Главные итоги недели: 13.06. - 19.06.
Сегодня пятница, а значит мы снова выбрали для тебя самый информативный материал за неделю😉
Содержание:
1. Обзор недели: YouTube стал лидером по трафику мобильного интернета в России.
2. Лайфхак недели: Как мотивировать людей делать для вас контент?
3. Аналитика недели: Как лучше всего анализировать рекламу в Яндекс Директ?
4. Нововведение недели: ВКонтакте» предложит стримерам бесплатное продвижение.
5. Видео недели: Бизнес маркетинг, как устроен маркетинг? Интервью о PR, медиа и секретах продвижения.
1. Обзор недели: YouTube стал лидером по трафику мобильного интернета в России.
На сессии Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ), посвящённой обсуждению структурных изменений в Рунете, глава Минцифры Максут Шадаев рассказал, как изменился мобильный трафик за последние три месяца.
Шадаев отметил, что первое место по трафику по-прежнему остаётся у видеосервиса Youtube, на долю которого приходятся 18% трафика операторов «большой четвёрки».
Доля мобильного трафика в Рунете TikTok, который в январе-феврале имел больше 12%, упала до 10% и менее. Данный показатель заблокированных в России соцсетей Instagram, Facebook (*соцсети запрещены в России, принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России) и Twitter в среднем составил около 10−12%.
«Примерно на три эти соцсети приходилось 10−12% трафика. Те цифры, которые у нас есть, показывают, что только пятая часть этого трафика ушла в VPN. На 80% закончилось потребление», — подчеркнул глава Минцифры.
За последние три месяца рост мобильного трафика показал Telegram, доля которого в структуре мобильного трафика увеличилась больше чем в два раза и превысила 6%, уточнил министр. При этом доля другого мессенджера, WhatsApp, не растёт и составляет менее 2%.
Доля мобильного трафика социальной сети «ВКонтакте» выросла более чем на треть и составила больше 10%. По этому показателю соцсеть занимает второе место среди всех сервисов.
В мае глава Минцифры заявил, что блокировать Youtube в России не планируется. «Прежде всего, действительно, когда мы что-то ограничиваем, мы должны четко понимать, что наши пользователи не страдают», — пояснил Шадаев.
2. Лайфхак недели: Как мотивировать людей делать для вас контент?
User generated content (UGC) — отличная возможность для вашего контента стать качественнее, полезнее и виральнее. Материалы, которые читатели пишут для читателей, всегда лучше попадают в боли и вызывают больше доверия. Ну и, чего уж там, это выгодно — не нужно искать темы, вытаскивать фактуру и готовить всё с нуля.
Что такое UGC и почему это круто
UGC — это любой уникальный контент, который для вас генерируют пользователи. Это может быть отзыв, комментарий, видео, фотография — что угодно. Приходит, например, читатель и пишет гневный комментарий: «Вы не правы, ничего не понимаете». Случился UGC!
Такой контент — каким бы он ни был — это всегда хорошо:
Вы получаете обратную связь. Даже если она негативная. Если вам написали с гневом, это хорошо — вы смогли вызвать сильные эмоции у человека, вы его волнуете. Нужно решить проблему, улучшить сервис, всё уладить — и получится классный кейс.
На некоторых проектах, где мы занимаемся контент-маркетингом, бывает, читатели пишут негативные отзывы. Можно их игнорировать, можно спорить — а мы, как правило, предлагаем сделать совместную публикацию и поговорить. Негатива нет, все довольны, контент делается сам собой.
Вы получаете качественный контент. Он правда качественный — даже если фото мыльные, и страница в соцсетях неубедительная. Представитель ЦА лучше, чем вы, знает, что волнует ЦА — поэтому такой контент всегда получается живым и настоящим.
Например, бразильский McDonalds в спецпроекте заменил вылизанные фотографии еды на фото реальных людей. Выглядит живее, и результаты в SMM тоже впечатляют: количество отметок профиля выросло на 58,5%.
Контент становится виральнее и живёт сам собой. Мало того, что контент создается сам собой — так у него еще и дистрибуция неплохая. Обычно люди, которые сделали какой-то UGC, идут делиться этим со своими друзьями. Получается своего рода influencer-маркетинг среди обычных людей.
Spotify в конце каждого года составляет итоги года для каждого пользователя персонально. Все делятся ими с друзьями и в соцсетях — получается вирально. Например, в декабре 2021 года благодаря акции количество установок приложения увеличилось на 20%.
Чтобы наладить UGC нужна система
Пользователи не пойдут сами по себе генерировать контент. Более того, по умолчанию они этого вообще делать не будут: зачем идти и что-то писать? Какое мне дело до этого бренда? Чтобы UGC заработал, нужно создавать инфраструктуру для этого.
