Главные итоги недели: 23.05-29.05
Привет супергерой🦸🏻♀️
Давно не виделись…. В Лиге новый месяц и пока для тебя готовят супер насыщенную программу, я тебя ознакомлю с новостями этой недели в мире маркетинга🔝
- Обзор недели: Яндекс запустил новые большие форматы на Главной странице.
- Лайфхак недели: Как побороть информационный шум: пять советов от экспертов PR-индустрии.
- Аналитика недели: Как проанализировать конкурентов и выделиться на их фоне.
- Нововведение недели: Стримы в TikTok стали платные.
- Кейс недели: Как прогревать лиды с помощью квиза и переписки в WhatsApp? Увеличили конверсию в продажу онлайн-курсов.
- Видео недели: 63 убийственные маркетинговые стратегии.
1. Обзор недели: Яндекс запустил новые большие форматы на Главной странице.
Рекламодателям стали доступны новые форматы - Большой баннер с видео для десктопов и Большой баннер в мобильной версии Главной. Новые форматы привлекают еще больше внимания к бренду благодаря максимально заметной позиции на Главной и своим размерам - оба формата в два раза больше стандартных баннеров. Для Большого баннера с видео возможно размещение ролика до 15 секунд, который начинает воспроизводиться автоматически.
Объем показов, доступный для покупки, у больших форматов меньше, чем у обычных баннеров - это позволит сохранить баланс между комфортом пользователей и результативностью для бизнеса.
Для оценки эффективности доступны привычные рекламодателям показатели, а для Большого баннера с видео в том числе – одна из ключевых метрик видеорекламы — досмотры (VTR). Мы рекомендуем также подключать Brand Lift исследование для оценки динамики бренд-метрик.
Онлайн-кинотеатр START отметил, что эффективность Большого баннера с видео по пробным подпискам и просмотру контента в 7 раз превышает обычный баннер на главной. А пользователи, которые видели рекламу в новом формате, в 3,5 раза чаще ищут в поиске рекламируемые фильмы и сериалы, чем те, кто не видел баннер.
Запуск крупных премьер мы всегда стараемся поддерживать видеорекламой на охватных и заметных площадках. Ранее мы уже использовали Большой баннер на Главной для продвижения премьеры сериала собственного производства, поэтому с удовольствием приняли участие в тесте нового формата с видео, который отлично подходит для привлечения внимания к контенту.
Большой баннер с видео зарекомендовал себя с лучшей стороны — кратный рост пробных подписок и времени просмотра контента стал тому подтверждением. Это отличный результат, и, безусловно, формат займет значимое место в нашем медиасплите.
Медико-генетический центр Genotek сравнил Большой баннер и обычный баннер на мобильной Главной. В результате CTR Большого баннера в мобайле оказался в 2 раза выше, чем у обычного баннера — 0,31%. Время на сайте у пользователей, пришедших с Большого баннера на мобильной Главной, было на 35% выше. А показатель отказов ниже на 12 п.п.
Тестирование нового Большого баннера в мобильной версии стало нашим первым размещением на Главной странице. И для первого запуска формат отработал более чем эффективно. При оценке результатов имиджевых флайтов, в которых необходимо и раскрыть акционную составляющую, и привлечь внимание к новому для потребителя продукту, важны как перформанс, так и качественные показатели. Новый Большой баннер в мобильной версии показал хорошие результаты по всем метрикам.
2. Лайфхак недели: Как побороть информационный шум: пять советов от экспертов PR-индустрии.
Доступность каналов коммуникации сегодня позволяет заявить о себе практически любой компании. Но у этой медали есть и обратная сторона. Выделиться на фоне конкурентов и не затеряться в перенасыщенном инфополе удается далеко не всем. Борьба с информационным шумом за последние пару лет стала одной из главных задач PR-специалиста. Как одержать победу в этой битве? Команда Коммуникационного агентства 4D во главе с генеральным директором Натальей Белковой приняла участие в конференции PR от IMC (IMPACT, MAGIC, CREATIVITY) и собрала лучшие лайфхаки от экспертов отрасли!
1. Естественность коммуникаций или спикер мечты.
