June 10, 2022

Главные итоги недели. 06.06-12.06.

Привет супергерой 🦸🏻‍♀️ 🦸🏻‍♂️

Главная новость недели - сегодня +31 и надеюсь ты ещё не слишком горяч🌡

Но есть и другие новости за неделю) Мы их подготовили для тебя ниже👇🏼:

Содержание:

  1. Обзор недели: Как получать на 30% больше клиентов не меняя бюджет.
  2. Лайфхак недели: Как грамотно себя преподнести, если ты эксперт?
  3. Аналитика недели: Анализируем как устроена программа лояльности в Lamoda.
  4. Нововведение недели: Twitter готовится предоставить Маску данные о фейковых аккаунтах.
  5. Видео недели: Digital-маркетинг: новые профессии и риски.

1. Обзор недели: Как получать на 30% больше клиентов не меняя бюджет.

Как увеличить конверсию?

Начнём с того, что есть всего две основные причины, по которым люди не покупают продукт:

1. Они не понимают, что конкретно вы им предлагаете;

2. Они не видят ценности в вашем продукте;

Если сделать продукт понятным и ценным, у клиента не останется причин не покупать, даже если ваши цены выше, чем у конкурентов.

Внимательно посмотрите на свой сайт и спросите себя: а есть ли у моих клиентов причина не покупать?

Кстати, будет гораздо лучше, если вы спросите не только себя, но и своих знакомых, клиентов, экспертов по сайтам.

Как тогда сделать продукт понятным и ценным?

Для начала нужно провести глубокое предпроектное исследование

Да-да, начинать нужно с самого начала. Вы, как предприниматель, наверняка уже исследовали свой продукт и даже конкурентов. Возможно, проанализировали отзывы. Или даже наняли маркетолога, который сделал это за вас.

Но вряд ли вы делали это только для своего сайта.

К слову, вот список того минимума, который нужно исследовать при анализе:

1. Глубинное интервью

2. Анализ всех своих промоматериалов и их результатов, выявление лучших

3. Анализ всех преимуществ продукта

4. Поиск и анализ дополнительных материалов в интернете (отчёты, статистика, новости, экспертные статьи)

5. Анализ поисковых запросов6.

6. Анализ отзывов о продукте ваших и конкурентов

7. Полный анализ всех метрик

8. Анализ звонков

9. Обзвон клиентов и их опрос

10. Сравнение вашего продукта и продукта конкурентов

11. Удачные решения конкурентов

12. Анализ не только русскоязычного сегмента, но и зарубежного

13. Реклама ваша и конкурентов

Это если очень коротко.. За этими словами стоит многочасовая и сложная работа, качественно которую может выполнить только специалист.

А зачем нужно это исследование?

Это подготовка. Подготовка к тому, чтобы построить позиционирование. Именно благодаря ему можно сделать продукт ценным и единственным для клиента. Поэтому я и говорю, что делаю сайты № 1 в нише. Потому, что они действительно лучшие. Понимаю, звучит слишком хорошо, но читайте дальше и поймёте, что я имею в виду.

Бизнес, у которого есть правильное позиционирование, априори становится № 1. (Конечно, везде есть исключения. Позиционирование можно построить и на том, что ты № 2. Но это больше тема для больших бизнесов)

Если не понимаете, сейчас одной фразой я вам покажу, что значит позиционирование:

Человек, у которого невыносимая жажда, купит воду даже за 100$, если она единственная на полке.

А в этом и заключается суть позиционирования — стать единственным на полке

Кстати, часто позиционирование путают с УТП. Это неправильно. УТП идёт от продукта, а позиционирование — от рынка

Как чаще всего формируют УТП? Если коротко, берут продукт, выявляют, в чём он лучше конкурентов (по мнению мамы, конечно) и говорят: "у нас самые низкие цены! Найдёте ниже — продадим дешевле!"

И тут всплывает минус такого УТП. Как ведут себя конкуренты? «О, они цены ниже поставили. Мы тоже ниже поставим и скажем, что продадим дешевле»

Упс. У вас больше не самые низкие цены и вы больше не уникальны.

