Что такое идентичность бренда, и как ее создать

Что возникает у вас в голове при упоминании одного из глобальных брендов — таких как Nike, Starbucks, IKEA или Apple? Уверены, что множество вещей: логотип, шрифты, определенная цветовая палитра, культовые рекламные ролики, яркие слоганы и даже тональность, в котором та или иная компания общается с аудиторией.

Просто хорошая компания становится легендарной, когда ее невозможно спутать с конкурентами. И чтобы этого достичь, необходимо выстроить сильную идентичность бренда. В статье мы расскажем, что такое идентичность бренда, зачем она нужна даже начинающему бизнесу, и как создать ее с нуля всего за несколько шагов.

Что такое идентичность бренда

Идентичность бренда — это сочетание ценностей бренда, коммуникационного стиля, а также визуальных и эмоциональных характеристик. Это суть, ядро компании; то, что делает бренд непохожим на остальные.

К примеру, в визуальную часть идентичности Coca-Cola входит ярко-красный цвет, фирменный витиеватый шрифт и даже форма бутылок. А в эмоциональную — неповторимое ощущение лета и молодости, путешествие на море с друзьями на машине, костер и танцы на пляже, и то чувство, когда делаешь первый глоток ледяного напитка в жару. Все эти ассоциации не случайны: Coca-Cola потратила десятки лет и миллионы долларов, чтобы мы воспринимали ее именно таким образом. Ценности, внешний вид и ассоциации от бренда могут быть любыми — главное, чтобы они были мощными и однозначными. К примеру, Gucci и Disney максимально непохожи друг на друга — однако обладают одинаково сильной идентичностью. Также важно понимать разницу между идентичностью бренда и имиджем бренда:

• Идентичность бренда — это то, как вы хотите быть воспринятыми аудиторией. Она включает в себя логотип, слоган, тон коммуникации, цветовую палитру, ценности и многое другое.
• Имидж бренда — это то, как аудитория воспринимает вас на самом деле. Она строится из репутации бренда, уровня доверия, первого впечатления и эмоций, которые компания вызывает.

Признаком хорошего брендинга является ситуация, при которой идентичность бренда совпадает с его имиджем.

Почему идентичность бренда важна?

Сильная идентичность бренда выделяет бизнес на фоне остальных и помогает клиенту установить эмоциональный контакт с компанией. В перспективе это ведет к росту лояльной аудитории и более глубокому вовлечению покупателей в маркетинговые активности бренда.

Как создать идентичность бренда

Создание идентичности бренда требует времени, усилий и творческих ресурсов. Чтобы упростить этот процесс, мы написали пошаговое руководство.

1. Придайте бренду индивидуальность
2. Создайте атрибуты бренда
3. Создайте брендбук
4. Расширьте присутствие бренда

1. Придайте бренду индивидуальность

Расскажите свою историю

Что вдохновило вас на создание бренда? Чего вы хотите достичь? Какую пользу продукты и услуги компании несут для покупателей? Продуманная предыстория поможет клиенту лучше понять бренд и установить с ним более тесную эмоциональную связь.

Пропишите ключевые ценности Четкая система ценностей важна для любого бренда — она определяет корпоративную культуру, добавляет бизнесу целостности и показывает клиенту, что вас интересуют не только деньги. У каждой компании должна быть определенная цель — будь то производство качественных продуктов, высокий уровень сервиса или популяризация экологичного потребления.

Найдите место бренда на рынке Убедитесь, что у вашей модели бизнеса достаточно шансов преуспеть и выделиться среди конкурентов. Для этого проведите анализ SWOT:

• Strengths (сильные стороны). В чем ваши преимущества по сравнению с конкурентами?
• Weaknesses (слабые стороны). В чем ваши недостатки по сравнению с конкурентами?
• Opportunities (возможности). Какие внешние факторы помогут вашему бренду преуспеть?
• Threats (угрозы). Какие внешние факторы могут осложнить достижение цели?

Определите ЦА

Составьте портрет потенциального покупателя — возраст, пол, профессия, социальное положение и другие важные показатели. От этого будет зависеть, какие внешние атрибуты и тональность коммуникации вы выберете для бренда.