Конкретный пример. Давайте пошагово разберёмся, как эту самую инфраструктуру выстроить на примере соцсетей московского футбольного клуба «Спартак».
Шаг первый — а надо ли оно вам?
Условному Кировскому заводу UGC вряд ли нужен — что там рассказывать? Зачем виральность? Люди даже не знают, что там производят, завод и завод. Разве что закрывать HR-потребности и показывать сотрудников — но это уже не касается продуктовой линейки.
Также на этом этапе стоит подумать, возможен ли вообще какой-то UGC у вас в бизнесе, даже если он вам нужен. Чисто теоретически виральность и дополнительные охваты не помешали бы магазину секс-игрушек — но кто будет о таком рассказывать?
Про «Спартак». Нам UGC не помешает. Можно укрепить связь с брендом и в перспективе увеличить продажи фирменного мерча или билетов на матчи команды. К тому же, это просто выгодно и круто — контент получается живым и сам собой.
Шаг второй — чего вы хотите?
UGC бывает разным. Одно дело — ориентироваться на отзывы и работать с репутацией компании в сети. Другое дело — что-то простое и виральное. В первом случае работает ORM (online reputation management), во втором нужны охваты.
Ориентируйтесь на такую табличку:
Про «Спартак». Работать с охватами бесполезно. Кому надо ― тот уже болеет, а кто не болеет — приверженец какой-то другой команды. Репутация клуба в целом (не его руководства) тоже к нам отношения не имеет: её исправлять бесполезно — одни обожают, другие ненавидят. И всё это не из-за сервиса, просто такая культура.
Зато повысить вовлечение — очень даже цель. Если пользователи активнее будут взаимодействовать с контентом, «Спартак» сможет глубже проникнуть в их жизнь. Отличная цель, нужны пользовательские материалы.
Шаг третий — чего хотят пользователи?
Когда вы точно знаете, что вам нужен UGC, что он может случиться, когда вы определились с нужным для себя форматом, подумайте над механикой. Почему люди захотят что-то говорить о бренде? Что они за это получат?
Можно решить вопрос банально — дать что-то физическое за участие в конкурсе: объявить конкурс, выбить бюджет на призы или заплатить за отзыв или обзор.
Можно пообещать косвенно материальную/нематериальную выгоду. Например, выгода от написания пользовательской статьи в Т—Ж — престиж издания. Можно «понтануться» своим мнением, показать друзьям и почувствовать себя значимым.
Про «Спартак». Для тех, кто болеет за «Спартак», важно быть «своим». Футбольная культура формирует очень плотное комьюнити — поэтому мы можем давить на нематериальное и предлагать в качестве выгоды людям публикацию в наших соцсетях. Можно и что-то физическое: фотоконкурс «Болеем за Спартак всей семьёй» и футболка призом.
Итого — нам нужно показывать людей в соцсетях и дарить им мерч.
Шаг четвёртый — что именно делать?
Когда вводные данные на руках, креатив сделается сам собой. Он и лежит непосредственно на пересечении «чего хотим мы» и «чего хотят клиенты». Кстати, иногда лучше сделать что-то некреативное и линейное, чем сделать плохо.
В нашем кейсе со «Спартаком» тоже обойдёмся без излишнего креатива. Достаточно объявить, что собираем фотографии фанатов и начать публиковать их у себя в аккаунте. Можно сопровождать историей из разряда «как я влюбился в “Спартак”». Важно заранее учитывать, что пользовательские фотографии будут выглядеть плохо — поэтому будем их обрабатывать.
Реальный пример — как мы выстроили UGC на одном из своих проектов
Для кого. Paily — международный финтех-стартап, который помогает фрилансерам инвойсить своих работодателей по всей Земле. Им не нужно возиться с документами, заниматься трансграничными переводами и разбираться в юридических тонкостях — оплата проходит внутри сервиса.
Что делаем. Мы привлекали первых клиентов стартапу с помощью таргетированной рекламы, а еще формировали российское и международное комьюнити фрилансеров. Для этого рассказывали, как соблюдать work-life balance, общаться с заказчиками и много зарабатывать. В общем, полезный контент.
Нужен ли нам UGC. Определённо да. Это хороший способ построить комьюнити и получить виральность в узких кругах. А еще мы знали, что фрилансерам-одиночкам трудно живётся без поддержки других, решили заняться этим. Наконец, фрилансеры со своим уникальным опытом иногда понимали в специфике и деталях больше нашего — можно было улучшить качество контента.