Более того, отстраиваться с помощью цены — одна из самых больших и опасных ошибок начинающих бизнесов. Просто потому, что более сильные конкуренты победят вас в этой битве. Конкурировать ценой можно только для того, чтобы вытеснить конкурентов. И на это нужны большие ресурсы. Поэтому малому бизнесу делать упор на низких ценах не стоит.

И тут возникает вопрос: как избежать всех этих проблем?

Построить позиционирование

Именно позиционирование помогает отстроиться от конкурентов, запомниться клиентам и стать № 1.

Вот примеры хорошего позиционирования, чтобы вам стало понятнее:

Volvo — Это безопасность. Ксерокс — это копировальные машины. Памперс — это подгузники. Термос — это термос, а не вакуумный сосуд.

Все эти бренды сумели закрепиться в умах потребителей и остаться там надолго

К слову, вот, что бывает, если позиционирования нет:

Chevrolet — это маленькая машина, большая, недорогая, дорогая, джип, легковушка… И так можно продолжать

Это одна из причин, почему у Chevrolet отрицательная динамика, а General Motors постепенно сокращает производство марки.

Но это большие бизнесы. Позиционироваться могут и малые. И сделать это можно с помощью глубокого предпроектного исследования.

Ну вот мы и сделали продукт ценным.

А как сделать его понятным?

Тут уже нужно правильно рассказать о продукте. Сделать это можно, конечно, и другими вариантами, не обязательно с помощью сайтов, но я специализируюсь на сайтах, поэтому и говорю о них.

Не маркетинг подстраивается под продукт, а продукт под маркетинг

Ваш продукт может быть супер-лучшим, удобным, выгодным. Но знаете об этом только вы. Расскажите о нём на сайте, ответьте на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента во время просмотра странички — работайте на опережение.

Подводим итоги. Что нужно, чтобы увеличить конверсию сайта?

1. Провести глубокое предпроектное исследование

2. Построить позиционирование

3. Отразить его на сайте

4. Сделать сайт понятным, а продукт ценным. Сделать так, чтобы у посетителя не было причин не покупать

5. Пустить правильный трафик

Да, не всё на 100% зависит от сайта. Также решает и трафик. Чем более он целевой, тем выше конверсия. Но сайт помогает удержать этот целевой трафик. Хороший сайт увеличивает, кстати, и конверсию в покупку, снижая нагрузку на отдел продаж. От которого так же зависит выручка.

2. Лайфхак недели: Как грамотно себя преподнести, если ты эксперт?

Вспомните, было ли так, что перед важной презентацией/ собеседованием/прямым эфиром/ переговорами вы думали: «Да, ладно, сейчас что - нибудь скажу, сымпровизирую, вроде я нормально в жизни разговариваю»

Но как только наступил тот самый момент, вы внезапно начали тараторить, запинаться, откуда - то появились «ээээ, ну, короче..», мысли начали путаться, глаза забегали, ладони вспотели, вам захотелось быстрее закончить эту пытку и убежать, сверкая пятками …в конечном итоге, вы произвели вообще не то впечатление, на которое рассчитывали

Так как превратиться в человека, который умеет преподнести себя как дорогого эксперта, который воздействует на аудиторию от начала до конца вместо мема «ожидание/ реальность»?

Сейчас разберёмся!

  • Не суетитесь и выдохните

Часто мы не производим впечатление на другого, потому что в голове крутятся мысли: «это один шанс на миллион, нельзя его упустить», «Я недотягиваю до Алексея Петровича, нужно казаться серьезнее и солиднее, чтобы быть на уровне», «Почему у меня руки трясутся? Люся, прямо сейчас взяла и успокоилась», «А что если у меня не выйдет? Ведь пару лет назад…»

Вот эти мысли делают вам не лучше, а в разы хуже! Почему?