2. Создайте атрибуты бренда

Тональность Пришло время наделить бренд голосом. Как вы будете общаться с аудиторией — четко и по делу, или с большим количеством каламбуров и шуток? Вдохновлять читателя или бросать ему вызов? Насыщать текст фактами или создавать интригу? Выбрав тональность, убедитесь, что выдерживайте ее во всех каналах коммуникации: текстах на сайте, UX-копирайтах, постах в блоге и email-рассылках.

Цветовая палитра

Секрет, который знает любой маркетолог: определенные цвета вызывают определенные эмоции. Правильный выбор цветовой палитры добавит бренду дружелюбности, серьезности, элегантности или жизнерадостности. Согласно исследованию, выбор фирменного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%. Чтобы убедиться в этом, посмотрите на логотип IKEA без надписи. Несмотря на то, что это просто изображение желтого овала на синем фоне, вы без труда узнаете в нем фирменный логотип легендарной шведской компании.

Выберите один или два фирменных цвета и последовательно используйте их на сайте, в печатной продукции, социальных сетях и на других носителях. Таким образом, со временем ваш бренд будет ассоциироваться с конкретной цветовой палитрой.

Типографика

Как и в случае с цветовой палитрой, правильно выбранный шрифт может стать визитной карточкой вашего бренда. Классические шрифты с засечками обычно ассоциируются с традициями и стабильностью, витиеватые шрифты — с элегантностью и премиальностью, а более мягкие, округлые шрифты без засечек — с технологиями и инновациями.

Логотип

Логотип — это первое, что увидит потенциальный клиент. Неважно, собираетесь ли вы создать лого самостоятельно или нанять профессионального дизайнера — главное, чтобы он был запоминающимся и отражал суть бренда. Для вдохновения изучите современные тренды дизайна логотипов.

3. Создайте брендбук

Идентичность бренда — достаточно сложная в понимании вещь; особенно для тех, кто не участвовал в ее создании. Поэтому важно создать брендбук, в котором будет прописана каждая деталь — тональность, шрифты, цветовая палитра, ценности бренда и другие атрибуты. Брендбук необходим по двум причинам:

• Чем быстрее растет компания, тем больше в ней людей, принимающих бизнес-решения: менеджеры, управляющие, партнеры и дольщики. Без брендбука каждый из них будет интерпретировать идентичность бренда по-своему, и это разрушит целостность коммуникации и навредит имиджу бренда. Брендбук служит сводом правил, который убережет компанию от действий, идущих вразрез с идентичностью бренда.
• Почти наверняка вам придется работать с подрядчиками: дизайнерами, копирайтерами, службой поддержки и многими другими. Брендбук значительно облегчит им работу и минимизирует процесс комментирования с вашей стороны: подрядчики будут знать, какие цвета и шрифты использовать, и в какой тональности общаться с покупателями.

4. Расширьте присутствие бренда

Чтобы придать бренду целостность, убедитесь, что каждая деталь соответствует брендбуку. Вот, на что нужно обратить особое внимание:

• Сайт. Клиенты приходят сюда, чтобы узнать о компании больше — поэтому постарайтесь создать сайт, соответствующий идентичности бренда. Кроме того, выберите подходящее доменное имя, чтобы придать сайту более профессиональный облик.
• Упаковки. Упаковка может быть такой же важной составляющей идентичности бренда, как и сам товар — вспомните стильные упаковки Apple, «Хэппи Мил» McDonald’s или легендарные бирюзовые коробочки Tiffany & Co. Поэтому если вы продаете товары, подумайте над оригинальной и запоминающейся упаковкой в цветах вашего бренда.
• Визитки. Да, визитные карточки стали менее популярными в цифровую эпоху — но это все еще эффективный способ продвижения бренда и расширения круга профессиональных знакомств. Форма, цвета и даже текстура визиток — все это поможет укрепить нужное восприятие бренда в глазах клиентов.
• Email рассылки. С помощью почтовых сервисов вроде Mailchimp и Wix ShoutOut стало возможным отправлять рассылки с уникальным дизайном вместо обычных текстовых писем. Воспользуйтесь этим: используйте логотип, шрифт и палитру бренда как в маркетинговых, так и в информационных рассылках.