Зачем людям нужен UGC. Во-первых — поддержка и обмен мнениями: когда работаешь со своими проектами месяцами, трудно понять, насколько хорошо ты справляешься, не с кем поговорить, обсудить работу. Во-вторых — профессиональный рост, фрилансеры понимают публикацию у нас как своего рода PR: вот сейчас я покажу, какой молодец, и кто-то из других фрилансеров позовёт меня в проект.
Что получилось. Мы начали собирать мнения фрилансеров по определённым вопросам, рассказывать их истории. Несколько раз мы проводили обзоры портфолио и резюме фрилансеров — помогали им профессионально расти и дорожать на рынке.
В среднем UGC-публикации собирают на 50-70% больше реакций, чем обычные посты.
Вместо вывода: короткая памятка, как и зачем заниматься UGC
UGC — это здорово: вы получаете дешёвый, виральный и волнующий аудиторию контент. Даже если он негативный, с ним можно поработать так, чтобы выставить бренд в хорошем свете
UGC не рождается сам собой, его нужно продумывать:
- Нужен ли вам UGC? Он нужен не всем и не везде его производство можно наладить.
- Чего вы ждёте от UGC? Пользовательский контент может работать на разные цели: одно дело — наращивать вовлечённость, другое — увеличивать brand awareness.
- Почему это будет интересно пользователям? Никто не будет делать контент за просто так: нужны либо материальная, либо нематериальная выгода. Продумайте это.
- Как это будет выглядеть? Какую механику вы заложите в UGC, в какой точке сойдутся ваши цели и цели аудитории? Важно, чтобы всё работало комплексно: если неправильно выстроить процессы, что-то обязательно сломается.
3. Аналитика недели: Как лучше всего анализировать рекламу в Яндекс Директ?
Начнем с подготовки групп объявлений. Тут главное проставить UTM метки, но я так же рекомендую в названии прописывать № группы. Это упростит сбор статистики.
То есть должно быть так: 001: Название группы объявления, utm_content=1
Выгрузка статистики из Яндекс Директ
После того как наша реклама собрала статистику, нам нужно собрать её.
Для этого переходим в "Мастер отчетов" нашей кампании и выбираем срез "Группы", не забывая проставить группировку "За выбранный период" и дату работы кампании. Скачиваем наш отчет в Excel.
Выгрузка статистики из Яндекс Метрики
Переходим в Яндекс Метрику. Нас интересуют уникальные лиды в таком же разрезе, по группам объявлений. Заходим в отчет "Метки UTM", далее нажимаем на кнопку "Метрики" и переходим во вкладку "Целевые посетители", выбираем все цели которые отвечают за лиды. Все остальные метрики можно отключить.
Теперь нам нужно найти нашу кампанию. Находим канал Yandex и создаем сегмент для удобства.
Углубляемся в отчет, ищем нашу кампанию и так же создаем сегмент.
Объединение отчетов
Остается теперь объединить отчеты. С отчета Яндекс Директа нам нужны клики по группам объявлений, а с отчета Метрики нам нужны лиды.
Ставки
Если вы проставляет ставки вручную, то для каждой группы аудитории можно проставить уникальную ставку на основе её конверсии. Таблица по ссылке. Копируйте себе, проставляйте свои данные, всем само посчитается.
4. Нововведение недели: ВКонтакте» предложит стримерам бесплатное продвижение.
Программа поддержки поможет новым авторам привлечь первых подписчиков.
Соцсеть «ВКонтакте» предложит активным стримерам бесплатное промо на площадке, чтобы помочь новым авторам набрать первых подписчиков.
Стримерам, которые ранее не вели страницы в соцсети, на месяц предоставят место в топе сообществ в категории «Блогеры», а их проекты будут анонсировать в сообществе VK Video Creators. Воспользоваться помощью в продвижении смогут авторы, которые присоединились или вернулись во «ВКонтакте» с 1 марта 2022 года.
В программу смогут попасть авторы контента любого формата и тематики. Начинающие авторы получат бесплатный доступ к курсу обучения видеоблогингу и консультации по вопросам личного бренда, выбора тематики контента, а также построения комьюнити.
Программу поддержки блогеров соцсеть запустила в марте 2022 года. В рамках реализации её первого этапа профессиональные авторы могли получить 100% дохода от инструментов монетизации.
5. Видео недели: Бизнес маркетинг, как устроен маркетинг? Интервью о PR, медиа и секретах продвижения.
Инна Анисимова — собственник коммуникационного агентства PR Partner, известный консультант в сфере PR, соавтор книги «Пиар высокого полета». Вместе с Анной Фомичевой, бизнес-леди обсудили бизнес-процессы, которые не видит клиент и приёмы не классического PR.