединение кампаний и использование автоматических стратегий Яндекса позволит оптимизировать размещение и получить целевые действия по заданной стоимости.

Результаты

Переход на автостратегии с оплатой по модели CPA сделал рекламные кампании в Рекламной сети Яндекса намного эффективнее, увеличил доходность и количество трафика. И в итоге позволил не только вернуть показатели в РСЯ на высокий уровень относительно предыдущего квартала, но и улучшить эффективность год к году. А все оставшиеся категории в сетях Hoff также перевели на автостратегии.

Перед началом эксперимента у нас были сомнения по поводу автостратегий, но первые тесты в категориях «Диваны» быстро их развеяли. Мы получили кратный прирост трафика и оборота и при этом сохранили долю рекламных расходов в рамках KPI. У коллег из агентства освободилось время на другие важные задачи, так как оптимизировать кампании на автостратегиях намного проще, чем на ручном управлении.

В начале года мы перевели на автостратегии и оставшиеся категории кампаний в Рекламной сети Яндекса. Сейчас кампании в сетях приносят нам треть всего оборота в небрендовом контексте и примерно столько же трафика. При этом доля рекламных расходов по Рекламной сети на 25% ниже, чем в поисковых кампаниях.

Рекламная сеть Яндекса — важный источник трафика для бизнеса клиента, так как вносит значительный вклад в долю оборота контекстных рекламных кампаний. Поэтому вернуть показатели эффективности на прежний уровень и улучшить их было для нас приоритетной задачей. Для этого мы испробовали разные подходы и тактики, но самым действенным решением оказалось использование автостратегий, совмещенных с укрупнением рекламных кампаний.

6. Видео недели: 15 шагов на пути к личному бренду.

• Позиционирование личного бренда. Какие вопросы задать перед тем, как начать развивать личный бренд?
• Ведение социальных сетей. Два основных подхода. Только профессиональные темы? Или профессиональные + личные?
• Зачем нужны профессиональные фотосессии, если вы развиваете личный бренд?
• Рабочий метод для тех, кому сложно писать статьи. Объясняем, как это сделать на практике.
• Вебинары и прямые эфиры. Не зовут на конференции? Проведите офигенный вебинар, чтобы, посмотрев его, организаторам захотелось вас пригласить.
• Как понять, личный бренд вы или нет? Четкие критерии.

Надеюсь сегодня ты точно определился нужен ли тебе личный бренд и как его создавать. Хороших выходных⛅️