  • Вы не можете расслабиться, а это главный ингредиент в уверенной подаче
  • Плохие мысли не приходят в виде одного суждения, они растут как снежный ком. В итоге, вы себя накручиваете и нервничаете как никогда до этого
  • Вы не цепляете собеседника, потому что думаете о себе, а не о нем. Либо «заряжаете» человека напротив суетой/ показываете «пристройку снизу» и подлизываетесь. А это точно к равному диалогу не ведёт

Таким образом, вы уже изначально не в той позиции и не можете звучать дорого!

Поэтому совет: выдохнете перед началом, настройтесь и только потом входите. Очень простой трюк, но очень действенный. Помните: уверенный эксперт не суетится. Он меняет обстановку вокруг себя, он спокоен, он транслирует через голос, жесты, коммуникацию: «Я в себе уверен»

  • Избавьтесь от детского голоса

Детский голос - это равно некомпетентность, этому не доверяешь. Особенно когда девушка (простите за сексизм, но у представительниц женского пола чаще встречается такая проблема) говорит с высокопоставленным мужчиной, пытаясь доказать своим тоненьким голоском, что ее стоит слушать. И Зина (назовём ее так) может быть потрясающим специалистом, но ее не услышат. Потому что ее просто не воспринимают. Голос казалось бы маленькая вещь, но он и ваш тон многое решают

Звук должен быть грудным. Мы доверяем низким голосам, нежели высоким. Единственное, его нужно ставить со специалистом, чтобы не образовались узелки на связках. Помните: поставленный голос = уверенность.

Кстати говоря про важность красивого голоса. Сейчас назову ярчайшие примеры ведущих с плоским звучанием: Жанна Бадоева и Роза Сябитова. Они могут быть потрясающими ведущими, но их не хочется слушать, закрыв глаза от удовольствия. От таких голосов содрогаешься, от этого не млеют. Вот и делайте выводы

Вывод: только дорогое звучание может создать концентрированную тишину и собрать внимание в руках одного человека, а именно вас

  • Не забудьте о зрительном контакте и дикции

Если вы что - то бормочете себе под нос, у вас взгляд испуганной козы, вас переспрашивают, что вы сказали бесконечное количество раз, а вы мямлите, теребя салфетку или ручку в руках, то вас спокойно обойдут другие, менее достойные кандидаты.

Аудитория складывает впечатление о вас сначала эмоционально вовлекаясь, а потом подкрепляя все логическими аргументами. Исследование неоднократно доказано психологами и учеными. Именно поэтому первое впечатление самое важное, потому что его сложно изменить.

Теперь к делу: чтобы проверить, держите ли вы зрительный контакт или нет, последите за собой: как часто вы смотрите на собеседника? Мы должны смотреть на него 90% вашего времени, ибо он - наша цель, мы рассказываем для него, а не для себя

А чтобы понять, какова ваша дикция, запишите голосовое сообщение со скороговоркой (их великое множество в интернете) и переслушайте. Если вы слышите, что проглатываете половину слов, окончаний или у вас вялое произношение, то нужно поработать. Для этого четко произносите каждое слово скороговорки, чтобы оно прямо отскакивало от зубов и было «острее»

Тогда вероятность вовлечь аудиторию и произвести впечатление будет в разы больше.

  • Научитесь формулировать мысли до того, как начнёте говорить

Человек - существо немногозадачное: вы либо думаете, либо говорите. Одновременно не получится, потому что что - то будет в расфокусе. Поэтому учитесь делать паузы, чтобы в них тезисно продумать, что говорить, а потом уже произносить

Часто мы торопимся что - то сказать, ведь нас же ждут, да и пауза вроде затянулась.

Но открою секрет: для вас пауза огромная, а для других людей она мизерная. Поэтому отбросьте ненужные мысли в сторону и фокусируйтесь в тишине, что вы сейчас скажете. Главное слово - «фокусируйтесь», потому что если в голову полезут мысли из разряда «ой, тот парень плохо на меня смотрит», «блин, ничего не лезет в голову», то вы тратите время не то, что нужно

Поэтому ещё раз повторюсь: сначала думаем, потом говорим.

Умение удерживать внимание людей от и до, навык самопрезентации и умение грамотно продать себя и свои услуги - это не талант. Это технология. И этому можно научиться. Практикуйте навыки!