Потребность аудитории в экспертизе резко возросла еще на фоне пандемии. Статьи от экспертов отрасли, комментарии «из первых рук», авторские колонки стали одним из наиболее востребованных форматов в СМИ. И дали брендам возможность повысить узнаваемость за счет нативных публикаций. На что стоит обратить внимание при работе с экспертными статьями?
По мнению главного редактора собственных медиа компании ESET Михаила Бочарова, основой успеха является понимание предпочтений аудитории. Например, для специалистов статья о кибербезопасности – это масса технических нюансов и нагромождение IT-терминов. Но для «широкого читателя» — это еще и огромное количество смежных тем, касающихся повседневной жизни. Как обезопасить ребенка в Интернете? Правда ли, что смартфоны умеют «подслушивать»? Как не стать жертвами банковских мошенников? В этом случае лучше сделать шаг навстречу аудитории и отказаться от слишком серьезных тем.
Вторая составляющая успешного продвижения – это яркий спикер. Такой человек должен не просто разбираться в сложных вещах, но и уметь рассказывать о них простым языком. А еще искренне любить говорить и делиться опытом. К такому спикеру журналисты будут сами выстраиваться в очередь за комментариями. Кроме того, его успех почти наверняка вдохновит других сотрудников, а значит пул экспертов удастся расширить.
Важно убедить спикеров быть естественными и не бояться показаться слишком «банальными» или «простыми». У каждого специалиста всегда есть чем поделиться, и когда человек попадает в свою стихию, начинается настоящая магия. Без вымученной «экспертности» и лишней серьезности. Если спикер по-настоящему искренен и открыт, читатели это обязательно почувствуют.
В работе со спикерами важен индивидуальный подход. Кому-то проще начитывать аудио, а кому-то излагать факты в письменном виде. У одних тексты пишутся «сами собой», а другим бывает сложно выстроить логику изложения из-за переизбытка материала в голове. Если в компании есть большой пул спикеров, полезно организовать для них специальную рассылку с советами по написанию статей. Хорошим подспорьем станут встречи с журналистами в неформальной обстановке, где можно обсудить рынок и тренды в отрасли. Полезно задействовать различные инструменты мотивации. Например, спикеры наверняка оценят, если вы включите в корпоративную рассылку ссылки на их публикации в СМИ. Допустима и определенная материальная мотивация. Хоть здесь важно проявлять внимательность, чтобы погоня «за длинным рублем» не сказалась на качестве контента.
2. Мыслим шире и осваиваем новые ниши.
Вне зависимости от того, чем занимается компания, контент никогда не будет ограничиваться только одной нишей. Поэтому иногда для расширения охватов и количества СМИ достаточно получше приглядеться к межотраслевым интересам компании.
Один из наших ярких клиентов – онлайн-платформа обучения детей английскому Novakid. На первый взгляд, ниша детского образования дает не слишком много простора для маневров в инфополе. Но в реальности у компании есть все козыри для массированного продвижения в СМИ. От более широких тем вроде воспитания детей, изучения иностранных языков или тенденций рынка EdTech до узкоспециализированных моментов. Например, опыта масштабирования на рынки Юго-Восточной Азии, управления удаленной командой или мессенджер-маркетинга.
3. Анализируем эффективность публикаций: на пути к «звездной статье».
Есть просто статьи. А есть «звездные» статьи. Их добавляют в закладки и пересылают коллегам. Их помнят и обсуждают на встречах с sales-менеджерами. Иными словами, такие статьи подобны горным вершинам, возвышающимся над облаками информационного шума.
Первое – это качество контента. В экспертной статье не допускается пересказ уже заезженных «прописных истин» или слишком откровенное продвижение своего продукта. Материал должен быть концентратом конкретности: меньше общих слов, больше дат, цифр, ссылок на источники, названий книг и исследований. Плюс четкая продуманная позиция автора.
