Как сделать телеграм-канал, который сможет пережить "долину смерти". Разбираем основной принцип
* Долина смерти тг-канала - это примерно то же самое, что и долина смерти стартапа (startup death valley). То есть этап, когда канал уже перестал быть просто "публичным дневником", но еще не успел набрать костяк аудитории и стать по-настоящему взрослым блогом (обычно это примерно от 500 до 2-3 тыс. подписчиков).
О чем эта статья
В последнее время мне регулярно пишут начинающие авторы тг-каналов или wannabe-авторы, которые только планируют начать. Обычно просят посмотреть канал и дать какой-нибудь фидбек и/или совет по его развитию.
Я человек добрый (хотя зачастую весьма задолбанный кучей дел), поэтому обычно не отказываю. В итоге я успел отсмотрел пару-тройку десятков каналов разной степени годности, возраста и размера. Некоторые из них показались мне вполне достойными, имеющими неплохой потенциал, в то время как другие проще было сразу усыпить, ибо не лечится.
По итогам всего этого анализа я выделил один главный косяк. Вы удивитесь, но его допускают почти все. Независимо от того, норм канал или не очень. Для неплохих каналов этот косяк служит тяжелым металлическим шаром на ноге, серьезно замедляющим выход на серьезные показатели подписчиков и просмотров.
Поэтому далее я разберу эту болезнь. А также расскажу, как она лечится.
И кстати, если эту статью читают продакты и предприниматели, то они поймают вьетнамские флешбеки.
К сути проблемы
У большинства каналов нет ценностного оффера.
Объясню на примере. Когда я анализировал различные каналы начинающих авторов, я заметил, что подавляющее большинство из них слеплены как будто по одному шаблону. Примерно по такому:
- Название "Иван Иванов" или "Иван Иванов пишет" (или что-то такое по схеме "имя автора + автор что-то делает").
- Фото Ивана Иванова на аватарке. Хорошо еще, если это какое-то классное и интересное фото (например, где автор с микрофоном в руках выступает на какой-нибудь конференции). Но обычно это банальное селфи.
- Описание канала из серии "Я Иван Иванов, делаю то-то, пишу на канале о своем опыте и наблюдениях
и еще о всяких своих личных переживаниях, на которых вам должно быть насрать" (формулировка может быть другая, но суть именно такая). - На канале выходят абсолютно разные посты, причем хаотично. Новости, личный опыт, какие-то персональные наблюдения, обзоры другого контента, репосты из других каналов, полезные ссылки. Все подряд. Хорошо еще, если есть рубрики и какие-нибудь хэштеги для навигации, но порой нету и этого.
- Даже если есть интересные посты (и даже если их много), то нужно конкретно напрячься, чтобы это понять и осознать (это называется "помогите Даше-путешественнице понять, о чем этот канал").
В таком случае, даже если автор пишет хороший годный контент, то возникает очень серьезная проблема - потенциальному подписчику НУЖНО ПРИЛОЖИТЬ УСИЛИЕ, чтобы понять, почему ему надо подписаться на канал (а потом еще и не отписываться и не кидать его в архив).
Заставлять подписчика (как и любого другого пользователя) ПРИКЛАДЫВАТЬ УСИЛИЕ - худшее, что можно сделать со своим каналом (как и с любым другим продуктом).
Ну что, уважаемые продакты и предприниматели, словили вьетнамские флешбеки?
Да, жестокий и чрезвычайно конкурентный рынок контента работает именно так. Вот есть зритель/слушатель/читатель (в общем, подписчик), которому в мозг из всех щелей льется информация. Самая разная, синяя-белая-красная. Он уже охренел от ее разнообразия, мозг пухнет.
И в этой ситуации вы должны доказать ему, что вы круче других. Выиграть конкурентную борьбу за его внимание...
... которое, кстати говоря, ограничено! В наш насыщенный информационный век подписчик не просто избалован информацией. Его тошнит от ее переизбытка. Он с большим удовольствием выкинет из своего поля зрения все, что посчитает ненужным и неценным для себя. Оставит лишь самую мякотку.
Чтобы остаться в активном поле зрения подписчика, вам нужно предложить что-то по-настоящему ценное, и при этом очень четко артикулировать эту ценность.
Проще говоря, чтобы после 10-20 секунд пребывания на вашем канале подписчик сразу понял, в чем суть и ценность.
Решение здесь - создание четкого ценностного оффера.
