Вечный конфликт, который стоит бизнесу роста
В PODREZ Education мы много рассказываем о продажах, бизнесе и психологии решений. И всё чаще видим, что рост упирается не только в инструменты, но и в мышление и системность.
Поэтому мы запускаем формат интервью с экспертами, которые говорят о сложном просто и превращают опыт в рабочие ориентиры.
Наш гость — Анна Корабанова, эксперт с 20-летним опытом в B2B-маркетинге и сооснователь коммуникационного агентства «Бюро А&K». Мы обсудили, почему рассинхрон маркетинга и продаж стоит компаниям денег и роста.
Анна, расскажите немного о своём пути: как вы пришли в маркетинг технологических компаний и к идее собственного агентства?
Я начинала в компании, производящей телеком-оборудование, затем работала в FMCG, но мне ближе структурированный B2B и технологические индустрии с длинными циклами и системной работой.
К созданию агентства меня подтолкнули желание делиться опытом и интерес к разным бизнесам: агентская работа — это постоянная смена задач и отсутствие однообразия.
Чем коммуникация в технологическом бизнесе отличается от продвижения массовых продуктов?
В первую очередь — спецификой принятия решений. В B2B и особенно в ИТ это рациональный выбор нескольких лиц. Покупка здесь — не «понравилось — купил», а многомесячный путь: изучение, сравнение, обоснование, согласование. Поэтому коммуникация строится не на эмоциях, а на доказательной базе: кейсы, экспертиза, демонстрация компетенций.
Очень точное наблюдение Анны про рациональный выбор. Когда цикл сделки длится месяцами, ваша задача — не «дожать» клиента, а стать для него надежным источником экспертности на каждом этапе этого пути.
Обсуждая историю рынка, мы заметили, что многие до сих пор воспринимают маркетинг просто как «яркую рекламу», хотя его роль давно стратегическая. Мы спросили Анну, где именно прошла эта граница.
Как за 20 лет изменилась роль маркетинга?
Роль изменилась кардинально. Если раньше маркетинг был «приложением» к продажам: брошюры, выставки, пресс-релизы — и всё. В моей практике был кейс, когда функцию маркетинга создали только после проигранного тендера из-за отсутствия публичного присутствия.
Сегодня маркетинг — полноценный участник реализации стратегии. Если о компании не говорят, нет кейсов и активности — её не существует в глазах клиента. Маркетинг работает в связке с продажами и бизнесом, влияет на продукт, упаковку, каналы и воронку. Это уже не «витрина», а инструмент роста.
Конфликт маркетинга и продаж является одной из самых изучаемых тем, именно поэтому мы решили поднять этот вопрос.
Согласно исследованиям, недопонимание между этими отделами часто заложено именно на уровне психологии.
Анна, на ваш взгляд, почему этот «вечный бой» между отделами всё еще продолжается в большинстве компаний? Проблема все же в психологии людей или кривых бизнес-процессах?
Проблема, на мой взгляд, в двух вещах. Во-первых — разные горизонты и ожидания: продажи хотят клиентов «здесь и сейчас», а маркетинг работает вдолгую — на узнаваемость, экспертизу и доверие, которые сложно измерить мгновенно.
Во-вторых — слабая коммуникация. Отсутствие общих планов, метрик и обратной связи делают действия несогласованными.
Рассинхрон между отделами часто замечают уже тогда, когда бюджет слит. А есть ли какие-то «ранние маркеры», которые помогут собственнику понять, что маркетинг и продажи тянут в разные стороны?
Простой тест — участие компании в крупном мероприятии. Если всё работает как часы: у команд есть общие цели и зафиксированы ожидания и роли —мероприятие пройдет успешно. Если продажи не понимают, зачем они участвуют в выставке или конференции, и участие держится только на маркетинге, а после окончания никто не анализирует результаты — то и бюджет, и усилия потрачены впустую. Это сигнал руководителю, что нужно что-то менять.
Можно сказать, что несогласованность — это скрытый налог на бизнес, который съедает ваши деньги. А какой маркетинг вообще можно считать прибыльным?
Анна, можете ли вы привести примеры из практики: что теряет компания, когда левая рука не знает, что делает правая, и какой рычаг роста открывается, если их наконец синхронизировать?
Пример несогласованности: продажи анонсируют новое решение и предлагают клиентам его протестировать, не согласовав с маркетингом сроки запуска. У маркетинга свой взгляд и планы: «продукт не готов, материалов нет, запуск запланирован через 4 месяца». Возможности теряются — это прямые убытки, сорванные продажи и репутационные потери.
И наоборот: когда маркетинг и продажи еженедельно сверяют пайплайн, готовят контент под сделки и вместе выходят на клиентов — рост становится кратным. Сделки закрываются быстрее, клиенты подготовлены, возврат на инвестиции ощутим. Синхронизация — это рычаг роста.
Исследования подтверждают: синхронизация этих «миров» дает +20% к росту выручки ежегодно.
А что отличает маркетинг, который «работает на имидж», от того, который приносит прибыль?
Маркетинг, приносящий прибыль, работает совместно с продуктом, продажами и потребностями клиентов. Он знает боли заказчиков, вовлечён в разработку решения, влияет на упаковку и позиционирование.
Это объединяющая функция, которая синхронизирует всё — от разработки до конверсии, и действует не изолированно, а опираясь на данные, воронку и процессы.