Второе – это взвешенный подход к выбору СМИ. Важно не просто опубликовать материал, но и оценить его эффективность. Причем не только по охватам, но и по другим параметрам. Возвращался ли читатель к статье? Добавляли ли материал в закладки? Были ли сторонние репосты? Удалось ли выделиться среди других публикаций? Ответить на эти вопросы поможет статистика собственных ресурсов, а также данные Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Если этих счетчиков нет в открытом доступе, можно договориться с редакцией и попросить выгрузку статистики по своей публикации.
Занимаясь аналитикой по каждому материалу, можно открыть для себя много нового. Например, узнать, что общий охват СМИ далеко не всегда означает большое количество просмотров и желаемую долю внимания к статье. Нередко узкоспециализированное издание со скромными показателями по прочтениям обходит топовые федеральные СМИ с многотысячными охватами. Кроме того, в одном и том же СМИ в разные месяцы материалы могут набирать совершенно разное количество прочтений.
Подробная аналитика также поможет развеять популярными мифы. Например, о неэффективности обезличенных кейсов.
Многие пиарщики относятся к обезличенным кейсам как к чему-то вторичному. Если такие материалы и пишут, то в самую последнюю очередь. Однако проведенные нами исследования показали, что обезличенные кейсы читают ничуть не хуже, чем те, где есть упоминание заказчика. Для читателя здесь приоритетную роль играет сам контент и градус экспертности, а не наличие конкретных имен или названий.
Еще один подобный миф – слепое доверие к результатам опросов о читательских предпочтениях целевой аудитории. Обычно респонденты называют крупные деловые издания, вроде «Ведомостей» или РБК. Но при более глубоком анализе оказывается, что в реальности большинство из них получают новости или лент в соцсетях или telegram-каналов, где они подписаны на нишевые и отраслевые СМИ. А от деловых, наоборот, отписаны из-за обилия нерелевантных новостей.
4. Аккумулируем эффект от разных каналов.
Digital меняет «лицо» каналов продвижения, но принципы их применения остаются прежними. Прежде всего, речь идет о теории единой коммуникационной стратегии для всех каналов – модели PESO. Сюда входят: Paid media (платные публикации), Earned (завоеванные медиа, пресс-релизы, деловые связи с журналистами), Shared (социальные медиа, блогеры и лидеры мнений) и Owned (собственные ресурсы компании, блог, социальные сети, корпоративные издания). Понимание взаимодействия этих каналов, умение их миксовать позволяют сделать коммуникацию максимально эффективной.
Часто можно слышать, что пиар себя изживает, а эпоха цифровизации постепенно вытесняет классические инструменты коммуникаций. И, прежде всего, пресс-релизы. Но течь под лежачий камень вода все еще не научилась, и новости вокруг компании по-прежнему не возникают сами по себе. Поэтому пресс-релиз все еще остается главным способом заявить о себе. Особенно если речь идет о ярком и выделяющемся информационном поводе.
Продлеваем жизненный цикл статьи.
Пиар не заканчивается на публикации статьи. После выхода материала начинается второй этап работы пиар-специалиста, по значимости не уступающий этапу подготовки публикации. Для этой стадии можно задействовать богатый спектр инструментов. Причем большинство их них являются бесплатными.
Например, можно попросить сотрудников делать репосты статьи в личных социальных сетях, а sales-менеджерам предложить разослать ссылку на материал текущим или потенциальным клиентам. Принято считать, что не всем «сейлзам» нравится заниматься такой рассылкой. Однако если статья действительно полезная и интересная, в продажах она тоже окажется «в тему». Другой вариант – обратиться с просьбой о репосте к лидерам мнений или модераторам тематических сообществ в социальных сетях. Наконец, всегда можно своими силами организовать дискуссию в комментариях под статьей. Это несложно и действительно помогает поднять рейтинг материала.
К платным инструментам относятся промо-возможности СМИ, например, рассылки по подписчикам. А также таргет материала в социальных сетях. Кстати, его можно использовать и для статей с платным размещением, но без гарантии просмотров. Обычно стоимость таких публикаций ниже, но при этом заказчику приходится брать продвижение статьи на себя. В этом случае можно просто репостнуть ссылку в соцсети компании, а затем настроить на нее таргет по своей целевой аудитории.
3. Аналитика недели: Как проанализировать конкурентов и выделиться на их фоне.
