Главные итоги недели: 20.06. - 26.06.
Сегодня пятница, а значит мы снова выбрали для тебя самый информативный материал за неделю😉
Содержание:
1. Обзор недели: 19 правил хорошей email-рассылки.
2. Лайфхак недели: Как высмеять конкурента?
3. Аналитика недели: Оцениваем эффективность программы лояльности в маркетинге.
4. Нововведение недели: Telegram Premium. Telegram запустил платную подписку.
5. Кейс недели: Продвижение по геолокации. Геомаркетинг.
6. Видео недели: Как научиться думать критически? Интервью с основателем Школы критического мышления и компании Business Speech.
1. Обзор недели: 19 правил хорошей email-рассылки.
Что получится, если взять критерии оценки хорошей рассылки от разных специалистов и собрать универсальный чек-лист? Арт-директор Dau Relationship Marketing Михаил Зимин узнал ответ.
Этой цели должны соответствовать: тема письма, заголовок и кнопка целевого действия.
На примере письма о продаже кота:
- Тема письма говорит о покупке кота.
- Сопроводительный текст содержит объяснение, почему нужно купить кота здесь и сейчас (согреет в морозы, продаем без мешка, мышь в подарок и т. д.).
- Кнопка целевого действия — четкий призыв купить кота.
Креативная, но непонятная тема. А также кнопка действия, не соответствующая цели письма (например, классическая «подробнее»).
2. Важна мотивация целевого действия
На кнопку нажимает получатель письма, но мотивацию задаете вы.
- скидка или другая выгода (кэшбэк, бонусные баллы и т. д.);
- акция и спецпредложение;
- «дефицит» или ограниченное время предложения;
- любопытство — когда рекламируемый продукт новый и ожидаемый.
Надеяться, что на продукт (пусть даже очень хороший) кликнут без мотивации.
3. Месседж и tone of voice — точно под ЦА
Говорите с аудиторией на ее языке. Это облегчает восприятие сообщения.
Предлагаете студенческий тариф? Тогда в письме общайтесь неформально, добавьте сленга, мемов и смайлов. Пишете для «белых воротничков»? Обойдитесь без просторечий.
Вы говорите на канцелярите. Это кажется универсальным, но читателя не зацепит.
Бренд должен быть узнаваем в письме, и для этого существуют гайдлайны
Тут все просто: бренд должен считываться при первом взгляде.
Неаккуратность в позиционировании, к которой приводит нарушение гайдов.
Определите, кому вы хотите отправить письмо. Возможно, в вашей аудитории будет несколько сегментов — вы поймете это, изучив данные получателей.
Выделяйте соответствующий сегмент в вашей рассылке. Не надо заваливать спамом тех, кого данная тема не заинтересует.
Считать, что персонализация — это просто обратиться по имени.
Анонимный трафик ограничивает ваши возможности. Чтобы эффективно собирать информацию с переходов и прослеживать затем поведение на вашем сайте, ставьте UTM-метки.
В метках укажите параметры трафика:
- канал кампании (utm_medium=email);
- атрибуты аудитории (utm_source=vashe_nazvanie_segmenta);
- название рекламной кампании (utm_campaign=october_newsletter).
Забыть о сборе информации для маркетолога.
7. Тема письма должна интриговать
Дайте понять, что в письме есть польза. У вас пара секунд.
Помните о хитростях! Например, используя слово «подарок», вы повысите открываемость чуть ли не в 2 раза. Создавайте интригу, удивляйте, но не используйте одну и ту же тему постоянно.
Плохая тема — в которой от получателя чего-то хотят. «Учите английский с...», «Участвуйте в...» — кто захочет напрягаться? Велика вероятность и вовсе отправиться в спам с такой темой.
Четкая структура письма — часть успеха. Ее формируют заголовки.
Читать или нет — решается за 3 секунды. Человек быстро сканирует заголовки, поэтому они должны быть:
Чтобы привести к цели, письмо должно быстро читаться. Через длинные, сложные предложения читатель пробирается, как через чащу леса, а короткий и легкий текст сравним с хайвеем.
Внимания человека хватает обычно на 1–2 абзаца. За это время вы должны убедить совершить целевое действие письма!
Потратить драгоценные строчки, забыв о цели письма.
10. Заглавная картинка задает настрой
Она первой привлечет внимание. Поэтому должна соответствовать настроению текста и цели письма.
Играйте с восприятием. Сообщаете о грандиозных скидках — сделайте яркий визуал. Покажите подарки и призы конкурса крупно и желанно. Подогреваете интерес к ивенту — добавьте интриги (тени, приглушенные тона).