Если вы думаете, что это работает не так, то я тоже сначала так думал. Мне казалось, что мои замечательные и прекрасные посты и статьи уж точно будут читать, потому что... ну они же мои, вот почему! Так вот, хрена с два!
Мне повезло понять это быстро (мне подсказали другие опытные авторы). Возможно, именно поэтому у меня получилось довольно быстро вывести канал на серьезные показатели и сделать его прибыльным, в то время как большинству - нет (простите за нескромность, но это так).
От проблемы к решению. Создаем концепцию канала.
Окей, с проблемой определились, а что на счет решения? Как найти этот самый чертов ценностный оффер? Да еще и облачить его в понятные слова, а потом выстроить систему создания контента в соответствии с ними? Да так, чтобы быстро и эффективно?
Знаете, думаю, здесь я не открою вам никаких Америк. Решение лежит на поверхности. Другое дело, что до него не так уж просто дойти инитуитивно. Поэтому я для вас его систематизирую.
Это решение - концепция канала. В моем представлении концепция канала - это комбинация ответов на 3+1 вопроса:
- Для кого я пишу?
- С чем я хочу помочь тем, для кого я пишу?
- Что я должен писать для того, чтобы эффективно осуществить эту помощь?
- Четвертый вопрос (бонусный). Как мне это писать так, чтобы отстроиться от конкурентов?
Например, вот ловите концепцию моего Дизраптора:
(Эксклюзивный шок-контент! Я еще никому этого не рассказывал), итак:
- Я пишу для продактов, аналитиков, предпринимателей и айтишников (а еще для тех, кто хочет ими стать).
- Я помогаю им повышать насмотренность и эрудированность на стыке технологий и бизнеса (т.е. в той области, которая им и нужна по долгу службы, и актуальна в силу их интересов и увлечений).
- Для этого я должен рассказывать про ключевые и самые интересные инновации, технологические новшества, новые продукты и фичи.
- Чтобы отстроиться от конкурентов, я решил, во-первых, писать в дерзком и стебном стиле мемами, отсылками и пасхалками (чтобы еще и развлечь по ходу дела, ну знаете, эта самая полезная прокрастинация), а во-вторых, не просто кидаться новостями, но и докапываться до сути происходящего, чтобы читателям было еще проще дойти до собственных уникальных выводов.
По этой схеме можно разложить абсолютно любой канал. От микроблога знакомого айтишника, до какого-нибудь новостного гиганта на миллион подписчиков.
В качестве закрепления рассказанного выше материала рекомендую вам разобрать любой читаемый вами крупный канал.
Алексей, это все прекрасно, а какие вообще бывают концепции? Как ее найти?
Вообще, если взять все основные концепции в мире контента (в Телеграме и не только) и попытаться их разложить на какие-то большие группы (чтобы было проще ориентироваться при поиске ВАШЕЙ концепции), то я бы выделил три категории:
- Контент, полезный практически (кодовое название "полезность").
- Контент, который сложно назвать полезным практически, но от которого мы получаем удовольствием, и который делает нас счастливее ("удовольствие").
- Контент, который удовлетворяет одну из иррациональных потребностей. Сюда мы условно запихнем те случаи, когда канал сложно отнести к "полезности" и "удовольствию", то на который почему-то подписываются и читают. Ниже поясню и приведу примеры.
Теперь давайте пройдемся подробнее по каждой группе.
Не все полезно, что в подписки пролезло
Начнем с "полезности" - пожалуй, это самая понятна, четкая и реализуемая концепция.
В моей трактовке, "полезность" контента выражается в том, что он помогает вам что-то делать лучше.
Типичный пример - когда подписка на какой-то канал позволяет больше зарабатывать.
Например, за счет приобретения новых профессиональных навыков. Допустим, вы руководитель и подписались на канал опытного предпринимателя, который пишет про свои лайфхаки управления командой. Полезность очевидна - бери и внедряй.
Или еще один каррикатурный пример (которым, тем не менее, часто злоупотребляют нерадивые авторы) - это подписка на опытного инвестора, который рассказывает о том, какими акциями пополняет свой портфель.