Прибыльный маркетинг — это интегрированная функция. Мы выделяем 3 стадии эволюции маркетинга. Посмотрите, на какой находитесь вы:
- Декоративный маркетинг: «Сделайте нам презентацию и логотип», «Нам нужен красивый сайт». Если оно работает только как витрина, то это чистые расходы.
- Лидогенерация: «Нам нужны подписки». Работает на тактическом уровне, но часто конфликтует с качеством. Например то, что сейчас массово происходит в соц сетях: «напиши слово в комментариях — пришлю чек-лист / гайд / видео. Человек подписывается, получает и отписывается, если лид-магнит слишком общий, не цепляет и не ведёт логично к продукту.
- Архитектурный маркетинг. То, о чем говорит эксперт. Маркетинг влияет на сам продукт и воронку. Здесь рождается настоящая прибыль. Например, человек получает не файл, а контекст, путь и смысл остаться.
Какую главную системную ошибку совершают компании или эксперты, когда пытаются масштабироваться? В какой момент рост превращается в хаос?
Главная ошибка — завышенные ожидания: «сейчас вложим больше — и завтра всё взлетит». Но без воронки, подготовленных продаж и лидов, соответствующих ICP, это не масштабирование, а слив бюджета.
Ещё одна ошибка — гонка за количеством. Важно не сколько MQL, а сколько SQL и сделок выросло. Масштабировать нужно результат — и думать не только о привлечении, но и о способности команды переварить, проработать и закрыть.
Шпаргалка от PODREZ Education:
- ICP (Ideal Customer Profile) — ваш идеальный клиент. Если привлекать не тех людей, воронка быстро забьётся теми, кто не покупает.
- MQL (Marketing Qualified Lead) — человек проявил интерес (скачал гайд, подписался). Это внимание, но еще не деньги.
- SQL (Sales Qualified Lead) — тот, кто готов обсуждать покупку.
Масштабируйте не бюджет на рекламу, а количество SQL.
Часто показывают красивые отчёты с тысячами заявок и подписок, но денег в итоге нет. Создаётся ощущение бурной работы без реального результата. Как выстроить маркетинг так, чтобы он вёл от первого касания к реальным деньгам в кассе? И на какие цифры собственнику стоит смотреть, чтобы не путать активность с прибылью?
Чтобы маркетинг приносил прибыль, важно не количество обращений, а их пригодность для продаж. Продвижение должно быть выстроено вокруг чёткого ICP и понимания пути клиента — тогда это не поток, а вменяемая конверсия.
Лиды должны фиксироваться в CRM, проходить маршрут по воронке, а коммуникации — быть синхронизированными: маркетинг прогревает, продажи подхватывают.
Ключевые метрики на запуске и масштабировании — конверсия MQL→SQL, стоимость SQL, скорость движения по воронке и вклад каналов в выручку. Они показывают, что продвижение работает на бизнес, а не создаёт «шум».
Мы полностью согласны с подходом Анны: прибыль появляется там, где есть порядок в цифрах.
Чтобы это можно было применить на практике, мы в PODREZ Education сформулировали простую формулу здорового маркетинга из 3 частей:
1. Понимание своего клиента. Не продавать всем подряд. А конкретным людям с конкретной задачей.
2. Понятный путь от интереса к покупке. Если человек проявил интерес, он должен быстро понять: что ему предлагают, зачем это ему, и что делать дальше.
Любой разрыв в этом месте — потерянные деньги.
3. Правильные цифры. Важно смотреть на деньги, а не активность:
И ключевая мысль, которую мы тоже подчёркиваем:
чем быстрее интерес превращается в покупку, тем выше прибыль.
Анна, вы прошли огромный путь вместе с рынком. Если отбросить все графики и конверсии — что остается в сухом остатке? Какая главная ценность или философия позволила вам не просто оставаться на плаву 20 лет, а задавать тренды и строить отношения с клиентами, которые длятся десятилетиями?
Быть рядом с клиентом на всех этапах. Не продавать, а помогать: находить решение, предлагать ценность, слышать фидбек. В длинных B2B-циклаx это критично: маркетинг работает не только на вход, но и на удержание.
Персонализированная работа с ключевыми клиентами, релевантный контент, качественная поддержка, детальная проработка пути клиента и анализ точек напряжения дают не просто продажи, а долгую лояльность. Это и есть лидерство: когда решение покупают снова.
Фраза «Это и есть лидерство: когда решение покупают снова» — максимальна созвучна нашей миссии. Именно об этом мы говорим в программе Система Продаж Подрез и в нашем телеграм-канале.
Если представить руководителя, который прочитал это интервью и прямо завтра хочет начать изменения — какой советы бы дали?
Создайте общую среду, чтобы маркетинг и продажи делились обратной связью и работали как одна команда. Общие метрики, открытая коммуникация и прозрачный процесс превращают два отдела в один фронт. Успех неизбежен.
Спасибо Анне Корабановой за глубокий и честный разговор с PODREZ Education.
Выделяем 3 ключевых инстайта из интервью:
- Несогласованность между маркетингом и продажами — это скрытый налог на бизнес.
- Лидерство — это когда решение покупают снова.
- Маркетинг — это не витрина, а инструмент роста.
🔔 Если вы читаете этот пост из канала Анны — добро пожаловать.
Здесь мы говорим о масштабировании, психологии предпринимателя и системах, которые делают бизнес устойчивым.