Использовать в качестве иллюстрации письма картинку из стоков бренда, не имеющую отношения к цели письма.
Шрифт должен быть разборчивым, а текст — контрастным.
- «Воздух». Расстояние между буквами, между строчками, между блоками — чем его меньше, тем сложнее читать письмо.
- Принцип близости. Если разные элементы стоят рядом, они кажутся связанными друг с другом. Перепроверьте, чтобы все объединялось логично.
Забыли про отображение на мобильных устройствах и получили мелкий, нечитаемый текст на экране смартфона.
12. Корректное отображение в почтовых клиентах
Почтовый клиент влияет на отображение письма не меньше, чем разрешение экрана.
В системе Litmus, которую мы часто используем, можно посмотреть письмо в разных почтовых клиентах. Дополнительно можно проверить, как все смотрится на больших и маленьких экранах.
Забыть, что люди смотрят письма в разных программах.
Она инвертирует цвета, что может исказить дизайн.
- Логотипы и текст не сливаются.
- Кнопки четко видны.
- Картинки не выглядят чужеродно.
- Цветовая гамма письма остается гармоничной.
Учитывая гайды, забыть о технической стороне.
После отправки можно обнаружить, что ссылки неактуальны. Еще хуже, если они битые.
Золотое правило: каждый раз перед рассылкой потратьте 5 минут, чтобы прокликать все вручную.
Забыть про ссылки в дисклеймере, подвале или контактах.
15. Текст юридически корректен
Написанное можно использовать против отправителя. Поэтому попросите юриста проверить текст.
- указание возрастных ограничений (0+, 16+ и т. д.), если оно требуется;
- правильность написания всех названий брендов (Audi, а не AUDI или «Ауди»);
- наличие в нужных местах знаков R и ™.
Свериться с юристом, когда уже получили иск от потребителя или замечание от ФАС.
16. Все картинки в письме легальны
Изображения должны быть куплены на стоках или сделаны in-house. Иначе можно получить предупреждение о нарушении авторских прав.
У лицензий на изображения есть ограничения. Поэтому всегда проверяйте их условия, а при сомнениях посоветуйтесь с юристом.
Думать, что у изображений «из интернета» нет обладателя.
17. Сроки и условия акций четко обозначены
При описании акций будьте максимально конкретны. В идеале дополните ссылкой на документ, где юридически прописаны все нюансы.
Лучше быть дотошным, чем нарваться на проблемы. Хороший пример условий: «Стимулирующее мероприятие проводится в г. Москве и Московской области с 1 октября по 31 декабря 2022 года...»
Забыть об осторожности и этим подставить клиента.
Много дисклеймеров не бывает! Подготовьте подушки безопасности для клиента.
- написан однозначным юридическим языком («Данное письмо не является публичной офертой...», «Компания не несет ответственности за...»);
- выполняет требования закона о рекламе (условия и сроки проведения промо-мероприятий и т.п.)
Без нее можно не пройти спам-фильтры или получить обоснованные жалобы от адресатов.
На самом деле это полезная функция. С ее помощью можно узнать о причинах отписки и сделать рассылку лучше.
Думать, что подписчика можно удержать, не оставив ему выхода.
2. Лайфхак недели: Как высмеять конкурента?
Компания FedEx придумала интересный и тонкий способ высмеять конкурента DHL с помощью своей креативной рекламы автобусов.
Ответа от DHL пока не последовало...
"Тонкий намёк", что DHL всегда позади FedEx.
3. Аналитика недели: Оцениваем эффективность программы лояльности в маркетинге.
Построили программу лояльности, но не знаете, как оценить зарабатываете ли вы или сжигаете бюджет? Пугает большое количество метрик и ничего непонятно? Разбираемся вместе с командой MAXMA в основных показателях.
Лояльность и аналитика
Когда мы говорим про маркетинг, то часто представляем завлекающую рекламу, которая приведет клиента в магазин. Но при этом мало кто в этом представлении задумывается, что будет с покупателем дальше. Чтобы не терять своих людей и увеличивать выручку, маркетологи используют программы лояльности как инструмент удержания клиентов. Ни один инструмент в бизнесе не существует без метрик для оценки. Лояльность — не исключение. Для понимания, как влияет созданная программа на бизнес, нужно проводить регулярный аналитический срез по ряду показателей.
LTV: пожизненная ценность клиента
Lifetime value (LTV) — метрика, которая показывает прибыль от клиента за все время его жизни с брендом.
Для бизнеса и маркетинга в частности LTV нужен для оценки качества работы программы лояльности.