Но бывают и примеры неденежной полезности. Или, как минимум, те, где к деньгам мы приходим опосредованно. Например, подписка на мой Дизраптор не позволит вам сразу начать больше зарабатывать (т.к. я не даю никаких прямых практических советов). Но если вы, допустим, продакт или предприниматель, то, читая мой канал, вы повышаете насмотренность в области своих профессиональных интересов, узнаете лучшие практики, лучше осмысливаете то, что происходит на самом острие инноваций. А потом, когда вам нужно будет внедрить какую-нибудь новую фичу в ваш продукт, то ваша насмотренность вам поможет сделать это быстрее и эффективнее. Вы вспомните "ага, помню, читал на Дизрапторе, как тот стартап внедрил вот такую фичу и у них взлетело, может так же попробовать?". В итоге - полезность, которую потом можно будет измерить в деньгах.
Или другой пример - канал про тайм-менеджмент. Вы сокращаете свои временные затраты, за счет чего ваша жизнь становится продуктивнее. Что потом может выразиться и в деньгах, и в других преимуществах.
Если мы говорим про чисто неденежную полезность, то яркие примеры - подписка на годный канал с медитативными практиками или полезными уроками стоической философии. Впрочем, и тут нельзя утверждать, что все не сведется к деньгам. Ну ладно, суть вы поняли.
Окей, про концепцию понятно. А какие форматы могут быть у полезного канала? Что конкретно писать-то?
1. Экспертные рекомендации. Допустим, вы эксперт в какой-то области, и знаете, как в этой области делать хорошо. Вы делитесь своим опытом с другими, тем самым позволяя им тоже делать лучше.
Кстати, экспертные каналы - это круто еще и потому, что за вашу экспертность вам могут многое простить. Например, не очень классный стиль повествования или нерегулярность выхода постов. Но есть и одно "но" - нужно быть экспертом. Я вот, например, прямо экспертом (с большой буквы "Э") себя не считаю, поэтому беру другими качествами.
2. Сообщество. Вы можете сами не быть экспертом, но объединить вокруг себя этих самых экспертов (или почти экспертов, или просто интересный ребят, с которыми люди хотят тусить и общаться). Тогда к вам будут приходить за ценностью этих ребят. Нюанс здесь - нужно чем-то заманить к себе это самое сообщество. Я это смог сделать лишь частично, поэтому элемент сообщества выражен у меня лишь отчасти - в виде интересных комментов под постами.
3. Уникальная структура информации. Возможно, я сейчас многих удивлю, но по-настоящему уникальной и эксклюзивной информации в мире очень немного. Все посты на всех каналах - это чаще всего переработка чужих идей и уже свершенных инфоповодов. Другое дело, что далеко не все умеют представлять уже имеющиеся идеи и факты в удобном для восприятия формате. И тут лежит большая возможность.
Лично я здесь развернулся на полную катушку. Знаете, почему мои статьи на VC набирают больше просмотров и лайков, чем статьи других авторов, хотя я часто пишу на те же самые темы? Думаю, потому что я очень тщательно подхожу к структурированию информации. Рассказываю последовательно и поэтапно, а еще привожу иллюстрации. Поэтому читать мои статьи просто-напросто комфортнее и приятнее. В общем, это своеобразный хак для вашего контента. Нюанс здесь в том, что нужно уметь хорошо структурировать информацию. Это тоже весьма непросто (мне в этом помог опыт консалтинга), но можно научиться.
Кстати, к п.3. я еще отнесу группировку контента. Например, когда в одном месте собраны все новости какой-то индустрии. Скажем, все ключевые инновации искуственного интеллекта. Или все новости туризма. Или все достопримечательности Таиланда. Весь этот контент есть и в других местах, но у вас он собран воедино. В этом заключается полезность.
Но люди не роботы...
Если бы мы были запрограммированными киборгами, то полезность была бы единственным фактором конкуренции за подписчиков.
Но мы не роботы, и для нас важны еще и всякие приятные и праздные штуки. Проще говоря, то, что доставляет нам удовольствием и делает чуточку счастливее.
Например, это может быть эстетика. Каналы с красивыми фотографиями всяческих райских мест, на которые можно залипнуть.
Или это может быть личное вовлечение. Например, люди любят, когда автор дает не сухую фактологию, а добавляет личные переживания и эмоции (разумеется, в меру, и когда это уместно).
А еще это может быть юмор. Юмор - очень мощный стимул потребления контента. Еще бы - ведь дофамина благодаря ему выделяется немеренно.
Авторы тг-каналов это понимают, отчего в сегменте юмора адская конкуренция. Поэтому именно в юмористический контент я идти не рекомендую.