3. Аналитика недели: Анализируем как устроена программа лояльности в Lamoda.

Всем привет! Я Сергей Артемьев — продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda. Задача нашей команды — увеличивать вовлеченную клиентскую базу. В Lamoda каждый день приходят новые клиенты, и мы хотим наилучшим способом их удерживать, вести по нашему пользовательскому пути и мотивировать совершать повторные покупки.

Я расскажу о том, как устроена программа лояльности в компании, как мы ее улучшили за последние два года и каких результатов достигли. Эта статья будет полезна всем, кто работает в сфере e-commerce и хочет узнать, как еще можно привлекать и удерживать пользователей, помимо привычных схем с процентом скидки.

Из чего состоит программа лояльности?

Программа лояльности в Lamoda состоит из нескольких больших частей. Первая — это базовый уровень. Это система, в которую входят скидки, баллы и процент выкупа. Их совокупность на пересечении дает уровень персональной скидки в личном кабинете при заказе:

Вторая часть — это возможность тратить баллы лояльности за счет скидок и подарков от партнеров. Каждый месяц к нам приходят новые партнеры с уникальными предложениями, которые нельзя найти в открытом доступе. Например, в предложении Skyeng или ivi точно будет на один урок или на один месяц больше, чем то, что можно нагуглить в интернете.

И третья часть — ачивки, за которые пользователи получают баллы. О них я дальше и расскажу подробнее.

Как мы разработали ачивки для пользователей?

Ачивки — достижения покупателей, которые они видят в личном кабинете. За каждое новое достижение пользователю начисляется некоторое количество баллов.

Мы разобрали нашу юнит-экономику и посмотрели, какие ключевые действия должен совершать клиент, чтобы быть для нас максимально выгодным. Вот примеры таких действий:

  • создание заказов;
  • написание отзывов о купленных товарах;
  • самовывоз из ПВЗ вместо курьерской доставки;
  • поддержание процента выкупа на высоком уровне;
  • некоторые другие действия — например, покупка товара определенного бренда.

Из выбранных ключевых действий мы сформировали ачивки. Посчитали, какое количество баллов можно давать за каждый уровень, разработали красивые иллюстрации и включили награды у пользователей.

Так выглядят награды-ачивки в личном кабинете на сайте

Нажимая «Забрать баллы», пользователь открывает окно, где написано, за что именно он их получил и какая награда будет следующей.

Если нажать на полученное достижение в списке всех ачивок, то развернется его описание и будут видны все уровни этого достижения, которые есть у пользователя.

Тестирование и результаты проекта геймификации

Мы максимально продвигали проект среди пользователей в разных каналах, чтобы как можно больше людей увидело новые возможности. Разместили награды в различных частях приложения, а также на главном экране профиля. Так пользователь сразу видел свои полученные и неоткрытые достижения. Еще повесили на сайте баннеры об ачивках, сделали email-рассылку и неоднократно отправляли пуш-уведомления. Совокупность всех этих усилий и вовлекла пользователей в геймификацию.

Мы довольно долго тестировали проект. Первый тест проходил с момента первого запуска в октябре 2020 года и до апреля 2021 года, затем оставшиеся группы держали еще до сентября 2021 года. Зачем это было сделано: в первом тесте мы, как обычно, разделили всю нашу пользовательскую базу на две группы — тестовую (test1) и контрольную (control), и выдали ретроспективно все ачивки. Ретроспективно — это, когда, например, пользователь сделал за все время использования нашего приложения 10 заказов, и получил за эти же 10 заказов ачивку. То есть мы не начинаем игру в момент включения, а говорим: у тебя было столько-то заказов, вот держи сразу же твой значок.

Второй тест начался в апреле 2021 года. Для него мы разделили контрольную группу на 3 части, чтобы посмотреть, насколько выдача баллов, которая могла изменить процент скидки, повлияла на денежные метрики. Иными словами, мы хотели проверить, что будет, если бы мы просто давали ачивки без привязки к баллам.