Часто первая покупка не покрывает расходы на маркетинг, и это стандартная практика. Чтобы окупить первичные вложения в приведенного клиента, покупатель должен продолжать взаимодействовать с брендом и совершать регулярные покупки — стать лояльным. Чем дольше клиент живет, тем больше прибыль с одного человека и, следовательно, происходит покрытие расходов на привлечение. На это и работает программа лояльности.
На LTV влияет, помимо коммуникации, и сам продукт. С первой и единственной сделки получить серьезную прибыль практически невозможно. В таком случае важно, чтобы продукт и сервис были качественными — чтобы клиент хотел вернуться.
Несмотря на большое количество вариантов расчета данного показателя, стандартно принято использовать формулу:
LTV = Lifetime * ARPPU
Lifetime — метрика, обозначающая период жизни покупателя: от первой покупки до последней.
Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — показатель средней доходности с одного покупателя за выбранный период.
Расчет данной метрики происходит по формуле:
ARPPU = Доход за период / Количество покупателей
Доход: 100 000 р./мес.
Количество уникальных покупателей: 1 000 чел./мес.
Период жизни: 12 мес.
ARPPU = 100 000 / 1 000
ARPPU = 100 р.
Значит, один покупатель, в среднем, приносит бренду 100 р. в месяц.
Итого, прибыль с одного клиента за весь его срок жизни с брендом составит 1 200 р.
ARPPU могут путать с ARPU, но помимо букв, разница все же есть.
Average Revenue Per User (ARPU) — показатель средней доходности с одного пользователя. Метрика часто используется при оценке эффективности работы e-commerce, где анализируется входящий трафик на сайт.
ARPPU в отличие от AOV (среднего чека) показывает средний доход с одного покупателя, а не с одной покупки. В результате, чем чаще клиент приобретает товар в указанный период, тем сильнее ARPPU будет отличаться от AOV.
AOV: средний чек
Average Order Value (AOV) — средний чек, показатель среднего дохода с одной покупки.
AOV = Доход за период / Количество покупок
Рассмотрим на примере с учетом прошлых данных.
Доход: 100 000 р./мес.
Количество покупок: 2 000 шт./мес.
AOV = 100 000 / 2 000
AOV = 50 р.
Значит, средний доход с одной покупки составил 50 рублей.
Как видите, в нашей задаче ARPPU значительно отличается от AOV.
По среднему чеку определяется покупательская способность клиентов. Показатель помогает при оценке качества маркетинговых вложений, работы программы лояльности и в том числе характеризует клиента. Естественно, AOV должен расти, будучи напрямую связанным с выручкой компании. Различные акционные механики и правильное построение программы лояльности позволяют управлять данным показателем.
Согласно исследованию Deloitte, покупательского поведения в России, которое мы публиковали в прошлых итогах недели: самые высокие показатели по среднему чеку у электронной и бытовой техники (9 470 р.), купленной в магазине, а самый низкий — у готовой еды, приобретенной в офлайне (840 р.).
Purchase Frequency: частота покупок
Purchase Frequency (F) — среднее значение количества совершенных покупок клиентом за определенный период времени.
F = Количество покупок / Число уникальных покупателей
Продолжим считать нашу задачу.
Количество покупок: 2 000 шт./мес.
Количество уникальных покупателей: 1 000 чел./мес.
Значит, в среднем, 2 раза в месяц клиенты приобретают товар бренда.
На частоту покупок влияет коммуникация с клиентом и формирование акционных поощрений с ограничением по времени.
Согласно исследованию Deloitte покупательского поведения в России, самые высокие показатели по частоте покупок в месяц у продуктов питания, купленных в офлайн-магазинах (17,2), а самые низкие — товаров для дома и строительства, заказанных через интернет (0,8).
ROMI: рентабельность инвестиций в маркетинг
Return on marketing investment (ROMI) — показатель эффективности вложений бизнеса в маркетинг на привлечение, удержание клиента.
Часто среди маркетологов можно встретить обозначение ROI. Несмотря на другую формулу расчета, в последнее время ROMI и ROI становятся взаимозаменяемыми понятиями.
Расчет ROMI происходит по формуле:
ROMI = (Доход от вложений — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
Предположим, что мы сделали рекламную sms-рассылку.
Доход от вложений в маркетинг: 25 000 р.
Затраты на рассылку: 10 000 р.
ROMI = (25 000 — 10 000) / 10 000 * 100%
ROMI = 15 000 / 10 000 * 100%
ROMI = 1,5 * 100%
ROMI = 150%
Это означает, что каждый вложенный рубль в данную sms-рассылку принес компании 1,5 рубля. Положительное значение является хорошим показателем.