Однако внедрять элементы юмора в полезный контент - это отличное решение. Это совсем не значит, что вам нужно превратить ваш канал с разобором технологий в помойку с мемами про эти самые технологии. Конечно, нет. Тут нужно применить сбалансированный подход. Например, иногда точечно добавлять шутейки и отсылки в посты, тем самым оживляя образы в них. Люди это любят.
Здесь есть важный нюанс - нужно иметь хорошее чувство и быть в тренде массовой культуры (например, использовать отсылки на мемы, которые в ходу именно сейчас). Иначе получится кринж, который будет лишь убивать ценность вашего канала.
Я, например, подписан на один канал про бизнес, который в целом делает очень качественный контент, но при этом иногда выкладывает ультракринжовые самодельные комиксы в качестве отдельной рубрике. И эти комиксы настолько убогие, что портят восприятие всего канала (в подсознании рождается мысль "раз чувак делает такие херовые мемы, то и весь остальной контент, наверно, шлак). В итоге ранее я даже отписался от этого канала, лишь бы не лицезреть эти юмористические недоразумения (потом я снова подписался благодаря одному очень полезному посту, но я не очень репрезентативный пример - мне каналы нужны еще и "по долгу блогерской службы").
В общем, добавлять юмор (или эстетику, или какое-то личное вовлечение, или элементы доброты, или наоборот кого-то иногда прожаривать - зависит от ваших склонностей и способностей) - это в целом хорошая идея. Так мы пытаемся ухватить аудиторию за другую потребность, помимо рациональной полезности. Но нужно быть аккуратным, а то получится обратный эффект.
Пару слов про иррациональное
Здесь я пройдусь кратко, потому что стать "иррационально ценным каналом" - это скорее случайное явление. Не стоит пытаться выстроить на этом концепцию намеренно. Вряд ли получится (на то эта ценность и иррациональная).
Итак, что такое канал с иррациональной ценностью? Это когда он и не особо полезный, и не доставляет особенного удовольствия, но на него почему-то подписываются.
Ну, например, когда это канал какой-то селебрити, которая резко попала на волну хайпа.
Или же, например, некий "золотой стандарт" в своем сегменте. Допустим, я знаю один маркетинговый канал, который не несет особенной полезности, так еще и постит откровенно "ленивый" контент (иногда вообще ворует посты). Но на него многие подписаны, потому что "ну на него подписано большинство коллег, поэтмоу странно, если я не подпишусь". Такой вот своеобразный FOMO.
Две хорошие новости в качестве завершения
Возможно, эта статья вас немного демотивировала - "вот же блин, я хотел просто писать от души, а тут, оказывается, надо какие-то концепции придумывать".
Разумеется, вы можете не заморачиваться и писать то (и так) как вам вздумается. Не заморачиваясь никакими концепциями и офферами. И, возможно, ваш канал даже выстрелит. Но это будет скорее "вопреки", а не "благодаря".
Если же вы хотите серьезно подходит к своему блогу, то очень рекомендую использовать эту статью. В конце концов, ничего сверхестесственного делать не нужно. Просто честно ответить на 3+1 вопроса, которые я перечисляю в разделе про концепцию.
А еще есть две хороших новости.
Совсем не обязательно детально прорабатывать концепцию еще до запуска канала. Наоборот, гораздо оптимальнее будет начать писать то, что вам хочется. Попробовать. Проверить на практике, нравится ли вам вообще этим заниматься. И если ответ положительный, и если вы хотите развивать канал всерьез, то тогда уже вернутся к этой статье.
Ваша концепция необязательно должна строиться только на "полезности", или только на "удовольствии". Можно их комбинировать. Например, концепция моего канала - это примерно 60% полезности и 40% удовольствия. А вся эта группировка нужна скорее для систематизации всего множества опций, чтобы вам было проще представить весь ваш путь, когда вы стоите еще в самом начале лабиринта :)
Друзья, надеюсь, что эта статья поможет вам нарастить мускулы вашего блога. Лично мне изложенные принципы помогли. Я и сейчас активно ими пользуюсь. Если вам понравилось, то следите за моим Boosty. Я планирую скоро начать выпускать новые материалы про развитие канала, написание статей и создание контента в целом.
А если вдруг вы хотите более обстоятельно со мной обсудить развитие канала и создание контента (например, чтобы я разобрал ваш канал, или рассказал про мои принципы написания статей на VC и Хабре), то пишите мне в бота - обсудим.