Анализ конкурентов — это первоочередное действие, которое должен делать каждый бизнес перед заходом в социальные сети. Ведь продукт и его позиционирование должны быть конкурентоспособными. И для того чтобы были продажи, необходимо изучить рынок, спрос, ценообразование и т.д.
Шаг 1. Поиск конкурентов
Сперва начнем с поиска конкурентов. Есть несколько способов это сделать:
- Вручную. Вбиваем в поисковик сообществ ключевую фразу, по которым можно найти конкурентов. Желательно использовать несколько ключевых фраз, так вы найдете больше сообществ.
- Через парсер по ключевым словам. В данном примере используем сервис Target Hunter. Здесь также вбиваем ключевые фразы для поиска сообществ. При поиске их можно использовать сразу несколько.
Далее получаем список сообществ, которые были найдены:
- Через парсер по статусу. Есть сообщества, которые могут не использовать ключевое слово “Натяжной потолок”, а в названии используют просто название компании, например, “Potolkof”. Такие сообщества мы можем найти, используя поиск по статусу.
Шаг 2. Анализ сообщества
Анализ посадочной страницы позволит нам понять, как конкуренты себя позиционируют, на чем делают акцент и какие офферы используют.
Первое, на что смотрим — это оформление сообщества. Вот на что обращаем внимание при анализе:
- Смотрим на статус сообщества, какой оффер с призывом используют ваши конкуренты
- Есть ли описание сообщества и закрепленный пост с информацией о себе, в нем указаны УТП, информация о компании, продукте или услуги — выделяем важные моменты которые помогут вам в дальнейшем отстроиться от них.
- Подключены ли в сообществе виджеты, есть ли меню с разными разделами — смотрим что используют конкуренты для прогрева или сбора заявок в этих разделах (анкета, чат-бот, секретная рассылка).
- Как производится оплата (рассрочка, оплата при получении).
- Как доставляют, сроки доставки, условия и т.д.
- Стиль оформления сообщества. Как правило, оформление тоже влияет на доверие к компании и на дальнейшие конверсии.
- Как работают с доверием, много ли в сообществе видео с презентацией компании, товара/услуги.
- Ассортимент товаров/услуг, скрыты ли цены от аудитории или, наоборот, везде упор на стоимость.
Анализ контента в сообществах конкурентов в основном строится на выстраивании гипотез об их успехе.
Например, вы видите, что видео обзоры продукта собирают большое количество комментариев и лайков, чем просто серия фото с презентацией товара. Следовательно, можно сделать вывод, что целевая аудитория хорошо реагирует на видеоформат в данном виде контента. Далее вы сможете применить наработки конкурентов при построения собственного контент плана.
Для того чтобы посмотреть рекламу конкурентов, перемещаемся в Target Hunter и находим (анализ → промопосты)
По количеству одинаковых промопостов и количества лайков на них можно понять, на сколько аудиторий была запущена реклама одного и того же поста и на какой креатив лучше всего реагирует аудитория. Например, на скринах мы видим, что в этом бизнесе сейчас лучше всего заходят отзывы с призывом рассчитать стоимость. Для расчета стоимости используют номер телефона и анкету.
Например, вот офферы которые мы выделили из анализа рекламы конкурентов:
- Рассчитаем и зафиксируем стоимость натяжного потолка для вас ещё до выезда замерщика. Гарантия 10 лет!
- У нас проходит акция - скидка 28% на все потолки. Вместо 740р, всего 540р за кв. м. Дешевле в СПб вы не найдете.
- Рассчитаем стоимость Вашего потолка онлайн или по тел. и после замера она не изменится! Не обманываем и не накручиваем цены. Убедись сам(а)
- Опыт работы более 8- ми лет! Сделали 10 000+ натяжных потолков по Спб и Лен. области!
- Получая сейчас наше предложение, стоимость натяжного потолка после замера не меняется. Цена, которую мы Вам озвучим в предложение окончательная и одна из самых низких
- Можете сделать расчёт за 2 минуты, мы озвучим Вам точную стоимость и после замера она не изменится!