Возможная визуализация аналитики для быстрой оценки. В данном случае ROI=ROMI.
Рассмотрим и негативный вариант, где затраты на рассылку составят 30 000 р. при том же доходе от вложений (25 000 р.):
ROMI = (25 000 — 30 000) / 30 000 * 100%
ROMI = -5 000 / 30 000 * 100%
ROMI = -0,17 * 100%
ROMI = -17%
В результате расчетов мы делаем вывод, что sms-рассылка оказалась нерентабельной, так как с каждого потраченного на маркетинг рубля бренд потерял 17 копеек.
Выведенное значение помогает определить, насколько успешно проходят маркетинговые мероприятия. Показатель дает понимание, сколько приносит каждый вложенный рубль в работу с клиентом.
4. Нововведение недели: Telegram Premium. Telegram запустил платную подписку.
Telegram запустил платную подписку Telegram Premium. Она должна начать эпоху «надёжной монетизации», позволив добавить ресурсоёмкие функции, о которых просили пользователи, при этом сохраняя бесплатный доступ к приложению.
По словам представителей компании, Telegram Premium поможет поддержать дальнейшее развитие мессенджера и позволит получить доступ к дополнительным функциям. При этом бесплатный доступ к «самому функциональному мессенджеру на планете» сохранится. Отмечается, что главный приоритет мессенджера — пользователи, а не рекламодатели.
После оформления подписки почти все лимиты в приложении увеличиваются вдвое. Также платные подписчики смогут:
- скрывать рекламу;
- загружать файлы до 4 ГБ;
- скачивать файлы без ограничений скорости;
- отправлять уникальные стикеры и реакции;
- распознавать голосовые сообщения;
- вносить расширенное описание в профиле;
- автоматически архивировать все новые диалоги;
- поставить видеоаватар.
Рядом с именем каждого подписчика в списке чатов, верхней панели чата и списке участников группы будет отображаться особый значок -звёздочка, символизирующий вклад в поддержку Telegram и членство в «клубе привилегированных пользователей». В России платная подписка доступна только для устройств на iOS, стоимость составит 449 рос. рублей в месяц.
Кроме того, мессенджер объявил, что число активных пользователей превысило 700 млн человек, а само приложение в 2022 году вошло в топ-5 загружаемых приложений мира. По данным Mediascope, с 24 февраля Telegram в России вырос в два раза. Число пользователей в России, которые в мае хотя бы раз в день открывали приложение, выросло к июню до 40 млн. С апреля этот показатель увеличился почти на 10 млн.
Ранее приложение было полностью бесплатным, однако в мае Telegram изменил описание. О введении платной подписки, которая позволит отключить рекламу, создатель мессенджера Павел Дуров объявил ещё в ноябре 2021 года. Он пояснил, что многие пользователи мессенджера пожелали добавить функцию отключения объявлений.
5. Кейс недели: Продвижение по геолокации. Геомаркетинг.
После блокировок соц. сетей на арену лидеров по привлечению клиентов очень бодро зашел Яндекс Бизнес. За минимальные вложения и довольно короткие сроки, можно получить сочные результаты.
- Создание геолокационной точки в Яндекс Картах;
- Проведение фотосессии и добавления фотографий по разделам в Яндекс Карты;
- Сбор поискового ядра, для продвижения карточки компании в поисковой выдаче;
- Публикация отзывов, отвечающих на проблемы потребителя;
- Публикация seo-оптимизированных ответов содержащих ключевые слова;
- Публикация отзывов с «ложкой дегтя»;
- Небольшая накрутка поведенческих факторов в первый месяц (буквально 5-7 действий в день), для более высоких позиций в Яндекс Картах, на второй месяц уже двигались за счет полученного органического трафика.
В Яндексе буквально 2 месяца назад компании не существовало, теперь мы получаем следующие результаты:
Построить маршрут – 62 запроса в месяц;
Клики по кнопке «Позвонить» – 329 звонка в месяц;
Всего запросов – 11854 в месяц;
Просмотры профиля организации - 11047 в месяц;
Конверсия в клиента получилась 47%.
Это 154 клиента, которые дошли и принесли деньги в кассу
Выручка за месяц работы с Яндекс Картами получилась 836 220 рублей, при среднем чеке в салоне красоты 5430.
Это минимальный оборот, который отразился в Колл-Трекинге. Если добавить еще построения маршрута, то выручка увеличится еще минимум на пару сотен тыс рублей.