Группе test2 мы выдали ретроспективно базовые награды — за регистрацию, заполненный профиль, количество лет на Lamoda. В группе test3 дали награды только тем клиентам, у которых процент выкупа больше 30% — то есть заведомо положительным покупателям, которые генерируют нам деньги.

По общим результатам запуска мы увидели рост на 5,8% NMV (Net Merchandise Value, чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок) без существенных изменений в проценте выкупа. Это значит, что пользователи начали действительно покупать лучше, и это были не импульсивные покупки после большой скидки. В ходе импульсивной покупки есть большая вероятность, что товар вернут. Однако возвраты не выросли — это значит, что пользователи продолжили покупать товары, как делали это и раньше. А также стали в прямом смысле «охотиться» за ачивками, например, как наш коллега на видео ниже.

Спустя год мы перепроверили наши результаты и подтвердили рост в заказах на 5,6%, а в NMV — на 5,5%. Мы брали исторические данные за предыдущие периоды, когда тесты еще не были включены и наблюдали за изменениями в контрольно-тестовых группах. И это подтвердило наши результаты, потому что цифры были больше ожидаемых, и мы не поверили своему счастью.

Что касается визуализации, то первоначально ачивки были отрисованы так.

Но изначальный вариант оказался достаточно скучным для большего вовлечения пользователей, поэтому в этом году мы их перерисовали.

Наши планы на будущее

Таким образом, достижения позволяют объяснить пользователям, чего мы от них ждем и за что поощряем, а результат не заставляет себя ждать. Большая часть программ лояльности онлайн-магазинов все еще заточена под скидки. Я уверен, что нужно углубляться в персональный подход и повышать уровень сервиса для действительно дорогих клиентов. Причем показатели не обязательно должны быть денежные, главное — это стабильность покупок.

Несмотря на то что для нас этот эксперимент был достаточно рискованный, с долгой разработкой и тестированием, мы все равно не побоялись пойти на этот инновационный шаг в сфере e-commerce. Эффект от геймификации был отличным, но сейчас мы также работаем над проектами лояльности, которые подвязаны под ценовую механику.

4. Нововведение недели: Twitter готовится предоставить Маску данные о фейковых аккаунтах.

Twitter планирует предоставить Илону Маску данные о количестве спама и фейковых учетных записей в соцсети.

В связи с «тупиковой ситуацией», которая длится уже несколько недель, совет директоров Twitter принял решение удовлетворить требования Маска о раскрытии внутренней информации. Таким образом, соцсеть предоставит ему доступ ко всему массивному потоку данных, включающему более 500 миллионов твитов, публикуемых каждый день. Доступ к данным может быть предоставлен уже на этой неделе.

В компании уверяют, что такие сведения не являются секретными. Так, на протяжении многих лет они доступны на платной основе примерно двум десяткам компаний, среди которых аналитические агентства. Однако, по словам экспертов, Маск использует запрос данных как предлог, чтобы выйти из сделки или снизить цену.

В середине мая Маск сообщил о приостановке покупки соцсети, пока он ждет результатов проверки количества фейковых и спам-аккаунтов. В соцсети настаивают, что таких не больше 5%, но Маск уверен в 20%. В начале июня он официально напомнил, что может отказаться от своей сделки по приобретению Twitter за $44 млрд, если социальная сеть не предоставит требуемые данные.

5. Видео недели: Digital-маркетинг: новые профессии и риски.

Новый медиаландшафт и экономическая действительность лишь ускорила все процессы, которые начали происходить на рынке труда в сфере медиарекламы. Агентства, бренды, сервисы — все участники отрасли адаптируют модели бизнеса. Спрос на IT-специалистов, digital-маркетологов, data-специалистов и performance-рекламистов, менеджеров по продажам уже сейчас высок как никогда. Какие компетенции теперь необходимы специалистам, как меняются личные и командные KPI, как выстраивать процессы и вести проекты в условиях дефицита инвентаря, трафика, профессиональных обязанностей и денежных ресурсов — обсудили на Digital Brand Day 2022. Дискуссия получилась горячей, как и погода сегодня!

Надеюсь ты нашёл полезный материал среди новостей и сможешь применить его уже на следующей неделе!