С этой информацией уже можно отстроится от конкурентов и придумать, как можно выделиться на их фоне.
Чек-лист анализа промопостов конкурентов. Смотрим:
- Какие промопосты были запущены несколько раз — это поможет выяснить какие креативы были масштабированы и, вероятнее всего, успешны.
- Какие медиаматериалы используют: видео, несколько фото или одно фото, стоковые материалы или собственные.
- На сегментацию в объявлениях — она поможет определить аудиторию, на которую настроена реклама (”Вы мама в декрете?”, “Только для жителей ЖК Солнечный”, “В поисках кухни?”, и т.д)
- Что именно показывают аудитории: отзывы, сторитейлинг, обзоры, разнообразие ассортимента, репутационные промопосты.
- Какие оферы используются: бесплатная доставка, скидка, подарки, выполни действие и получи и т.д.
- Посадочные страницы, на которые ведут — это может быть анкета, чат-бот, рассылка, личные сообщения, сайт, приложение.
- Форматы рекламы — запись с кнопкой, карусель, универсальная запись.
Заключение
После проведения анализа конкурентов у вас будет практически готовый план по продвижению во Вконтакте, начиная от того, как эффективнее всего оформить сообщество и заканчивая тем, что протестировать в рекламе в первую очередь. Зная сильные и слабые стороны ваших конкурентов, вы сможете отстроиться от них и делать более релевантные и выгодные предложения вашей целевой аудитории.
4. Нововведение недели: Стримы в TikTok стали платные.
Подписчикам TikTok Live будет доступен эксклюзивный чат, отличительные значки и специальные стикеры. Проект запустится в бета-режиме 26 мая.
Цена подписки TikTok Live будет может составить от $5 до $24 в месяц.
Нововведение будет доступно для пользователей старше 18 лет. Тиктокеры смогут включить платную подписку только в том случае, если у них есть как минимум 1 тыс. подписчиков.
5. Кейс недели: Как прогревать лиды с помощью квиза и переписки в WhatsApp? Увеличили конверсию в продажу онлайн-курсов.
О клиенте
Онлайн-школа по обучению рисованию на планшетах «Procreateschool». Одна из основных рекламных кампаний была направлена на то, чтобы лиды подписывались на квизы и заполняли формы на сайте. Путь клиента: увидел рекламу, перешел на квиз, заполнил все вопросы, получил приятный подарок.
Задача
1. Пополнить клиентскую базу, сподвигнув клиентов оставить свой номер телефона
2. Автоматизировать отправку подарка клиенту в WhatsApp, чтобы менеджеры не занимались этим вручную
3. Увеличить продажи курсов в WhatsApp c помощью рассылок и воронок
Решение
Первым делом, подключили сервис квизов к amoCRM. Настроили таким образом, чтобы все сделки создавались на этапе "Первичный контакт", а затем автоматически переходили на следующий этап.
Все, что заполняет клиент при опросе - мы видим внутри сделки в amoCRM. Плюс система сразу фиксирует номер клиента в соответствующем поле, благодаря чему мы можем начать диалог, т.е. написать первыми.
Чтобы писать первым клиенту, мы подключили интеграцию WhatsApp с amoCRM от Radist. Настроили запуск Salesbot по тегу и триггеру «Переход в этап».
Затем мы настроили воронку. В опросе мы обещали подарок в WhatsApp, поэтому начали диалог с клиентом с приятностей.
1. Инициируем диалог первыми. Мгновенно, когда лид заполнил квиз.
2. Автоматизируем отправку подарка клиенту в WhatsApp, чтобы менеджеры не занимались этим вручную.
3. Увеличиваем продажи курсов в WhatsApp c помощью рассылок и воронок.
Результат
Клиент собрал базу клиентов, с которой продолжает взаимодействовать в WhatsApp через сервис Radist.
Выводы
Настройка заняла час времени, а результат нас обрадовал и помог «Procreateschool» увеличить конверсию в продажу своих продуктов.
Людям нравится проходить качественные опросы, которые экономят их время и отвечают на все вопросы. Но без личного общения с менеджером не обойтись, поэтому был выбран самый удобный формат для клиентов - WhatsApp.